ZiMAD

M&A в геймдеве — как оценить свой мобильный проект, чтобы продать его выгодно

M&A — это сделки по объединению компаний или каких-либо активов. Сама аббревиатура расшифровывается как mergers & acquisitions — «слияния и поглощения». По итогам 2021 года в целом мировой рынок M&A вырос вдвое по сравнению с предыдущим периодом:

  • Сумма сделок в 2021 году — $46472,2 млн;
  • Число сделок — 597;
  • Средняя стоимость сделки — $77,8 млн.

Это говорит о том, что все больше компаний, в том числе и из мобильной разработки, видят перспективу в построении таких партнерств.

В игровой индустрии многие студии негативно относятся к М&А, считая, что обычно на продажу идут только неликвидные активы: мол, хорошее и нам самим нужно. На деле это работает не так: плохой актив не нужен никому. Если вы думаете о продаже продукта, то это стоит делать, когда у него есть перспективы.

Более того, многие слышат в mergers & acquisitions только слово «поглощение», представляя себе большую и страшную корпорацию, которая приходит к честному разработчику, забирая все, что было нажито непосильным трудом. Но при правильном подходе и внимании к документам, M&A — это прозрачное партнерство, выгодное для обеих сторон, увеличивающее прибыль и освобождающее дополнительные ресурсы.

Какие мобильные проекты перспективнее для продажи: рассматриваем жанры и метрики

Годами наблюдая за рынком, мы видели, как рождаются и исчезают тренды, например, головоломки и раннеры по теме «Игры в кальмара». Такие проекты слишком быстро теряют интерес аудитории, чтобы рассматривать их для портфеля казуального паблишера. Наш горизонт планирования — минимум 5 лет.

Хорошее направление — это merge-игры, которые стали привычными, но у них все еще есть большой потенциал. На рынке активно появляются различные вариации казуальных 2D-мержей с метой, а также гибридных мержей в сочетании с другими match-механиками. Также мы видим, как паблишеры экспериментируют с merge-механикой, добавляя туда игральные кости, кубики различной формы и блоки с цифрами, необычные меты. Не все эксперименты удачные — но уверены, скоро появятся новые хиты в этом жанре.

Удивляет, что не прекращается работа с «вечными» механиками по типу тетрисов, кроссвордов и нонограмов, где, казалось бы, за многие годы перепробовано уже все. Но мы по-прежнему замечаем успешные проекты.

Также за последний год можно отследить иные подходы паблишеров при работе с метой. Кто-то усложняет ее, объединяя две-три активности (делает ее гибридной), например лавстори + декор интерьера + преображение персонажа. А кто-то — упрощает и ускоряет, и таких успешных примеров тоже немало: судя по всему, аудитории надоедают долгие меты с бесконечными диалогами.

На что смотрит покупатель, оценивая проект

Команда продуктовых маркетологов в ZiMAD изучает каждую игру, которую нам предлагают разработчики. Как правило, мы взвешиваем больше двадцати параметров и составляем скоринговую таблицу относительно жанра и метрик, а также внимательно следим за ситуацией на рынке. В связи с этим отчетливо видим точки роста проекта:

  • Смотрим пересечения по возможной аудитории (гео, возраст, мотивация к игре, психологический профиль);
  • Анализируем, насколько часто и долго люди играют;
  • Оцениваем маркетабилити: удается ли покупать качественный трафик за релевантную цену в социальных и игровых сетях в разных странах;
  • Обращаем внимание на монетизацию: потенциал по рекламному доходу и внутриигровым покупкам, а также RPD. С учетом возрастающих сложностей работы с играми на рекламной монетизации, в 2022 году мы рассчитываем на сильную долю инапов в общем доходе проекта;
  • Отделом ASO изучаем посадочную страницу и рассматриваем возможность усилить количество органических установок за счет своей экспертизы. Также проверяем позицию в сторах и прогретость ключей;
  • Изучаем технические особенности: поддерживаемость кода, архитектуру и скорость внедрения модуля рекламы и аналитики. Бывает, что продукт создан на редком движке, и для работы с ним придется набирать команду уникальных специалистов. Так что оптимальный для нас вариант — когда проект разработан на Unity.

