🐀 Крысы, Гудхарт и маркетинг - почему нельзя оценивать результат только по одной метрике
В 1902 году во вьетнамском городе Ханой начали массовую охоту на грызунов. Но из-за ошибок управленцев те расплодились и принесли в город чуму. Рассказываю, что тогда произошло и почему вполне применимо в маркетинге.
👀 О чем речь. В начале XX века в канализациях Ханоя развелись полчища крыс, которые разносили болезни. Вьетнам тогда был французской колонией, так что решать проблему взялся некий Поль Думер - генерал-губернатор французского Индокитая.
Сначала к крысиной охоте привлекли наемников. А позже эффективный менеджер Думер объявил, что награду получит любой, кто убьет грызуна и принесет в доказательство ее хвост. За каждый платили по 1 центу.
Сперва казалось, что система работает. Судя по числу хвостов, в день уничтожали по несколько тысяч животных. А потом чиновники нашли в канализации бесхвостых, но вполне бодрых крыс.
🤯 Как так получилось? Местные, почуяв выгоду, стали хитрить. Крыс ловили, отрезали хвосты и отпускали обратно - чтобы размножались и приносили стабильный доход. В пригородах появились фермы по разведению грызунов специально под сдачу хвостов, а некоторые умельцы даже ввозили зверьков из других городов.
Лавочку быстро прикрыли. Но крыс стало так много, что в 1906 году в городе вспыхнула эпидемия бубонной чумы, унесшая сотни жизней.
💡 И это наглядный пример того, как работает закон экономиста Гудхарта: “Когда мера становится целью, она перестает быть полезной”.
Недальновидный управленец Думер свел сложную проблему к простому показателю - количеству хвостов. И люди начали под него подстраиваться, игнорируя основную цель.
В маркетинге та же история. Когда KPI ставят на конкретную метрику, например, на просмотры, но не оценивают аудиторию и качество креатива - показатели легко накрутить. Вот как это бывает 👇
▪ Количество подписчиков - может привести к покупке ботов.
▪ CTR - появляются кликбейтные заголовки, которые привлекают внимание, но не имеют отношения к продукту.
▪ Частота публикаций - авторы упираются в объем, и качество снижается.
📢 Все это не приносит пользу бизнесу. Поэтому в маркетинге важен комплексный подход. Оценивайте все метрики и анализируйте: почему выстрелил именно этот креатив? Что зацепило аудиторию? Это случайность или система, которую можно использовать в стратегии? Если видите, что текущий KPI не бьется с долгосрочной стратегией - корректируйте.
А вы согласны с законом Гудхарта? И, кстати, как вам история? Заходите в комментарии — обсудим.
👉🏼 Подписывайтесь на «Телеграмму...» в Максе: max.ru/yumaks
Подписывайтесь на Telegram Телеграмма от Максима Юрина.