Как продавать в приветственных письмах

Велком — приветственное письмо или серия писем, с помощью которых мы завоёвываем внимание и доверие клиента, а не ведём себя, как консультанты «Орифлейм», продающие в лоб. Именно поэтому велкомы читают чаще. Так, может, уже там начнём подводить подписчика к покупке? Но делать это нужно очень аккуратно. Расскажем, как именно.

Посмотрим на средние показатели велком-писем в сравнении с обычными рассылками — они в несколько раз выше.

Ниже — показатели 2 разных рассылок бренда Salomon.

На этом скрине мы видим показатели открытия велком-письма, где open rate составляет 77,36%.

А здесь — те же показатели регулярной рассылки, где open rate составляет 48,87%.

Всё потому, что мы пока не достали клиента своими письмами, и он ждёт чего-то нового и интересного.

Но иногда в серии приветственных писем доходит и до продаж.

Готовая схема триггерных цепочек для ecommerce тут.

Кидзания — это детский досуг. Что же делать родителям, пока они ждут детей? Компания предложила в письме различные варианты и добавила полезные советы о том, что взять с собой и о чём позаботиться перед посещением центра.

2. Мотивация познакомиться поближе — рассказ о действительно полезных фишках, а не просто дежурное УТП.

«Ароматный мир» рассказывает о преимуществах онлайн-покупок, добавляя про особые условия для постоянных клиентов и подписчиков.

3. Оправданные ожидания: если предполагается, что подписчик ждёт скидку, он должен её получить.

4. Призыв к действию — если письмо получит горячая аудитория. В этом случае всё зависит от ниши: если это магазин одежды, призыв в первых письмах будет уместен. Можно дать скидку за подписку, указать срок действия этой скидки и предложить воспользоваться скидкой «прямо сейчас».

А вот если банк предложит клиенту оформить кредит уже в велком-цепочке, это будет не очень уместно. Когда речь идёт о финансах, инвестициях и продуктах длительного цикла покупки, уместно в велкомах сначала расположить клиента, подготовить почву для роста лояльности.

Другими словами, не нужно стремиться сделать велкомы продающими, но стоит помнить, что при соблюдении некоторых условий, продажа в велкоме случится.

Велком должен соответствовать ситуации, в которой он отправляется. То, что мы пишем в велкомах, зависит от ранних действий пользователей, количества покупок, числа сессий, места регистрации.

Что должно быть в хорошем тексте для рассылки.

Например, клиент пришёл на наш сайт не из рассылки, купил товар и оставил свою почту для электронного чека. Поблагодарите клиента за подписку и покупку, расскажите о крутом выборе, особенностях бренда, конкурентных преимуществах, дайте советы по уходу за товаром.

Продавать этому клиенту сразу что-то ещё точно не стоит — дайте ему время привыкнуть к вам. А вдруг первый товар ему не понравится или с ним возникнут проблемы? Потребуется сначала обработать этот запрос. Следующим этапом может быть рассказ о новой акции, новых продуктах, скидках или спецпредложениях.

Если хотите дать промокод на следующую покупку, сделайте это в конце приветственной цепочки.

Письма с подогревом для следующей покупки — через оптимальное количество дней, рассчитанное с помощью аналитики

Подогревать клиента, который только что совершил покупку, не нужно — он уже лоялен. Посмотрите, сколько в среднем проходит времени между 1-ой и 2-ой покупками. Отправляйте велкому по мере приближения этого среднего срока, где рассказывайте, что и как у нас ещё можно купить, а к окончанию срока — велкомы с предложением купить.

Например, в розничном интернет-магазине стройматериалов довольно большой разброс в количестве дней между 1 и 2 покупками.

Если мы настраиваем цепочку велкомов с учётом подобных данных, логично выбрать срок для второго велкома, посчитанный с помощью медианного (серединного) значения.

А вот показатели различных сегментов этого же магазина (опт и розница):

И это будут не только совершенно разные рассылки, но и сроки между письмами в велком-цепочке.

Если клиент пришёл на сайт и подписался с поп-апа, где есть предложение скидки за email, то наша цепочка, а точнее её вступительная часть, немного изменится. Мы поблагодарим клиента за подписку, подарим ему скидку и логично перейдём к рассказу о себе.

Непродающие велкомы новостной рассылки — вместе со ссылками на продающие статьи

Если посетитель подписался на новости, присылаем ему только новости, но с их помощью ведём на статьи, которые в свою очередь уже продают продукт. Это может быть ТОП-5 статей на определённую тему, связанную с новостью.

Для этого соблюдайте несколько правил.

Фактически велком только встречает клиента, приветствует его, благодарит за подписку. Именно таким всегда будет первое письмо в цепочке.

Следующим письмом можно отправить опрос и просегментировать подписчиков. За участие в опросе — дарим промокод, скидку или небольшой, но приятный бонус.

Собственно, с этого момента подписчик уже может стать покупателем. Для укрепления знакомства можно отправить ещё 1-2 письма уже с призывами купить или специальными товарными предложениями.

Больше четырёх писем в приветственной цепочке быть не должно — дальше в ход идут уже другие письма.