Пять базовых метрик для маркетплейсов

Маркетплейсы — как много в этом слове! Несмотря на то, что маркетплейсы существуют уже несколько десятилетий, ежегодно появляются сотни новых проектов, пытающихся «закрыть» отдельные ниши. Конкуренция усиливается, fail rate растет, а значит, подходить к такому бизнесу сейчас надо максимально серьезно.

Давайте разберемся, что отличает маркетплейс, который выжил (Топ-100 маркетплейсов можете найти в этой статье), от маркетплейса, который пал смертью храбрых.

Не открою Америку, если скажу, что основной особенностью маркетплейсов является наличие двух взаимозависимых сторон — покупателей и поставщиков, спроса и предложения соответственно. Выживаемость маркетплейсов на ранних стадиях — это особый вид искусства, потому что без спроса сложно удержать поставщиков, а без предложения невозможно привлечь покупателей.

В итоге изначально все сводится к убеждению поставщиков, что “вот-вот спрос появится и начнет расти”, и, в случае успеха в этом, к попытке быстро привести на платформу покупателей. Основная часть маркетплейсов гибнет именно на этой стадии.

Если набрать первичную базу покупателей и поставщиков все же удалось и они начали проводить транзакции, наступает время для глубокого анализа. Бизнес маркетплейсов как никакой другой зависит от метрик, в том числе достаточно специфических. Не буду повторяться по поводу базовых метрик (о них вы можете почитать в этом и этом материалах), остановлюсь на более узких.

Основной метрикой, отражающей размер маркетплейса, является не количество пользователей, а GMV — объем транзакций, прошедших через платформу за определенный период. Отмечу, что GMV — это не выручка маркетплейса как компании, а именно объем транзакций.

Выручка же, в случае если маркетплейс работает только по модели комиссии, рассчитывается как GMV*комиссию.

Вы привели на платформу покупателей и поставщиков, и теперь критически важно, чтобы они начали взаимодействовать, причем чем чаще — тем лучше. Основной метрикой для измерения в этом случае будет ликвидность. Ликвидность маркетплейса показывает, насколько он решает свою задачу — помогает поставщикам продавать, а потребителям — находить устраивающего их поставщика. Это то, что драйвит маркетплейсы. Соответственно, она бывает двух видов — ликвидность поставщика и ликвидность потребителя (неожиданно!).

Ликвидность поставщика измеряется как доля объявлений (листингов), которые закончились транзакциями. Ликвидность потребителя же — это доля визитов, закончившихся транзакциями.

Соответственно, чем выше ликвидность — тем больше денег зарабатывают поставщики, и сильнее привязываются к платформе покупатели.

AOV — это средний размер одной транзакции, общий AOV по платформе считается просто — делите весь GMV на количество транзакций. RPR же показывает, какая часть покупателей совершает повторные покупки. По факту для маркетплейсов это некий аналог retention. Если вы видите, что большинство покупателей делает только одну транзакцию (хотя по логике они должны быть регулярными), значит, скорее всего, покупатели либо не получают необходимую ценность, либо после первого удачного взаимодействия просто “отваливаются” и начинают сотрудничать с поставщиком вне платформы, чтобы не платить комиссию (а это тоже губит множество маркетплейсов).

AOV и RPR позволяют понять поведенческие паттерны потребителей, а вместе с take rate (комиссией и другими источниками дохода маркетплейса) — становятся базисом для расчета LTV.

Данная метрика показывает, сколько покупателей может обслужить один поставщик. Естественно, единого стандарта для нее не существует, так как она зависит и от типа продаваемого продукта (товар или услуга), и от частоты его покупки. Лучше всего метрика считается как соотношение среднего количества транзакций поставщика к среднему количеству транзакций потребителя.

Метрика, о которой зачастую незаслуженно забывают. Концентрация показывает, какую часть GMV и выручки генерируют самые активные пользователи. В бизнесе многих маркетплейсов работает принцип Парето — на 20% пользователей приходится 80% активности. Если у вас 10% поставщиков делают 90% оборота — это повод серьезно задуматься, т.к. появляется опасность существенной потери ликвидности в случае, если кто-то из этих 10% уйдет с маркетплейса. Естественно, чем больше диверсификация как со стороны спроса, так и со стороны предложения — тем более устойчив ваш маркетплейс.

Надеюсь, материал был для вас полезен. Так как в материале я отразил только самые базовые метрики, дополнения и обратная связь в комментариях горячо приветствуются! Всем венчур!

Автор: Юрий Шлаганов, Flint Capital associate, автор Telegram канала Born Global.

#стартапы #инвесторы #венчурные_инвестиции #венчурные_фонды #фандрайзинг #метрики #маркетплейс