Реклама по бартеру всегда была привлекательной для компаний формой сотрудничества. Расплатиться за рекламное время и рекламные площади собственным товаром – универсальная форма расчета, в особенности для тех, чей бюджет не подразумевает больших маркетинговых затрат. О том, как на рынок бартерной рекламы повлиял COVID-19 и какова динамика безденежных расчетов в маркетинге, рассказывают сооснователи агентства Omega Barter, входящего в группу компаний Omega, Никита Рогозный и Ефим Дубинский.
Прошлый год стал для всей маркетинговой отрасли непростым. Компаниям пришлось не только срочно урезать бюджеты на маркетинг, но и полностью менять всю маркетинговую стратегию на ближайшее время. Согласно исследованию IAB, в мае 2020 года 44% рекламодателей переносили или замораживали бюджеты на рекламу. Также в мае PRT Edelman Affiliate агентство провело опрос среди топ-менеджеров топ-100 крупнейших рекламодателей. 60% из них полностью отказались от наружной рекламы. По факту в проигрыше оказались и производители товаров и услуг, и рекламные площадки (СМИ, операторы наружной рекламы).
Тем не менее, по данным АКАР, обнародованным в конце прошлого года, общее падение рекламного рынка составило всего 4%. Цифра совсем не катастрофическая, тем не менее для отрасли, которая на протяжении нескольких лет демонстрировала положительную динамику, заметная. При этом в будущий, 2021 год аналитики смотрели с большим оптимизмом, предрекая скорое восстановление рекламных бюджетов до докризисных. И текущий год не обманул надежды. По прогнозам агентства GroupM, глобальные расходы на рекламу в 2021 году растут даже быстрее, чем это предполагалось полгода назад. Если в декабре агентство спрогнозировало рост на уровне 12%, то сегодня агентство ожидает рост до 19% и объем рынка в $749 млрд.
Рассказывает Никита Рогозный: «Даже на самом пике кризиса большинству компаний было очевидно: полный отказ от рекламы и тотальная экономия на маркетинговых бюджетах – неверная стратегия. Так как пандемия рано или поздно кончится, а коммуникация с потенциальным клиентом может быть ослаблена или утрачена полностью.
Для многих компаний во время кризиса реклама, размещенная по бартеру, стала настоящей палочкой-выручалочкой.
Бартер на рекламном рынке всегда пользуется популярностью, вне зависимости от общей ситуации на рынке. Хотя в целом бартерная реклама подчиняется тем же законом, что и реклама, размещенная за деньги: хороший год, при положительной динамике рынка объемы её растут, а на фоне кризиса, когда компании стремятся придержать бюджет, падают.
Тем не менее именно бартерная реклама позволяет компаниям продвигать свою продукцию, оставаться на слуху у покупателей и клиентов и при этом экономить оборотные средства. А для некоторых компаний реклама по бартеру и вовсе становится единственно-возможной.
Мы создали проект Omega Barter в 2014 году. В основе его механизм, при котором мы размещаем рекламу заказчика на площадках, можем реализовать полную рекламную кампанию, включающую прессу, digital, радио, наружную рекламу, а заказчик расплачивается с нами своей продукций. Это могут быть сертификаты, метры в недвижимости, номера в отелях – практически что угодно.
Основные наши клиенты сегодня – это девелоперы, ритейл, фитнес и бьюти-индустрия.
Почему именно эти сегменты?
Например, застройщик, который использует эскроу-счета счета, не может пользоваться деньгами дольщиков для промо-кампании и вынужден брать кредит на нее. В нашем случае девелопер экономит и время, и деньги, не используя заемные средства. Или розничная сеть магазинов, расплачиваясь с нами подарочными картами, получает помимо клиентов, привлеченных с помощью бартерной рекламной кампании, еще и тех, кому мы реализовали их карты. Если говорить о гостиничном бизнесе, при оплате рекламы объект размещения предоставляет нам номера, которые практически никогда не бывают сданы на 100%».
Рассказывает Ефим Дубинский: «Наш заработок заключается в особенном медиабаинге, при котором мы также оказываем услуги медиахолдингам за рекламный инвентарь. Мы закупаем трафик на условиях оказания холдингам услуг, в которых у нас большой опыт. При этом мы размещаем на медиаплощадках только тех рекламодателей, который ранее там не размещались.
Формат безденежных расчетов оказался очень востребован и на фоне пандемии COVID-19. Во-первых, в связи с режимом самоизоляции, объявленным в конце марта прошлого года, огромное количество компаний остановили свою деятельность. Новая продукция не производилась, но и сбывать имеющуюся стало негде. Повсюду были закрыты торговые точки, а следовательно, остановились и денежные поступления в бюджеты фирм. А во-вторых, как ни странно, многие компании, наоборот, как никогда нуждались в усиленном продвижении – в силу интенсивного развития сегмента e-commerce и массового стремления занять свое место в онлайн-торговле. Мы очень плотно работали с ритейлом в этом направлении. К тому же многие маркетологи оценивали эту «остановку в жизни», как время для новых возможностей, разработки обновленной стратегии, в том числе и коммуникационной.
Рынка бартерной рекламы в России фактически нет, так как выстроить подобный бизнес сложно в силу ряда причин: от налаживания доверительной коммуникации с медиахолдингами, до трудоемкости создания рекламного агентства полного цикла. В этой сфере существует множество фрилансеров, предлагающих ограниченное количество медиа-площадок, в то время как уникальность нашей бизнес-идеи позволяет существовать вне конкуренции. Думаем, отчасти секрет такой «уникальности» в том, что бартер многими до сих пор воспринимается, как нечто из 90-х, незаконное, «серое». И мы очень рады, что успешно побеждаем этот стереотип, ведя абсолютно прозрачную деятельность.
В ближайших планах нашей компании – масштабировать бизнес и, возможно, выйти за пределы Москвы – пока мы сотрудничаем в основном со столичными компаниями. Сейчас мы с удовольствием отмечаем оживление рекламного рынка после 2020 года. К нам возвращаются наши постоянные клиенты, у которых были заморожены рекламные бюджеты, активно рекламируются компании, запустившие сегмент e-commerce. При такой динамике мы предполагаем увеличить свои объемы в 3-4 раза примерно за 2 года».