Искусственный интеллект стал размещать и таргетировать наружную рекламу в России
Разработка и результаты проектов «Яндекса» и Gallery для бренда Mazda, а также oneFactor и Media Direction Group.
В конце марта 2017 года компания-разработчик систем искусственного интеллекта oneFactor и группа медийных агентств Media Direction Group, входящая в рекламный холдинг Omnicom, объявили о результатах пилотного проекта — цифровой наружной рекламы с использованием искусственного интеллекта.
Проект был запущен с 26 января по 28 февраля на 22 цифровых поверхностях оператора «Дизайн Мастер» в Новосибирске, в пилотном размещении принимали участие шесть рекламодателей из различных категорий: Metro, MediaMarkt, Bayer, Uber, HeadHunter, Hasbro.
Система, использующая технологии машинного обучения, в режиме реального времени определяла портрет и численность аудитории у цифрового щита, формировала индивидуальный медиаплан для каждого видеоэкрана и выбирала необходимый креатив — именно для той аудитории, которая в данный момент контактирует с рекламным носителем
Разработчики и авторы идеи называют свой продукт уникальным и отмечают, что технология не имеет аналогов не только на российском, но и на международных рынках. Редакция vc.ru узнала о подробностях запуска проекта, сути и перспективах технологии.
Предпосылки и задача: кому и для чего это нужно
По словам директора по закупке наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, потребность в подобном продукте назрела на рынке наружной рекламы уже давно: возможности измерения, планирования и покупки устарели, а новых решений, сравнимых с измерениями других медиаканалов, еще не было.
По словам Гумеля, решить поставленную задачу могла бы платформа для измерения и продаж инвентаря в наружной рекламе — инструмент, который бы в режиме реального времени оценивал трафик в поле видимости рекламных поверхностей.
С этой задачей Media Direction Group обратилась в компанию oneFactor, которая специализируется на сервисах машинного обучения, георекомендациях и системах искусственного интеллекта для b2b-рынка.
Решение: заменить человека машиной
Генеральный директор oneFactor Роман Постников отмечает, что в задаче с разработкой нового инструмента для наружной рекламы компания увидела «большой потенциал для увеличения эффективности этого канала коммуникаций за счет технологий искусственного интеллекта».
Уникальность продукта
Как отмечает Сергей Гумель, на протяжении последних пяти-семи лет в качестве возможного технологического решения разработчиками предлагались различные технологические решения, которые позволяли бы измерять транспортные потоки и даже взгляды на рекламные конструкции (специальные камеры и другое навесное оборудование) — но это не подходило для решения задачи.
В этих обстоятельствах технологическое решение, предложенное oneFactor, оказалось наиболее жизнеспособным, говорит Гумель. Он отмечает несколько причин, по которой технологию, предложенную Media Direction Group и oneFactor, можно назвать уникальной:
масштабирование инструмента: технологическое решение работает на всей территории России в зоне покрытия сетей GSM (более 250 населенных пунктов, для более 350 тысяч рекламных конструкций);
таргетинг: аудиторию можно профилировать не по «марке автомобиля», а по гораздо большему спектру параметров (пол, возраст, доход, геолокационные параметры, а также поведенческие профили и характеристики), что дает возможность таргетировать OOH-кампании на узкоцелевые аудитории;
эффективное использование медиабюджета: данные можно получать в режиме реального времени и, соответственно, вносить изменения в размещения с учетом текущего трафика, то есть использовать Digital Programmatic в наружной рекламе, а это позволяет максимизировать эффективность кампании.
Роман Постников подчеркивает уникальность технологии, которая, по его словам, не имеет аналогов не только на российском, но и на международных рынках.
О разработке похожей системы измерений, позволяющей для каждого экрана определять размер аудитории, социально-демографические характеристики, а также количество видео, которые может просмотреть один человек, осенью 2016 года объявил «Яндекс» — во второй половине января 2017 года проект с использованием этой технологии был запущен компанией Gallery и агентством Maximize (Mindshare Group Russia) для бренда Mazda. Роман Постников отмечает отличия технологических решений oneFactor и «Яндекса».
Технология и методология: как это работает
По словам Постникова, основа платформы, использованной в проекте, была заложена еще в 2012 году, когда команда разработчиков — сегодняшних сотрудников oneFactor — разрабатывала геоаналитические сервисы, решая прикладные задачи в области сити-менеджмента, управления розничными сетями, транспорта и логистики.
Разработка системы — в том виде, в котором она представлена сейчас — велась в течение полутора лет. Основная задача, над которой работала команда — увеличение точности геолокации по данным от мобильных операторов.
По словам Постникова, разработанная платформа позволяет находить нишевые целевые аудитории, делать супертаргетинг, при этом в режиме реального времени определяет портрет и численность аудитории у цифрового щита, формирует индивидуальный медиаплан для каждого видеоэкрана и выбирает необходимый креатив из множества вариантов.
Мобильный телефон. Потенциальный объект рекламного сообщения — любой водитель, пешеход, пассажир общественного транспорта со включенным мобильным телефоном. По мере передвижения человека телефон автоматически подключается от одной базовой станции к другой, а система искусственного интеллекта отслеживает эту нагрузку и ее переходы в режиме реального времени.
Анализ скорости. Учитывая скорость движения, можно понять, пешеходный это поток или транспортный, а также понять, есть ли возможность у человека или группы людей увидеть тот или иной видеоэкран (либо движение происходит от экрана, и принимать в расчет такую аудиторию не стоит).
