Критика УТП — 5 доводов против и 10 альтернатив

Инструмент Уникального Торгового Предложения (УТП) был придуман Россером Ривзом предположительно в 40-х годах прошлого века, а опубликован в книге «Реальность в рекламе» вышедшей в свет в 1961 году. Где сформулировал 3 главных правила УТП:

А в Рунете этот инструмент популяризировала «Бизнес Молодость». После них все начали петь оды УТП — на сколько это замечательный инструмент. Сейчас чуть ли не все предлагают начать создание бизнеса с формирования УТП. Упаковка — УТП. Любая реклама — УТП. И для многих УТП — Бог рекламы и Царь маркетинга. Ему молятся многие профессионалы-маркетологи, большинство маркетологов-новичков и, к сожалению, все, кто начинает свой бизнес.

Сегодня я хочу развеять ореол прекрасного… УТП — всего лишь инструмент… в некоторых ситуациях он может работать хорошо, в некоторых отлично, но в остальных он просто не пригоден. УТП как молоток, им отлично забивать гвозди, хорошо выправлять изгибы, но им невозможно закрутить шуруп… и точно не стоит полагаться на один молоток при постройке дома.

Россер Ривз работал во времена, когда не было такой конкуренции ни в бизнесе, ни в маркетинге, ни, тем более, в рекламе. И занимался он преимущественно телевизионной рекламой, где и сейчас нет такой конкуренции как в интернете, и в период становления рынка. И тогда, и сейчас на ТВ преобладают олигопольные корпорации, у которых лишь несколько конкурентов. Стратегии и тактики для олигопольных корпораций не подходят для микро и малого бизнеса с тысячами конкурентов.

Лучшим УТП Ривза считается — «Тает во рту, а не в руках» для M&M’s — шоколадные драже, покрытые карамелью… И о чудо, тут Ривз нарушает все правила.

Следовательно, в лучшей своей работе сам же Ривз не следовал своим же убеждениям.

Также хочу отметить, что у ТВ-рекламы даже сейчас нет качественной аналитики эффективности рекламных кампаний, что уж говорить про середину прошлого века, когда не было вообще никаких инструментов кроме опроса (часто заинтересованных заинтересованными) и собственного субъективного мнения. Тогда рекламодатель мог видеть максимум некоторую успешность.

Ривз прекратил свою карьеру через 6 лет после выхода его книги, по словам коллег потому, что люди не замечали его рекламу. Хотя сам он утверждал, что мечтал выйти на пенсию в 55, но при этом выйдя сразу же занялся другой работой — начал писать рекламные статьи, где у него не было никакого успеха. «Бизнес Молодость» также переобулась после 6 лет тренингов по УТП, наконец-то начали использовать концепцию оффера.

Сейчас, в эпоху интернет-рекламы, гораздо большему количеству компаний доступна реклама — во многих отраслях конкурируют сотни, тысячи, десятки тысяч компаний. И, на мой взгляд, на поле такой конкуренции стараться быть уникальным крайне сложно, а то и невозможно.

Какое бы УТП вы не придумали, если огромная вероятность, что кто-то также использует это УТП, следовательно, вы уже не уникальны.

А в желании быть уникальными со своим ТП вы можете выбрать далеко не лучшее предложение на рынке. Что, следовательно, будет сильно снижать вашу конкурентоспособность.

Представим, что ваш лучший друг хочет открыть кофейню... Вы вместе изучаете рынок и видите, что уже есть кто предлагает: самый вкусный кофе; самое быстрое обслуживание; с доставкой; рисуют на стаканчиках; дарят подарки и т. д.

Что вы ему посоветуете? Тут всего 2 варианта: либо стать уникальным, для своей небольшой ниши, либо стать лучше конкурентов.

У каждого продукта есть несколько критериев по которым его приобретают. Их не сотни, а единицы: решение потребностей, цена, упаковка, скорость, качество, имидж, новизна, притягательность и т. д.

И именно по этим критериям потребитель выбирает исполнение, и в 100 % случаев уникальность не на первом месте, а во многих случаях уникальность не играет никакой роли в выборе.

Для примера: пройдитесь по дому, офису или посмотрите перед собой на столе, подумайте какие из приобретенных вами продуктов имеют уникальные свойства и какие вы приобрели за эти уникальные свойства. Сколько продуктов вы насчитаете? Один? Два? Десять? — Из сотен.

Придумать и ввести в свой продукт уникальность, не гарантирует, что вырастут продажи, но гарантирует дополнительные расходы.

Хотя в некоторых случаях уникальностью можно оправдать добавленную стоимость, но при неэластичном спросе вы рискуете потерять значительную часть клиентов.

Предположим, что продуктовый магазин решил ввести круглосуточную доставку, как свою уникальность на районе, но сколько людей на самом деле заказывает продукты ночью? Несомненно, такие будут, но окупят ли они дополнительные расходы. Хотя, возможно, такое УТП повысит лояльность дневных покупателей.

Практически невозможно предсказать эффективность рекламы, следовательно, придумав один−два УТП можно пролететь… Или вы можете придумать достаточно хороший УТП, но далеко не самое лучшее предложение. Гораздо эффективнее будет выдвинуть несколько гипотез, проверить их и выбрать лучшее.

И самая лучшая альтернатива — Соответствующее предложение

Спасибо, что прочитали! Если у вас остались вопросы, то смело комментируйте, или проголосуйте лайком, (или дизлайком, если не понравилось)! Если наберется 50 лайков, я подробнее расскажу об альтернативах, и том, как выстраивать предложения.