ROI, ROMI, ROAS: чем отличаются и как их посчитать

Если вы не так давно освоили азы черной магии и занялись настройкой рекламы, то наверняка сталкивались с тремя важными коэффициентами — ROI, ROMI и ROAS. Они позволяют специалисту оценить окупаемость и эффективность рекламы, а также понять, насколько грамотно используется бюджет.

В этой статье мы расскажем о том, что представляют собой ROI, ROMI и ROAS, а главное — какое между ними существует различие.

Для начала рассмотрим показатель, который включает в себя не только уровень прибыльности, но и другие не менее важные параметры.

ROI (return on investment) — коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций. В него включены все затраты и маржа, без учета которых вы можете допустить серьезные ошибки при анализе кампаний, из-за чего ваш гордый бизнес-фрегат со временем окажется на финансовом дне.

Если вы не располагаете данными о затратах на поддержание офиса, зарплате сотрудников, аренде и т.д., но имеете представление об инвестировании маркетинга, то сможете определить ROMI (return on marketing investment). Многие маркетологи имеют в виду именно его, когда говорят о доходности/убыточности бизнеса.

Считается этот показатель по форуме:

ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%

В этой формуле:

Этот коэффициент поможет вам оценить рентабельность вложений в маркетинг и другие мероприятия, направленные на увеличение сбыта.

Но вернемся к ROI, ведь именно он влияет на принятие многих важных стратегических решений, а именно:

Теперь мы добрались до самого главного. Формула для расчета:

ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%

В этой формуле:

Вычислить маржинальность можно по следующей формуле:

Маржа = (цена – себестоимость) / цена х 100%

Кажется, с основными понятиями разобрались, теперь остается понять, как считают ROI. Если вы не используете программы, то придется закатать рукава и провести расчеты вручную. Для начала выгрузите статистику из Google Ads в Google Sheet, после чего отредактируйте таблицу, указав маржинальность каждого товара. В противном случае вам не удастся рассчитать конечный доход и ROI для анализа.

Важно: иногда ROI и ROMI путают, поскольку на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу. Это не самая грубая ошибка, но все же следует понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.

Еще один коэффициент, который поможет вам понять, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу, — это ROAS.

Именно ROAS (return on ad spend) отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью вы сможете рассчитать сумму дохода на каждый вложенный пиастр и оценить продуктивность той или иной кампании/группы/объявления или даже ключа.

Формула для расчета следующая:

ROAS = доходы/расходы х 100%

В этой формуле:

Важно понимать, что при вычислении показателей учитывается бюджет на запуск и поддержание кампаний, но не входят такие дополнительные расходы, как оплата услуг дизайнера, райтера, PPC-специалиста и прочих, а также доставка и себестоимость продукта.

Для того чтобы увидеть данные о доходах и стоимости, следует сформировать в Google Analytics отчет по Google Ads. Также информация будет отображаться в других отчетах (для этого необходимо выбрать в кабинете eCommerce).

Хорошая новость — показатель ROAS не нужно считать вручную. Все необходимый данные отображаются в аккаунте GA. В отчете Google Ads достаточно переключиться на “Клики”.

И вот мы добрались до самого главного — различий между ROAS и ROI, над которыми бились два раздела.

Принципиальная разница между этими двумя коэффициентами заключается в том, учитываются ли при расчетах расходы компании на ведение бизнеса (другими словами, себестоимость товаров) или нет.

При расчете ROI учитываются все затраты (в частности маржа), при ROAS — нет.

Проще говоря, когда мы рассчитываем ROAS, то определяем, получил ли бизнес больше, чем потратил на рекламу, а когда обращаемся к ROI — смогли ли мы получить больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу.

Вполне вероятно, что теперь ROAS покажется вам бесполезным инструментом, но это не так. Во-первых, он позволяет просчитать доходность/убыточность кампании, если у вас нет данных о разнице между ценой и себестоимостью (маржинальность) и коэффициенте ROI. Во-вторых, вы можете прикинуть, при каком ROAS кампания даст необходимые показатели или хотя бы выйдет в ноль.

Если вы определите гранично допустимый ROAS, то для вычисления целевых показателей можно протестировать кампании с соответствующей стратегией назначения ставок (Target ROAS).

При помощи ROAS, ROI и ROMI вы будете эффективно управлять стратегиями и рационально использовать бюджет, что, в свою очередь, положительно отразиться на доходах.

#ROI #ROAS #ROMI