Анализ количества. Система искусственного интеллекта анализирует в режиме реального времени, сколько людей находится возле конкретного рекламного щита.
Анализ «портрета аудитории». Технология машинного обучения позволяет профилировать данные о потоке аудитории — по поведенческим и иным признакам.
Например, есть массив обезличенных данных, которые описывают поведение водителей такси. Система, использовав такой набор характеристик единожды, может вычленять из огромного множества данных те, которые схожи с заданными настройками.
Кроме того, она на основе наблюдений за такими массивами данных отмечает, какие еще характеристики могут быть присущи данной аудитории, и самообучается. Для того чтобы «выучить» новую информацию, системе требуется не более одной-двух секунд.
Выбор аудитории для показа объявления (супертаргетинг). Одно из ключевых достоинств технологии — возможность таргетировать OOH-кампании на узкоцелевые аудитории.
Показ рекламного объявления. Система показывает те рекламные сообщения, которые соответствуют интересам, социально-демографическому профилю или другим критериям, выбранным рекламодателем. Для каждого рекламного щита формируется свой медиаплан — в режиме реального времени.
Как отмечают в Media Direction Group, приоритеты по показу определяются не только размером аудитории (если показывать тот ролик, представителей целевой аудитории которого больше, всегда крутился бы ролик для самой широкой аудитории). При выборе ролика «учитываются объемы закупленного и открученного на данный момент инвентаря по каждому клиенту, а также равномерность открутки».
По словам Романа Постникова, технология позволяет значительно увеличить эффективность размещений, уменьшить стоимость целевого контакта, оперативно и точно оценить результат рекламного размещения.
Процесс: «интересное алгоритмическое упражнение»»
На первом этапе проекта была разработана методология: как оценить трафик в зоне видимости рекламных поверхностей. Обеспечить супертаргетинг — создание узких целевых аудиторий под запросы клиентов — было интересным алгоритмическим упражнением, говорит Роман Постников. После был запущен пилотный проект в Новосибирске.
Результаты: измерение бизнес-показателей
Как отмечают в Media Direction Group, по итогам размещений были проанализированы не только медийные показатели, такие как объем накопленных целевых рейтингов или охват целевой аудитории, но и реальные бизнес-показатели, которые наружная реклама раньше не позволяла измерять: прирост трафика, конверсию в посещения торговых точек.
Удалось повысить таргетированность размещения и его эффективность в два раза и более (по узкотаргетированным целевым аудиториям), а также более чем в полтора раза увеличить конверсию рекламных кампаний (конверсия измерялась по реальным посещениям торговых точек и другим целевым действиям, необходимым рекламодателям).
Перспективы
Широкая коммерческая эксплуатация продукта Media Direction Group и one Factor продолжится в других городах России — в ближайшее время в Москве и Казани. Технологическое решение используется несколькими брендами и, как отмечает Роман Постников, каждый из них успешно решает собственные задачи.
По слова Постникова, задачи у клиентов самые разные: одни решают вопросы по увеличению посещаемости торговых точек, другие — стимулируют установки мобильного приложения, третьи — решают задачи максимального охвата сложнодоступной целевой аудитории.
Как отмечает Постников, cистема умеет решать самые разные задачи, исходя из потребностей бизнеса. Используемые алгоритмы машинного обучения позволяют не только использовать стандартные параметры задания целевых аудиторий, но и, например, предсказывать потребность пользователя в заказе такси или поиске работы.
Технология также может использоваться для аналитики по ритейлу, чтобы получить рекомендации, где лучше открыть торговую точку, рекомендации по ассортиментной политике и так далее.
По словам генерального директора Media Direction Group Андрея Брайовича, использование технологии programmatic открывает огромные преимущества перед стандартными способами демонстрации контента: во-первых, оптимизирует затраты на размещение при сохранении параметров кампании как с точки зрения охвата, так и накопленных TRP, во-вторых, увеличивает эффективность на 15–35% от каждого потраченного рубля.
Как отмечает Брайович, Media Direction Group активно использует и рекомендательные сервисы oneFactor для планирования и оптимизации геолокаций на разные целевые аудитории в стандартной наружной рекламе, доля которой, несмотря на бурный рост числа digital‑конструкций, остается пока доминирующей.
«Яндекс»: о разнице подходов, кейсе Mazda и собственных разработках
Во второй половине января 2017 года бренд Mazda протестировал закупку цифровой наружной рекламы Gallery на основе технологий «Яндекса». Как отмечают в агентстве Maximize (Mindshare Group Russia), реализовавшем размещение, рекламная кампания автомобилей Mazda CX-5 и Mazda6 стала первым коммерческим опытом размещения на уличных цифровых экранах с оплатой за количество контактов.
По словам менеджера по маркетинговым коммуникациям и исследованиям ООО «Mазда Мотор Рус» Марины Гринберг, в результате двухнедельного размещения компания получила наглядное подтверждение как очевидных фактов — например, основной набор контактов пришелся на будние дни, — так и уникальной информации: предельный охват на основные частоты накапливается в первые семь дней кампании.
Основная часть аудитории контактировала с сообщением в эффективном интервале частоты: за две недели из 65% охваченной аудитории 18% видели рекламу три раза и менее, в то время как более 20 раз — 8%, говорит Гринберг.
Всегда мотаю вниз, чтобы почитать коменты настоящих экспертов.
Комментарий удален модератором
Без которого очень сложно правильно обучить алгоритм...
Гомеопатия и до рекламы добралась)