Неочевидные моменты, которые могут провалить продажу

Помните, что студия-покупатель рассматривает не только бенефиты, но и возможные риски. Посмотрите на свой проект глазами потенциального покупателя и отметьте, какие «красные флаги» могут помешать приобретению вашего проекта. К примеру, в нашей практике мы встречали следующие кейсы:

  • Проект на рекламной монетизации использует мислиды для закупки трафика, то есть показывает механику из совсем другого жанра, предположим, солитер рекламируется под видом пазла с задвижками. Есть риск, что обычные креативы с неизмененной механикой попросту не работают. Получается «пирамида», когда пользователи приходят по рекламе и отваливаются после первой же показанной им рекламы из-за несоответствия игры ожиданиям — такая бизнес-модель весьма ненадежная.
  • Хорошие метрики первых дней и красивая графика, но мало уровней. Выясняется, что каждую локацию команда высококлассных художников отрисовывает за месяц, а увлеченный игрок проходит ее за пару дней. И при этом игра монетизируется за счет рекламы. Бизнес-модель не сходится: стоимость контента запредельная, скорость прохождения высокая, а доход от пользователя не покрывает стоимость разработки и оперирования.
  • Ловушки вроде «золотой когорты» (также ее называют «honey moon»), когда платформа дает несколько десятков тысяч качественных пользователей по низкой цене и с хорошей окупаемостью. Кажется, что найден бриллиант – проект надо покупать. Но через месяц алгоритмы уже не могут подобрать таких хороших игроков в нужных объемах, цена закупки растет, а метрики падают. Итог — проект на 10-20 тысяч установок в месяц, который не получается отмасштабировать.

Пример удачной продажи игры на кейсе Домино Онлайн

Когда к нам в M&A пришел проект Домино Онлайн, его показатели были довольно посредственными. Мы сосредоточились на ключевой цели сотрудничества: увеличении дохода. Главный мотив большинства сделок M&A – синергический эффект, в результате которого улучшаются показатели игры и растет прибыль.

Первым делом мы внесли внутриигровые изменения с целью улучшения метрик:

  • Разработали и визуализировали понятный туториал для игроков;
  • Обновили UI игры: сделали редизайн лобби, анимировали завершения уровней, поменяли внешний вид технических поп-апов;
  • Добавили звуковые эффекты;
  • Добавили новые языки — например, арабский.

Проект затронули и изменения в маркетинге: мы масштабировали UA-кампании и рост органики, расширили гео и подключили новые нетворки. В результате рост трафика на iOS обеспечили нам топ-2 по установкам и IAPs на iOS Global, а в некоторых локалях (RU, EG, SA) — первое место. Комплексная работа по ASO привела к улучшению видимости игры в сторах.

Метрики Домино Онлайн после улучшений:

  • Новые пользователи: + 2 млн;
  • Количество игроков: х3;
  • Органический трафик: х2;
  • Рекламный доход на iOS и Android: x5;
  • Рост трафика: +40%.

А также:

  • DAU: x2;
  • MAU: x3;
  • R1: +8%;
  • AD revenue: x6;
  • arpdau: x2.

Что в итоге?

Из-за множества факторов, которые следует учесть перед продажей, может сложиться впечатление, что разработать игру, которую могут купить за несколько сотен тысяч долларов (не говоря уж о миллионах) — просто непосильная задача.

Но в нашей сфере всегда есть место качественным проектам. Мы не раз видели, когда головоломка, созданная мини-командой или даже одним человеком, с простейшей механикой и 2D-графикой, годами держится в топах по показам рекламы, опережая по доходу старичков вроде Angry Birds.

Вместе строить бизнес выгоднее: при правильном выборе партнера продажа игры — это, в первую очередь, увеличение эффективности бизнеса, получение новой экспертизы и увеличение эффективности деятельности компании.

0
2 комментария
Елена Бальмонт

Спасибо за статью, и кейс классный!

Ответить
Развернуть ветку
ZiMAD
Автор

Спасибо! Рады делиться полезной информацией :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null