Основные тренды с Запада: AdTech и Data Market

Рассказывает предприниматель и сооснователь технологической платформы Auditorius Геннадий Нагорнов.

В начале года я побывал на ведущих западных конференциях в области Data Market и AdTech-индустрии в Калифорнии. Я бы хотел поделиться с вами своими наблюдениями. Статья будет полезна всем, кто понимает ценность данных и хочет узнать, как их применяют.

Сегодня компании могут собирать огромное количество данных. При желании и наличии ресурсов мы можем зафиксировать любую информацию о пользователе, не нарушая закона о хранении персональных данных. Во-первых, в обмен на услуги или какие-либо бонусы пользователи сами соглашаются оставить о себе информацию. Во-вторых, грамотно составленные вопросы дадут вам огромное количество инсайтов.

Казалось бы, собирай данные, исследуй пользовательский путь, выстраивай коммуникацию на базе этой информации. Но прогресс занес нас дальше. Одним из главных трендов на рынке платформ по работе с данными стало активное развитие направления Customer Data Platform (CDP). Да, появилась ещё одна трехбуквенная аббревиатура, которую вам предстоит использовать наравне с DMP (Data Management Platform) и прочими.

Организация CDP Institute определяет Customer Data Platform как управляемую маркетологами систему, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем. Она объединяет эти данные в профили потребителей, затем делает их доступными для других систем и маркетинговых платформ, а также для обслуживания клиентов и всех инициатив по работе с ними.

CDP была разработана, чтобы помогать брендам лучше понимать свою аудиторию и, как следствие, влиять на качество коммуникации с потребителем и на опыт взаимодействия с товаром или услугой.

С помощью чего CDP может помогать брендам? С помощью обогащения данных бренда внешними данными. CDP может решать следующие задачи:

Напомню, DMP (Data Management Platform) — это платформа по управлению данными. Она позволяет выполнять булевы операции с сегментами аудиторий, такие как хранение данных, пересечение или вычитание сегментов и тому подобное. Так вот, CDP пришёл не на замену, а в дополнение к DMP и работает с ними сообща.

DMP работает вокруг построения сегментов, анализируя собранные данные третьих сторон на базе cookie-файлов, а CDP — вокруг построения профайлов и лучшего понимания аудитории, чтобы получать инсайты, связанные с маркетингом и продуктом.

То есть CDP анализирует данные рекламодателя, основанные на профилях реальных клиентов. Если CDP отлично подходит для улучшения отношений с уже лояльным потребителем, то DMP — для построения look-alike аудиторий.

Поэтому не стоит бросать все и делать ставку исключительно на CDP, отказываясь от работы с DMP. Объединение двух платформ даст гораздо более существенный результат.

Кроме Customer Data Platform есть еще пара тенденций, которые стоит отметить. Традиционно западный рынок является новатором, и вот что там сейчас происходит.

Мы наблюдаем ситуацию, когда почти все сильные компании консолидированы. Произошло мощное укрупнение и без того больших игроков: Google, Facebook, Oracle, Verizon, AOL, Adobe, Axiom и многих других.

Этот тренд все поддерживают, так как это движение к усилению качества за счет лучших ресурсов. Появилось большое количество качественных инновационных проектов. И уже тысячи сотрудников работают в AdTech и data-компаниях.

В США у крупных игроков отрасли AdTech очень открытая позиция, они сотрудничают не только с такими же лидерами отрасли как они сами, но и с маленькими стартапами. Нет преград для новых проектов: его основатели могут прийти к крупному банку и продать данные или алгоритм оптимизации чего-либо.

Позиция такая, что стартапы часто находят нестандартный подход к уже устоявшимся процессам, принося классные идеи с собой. Пробуя новое, крупные бизнесы осознают, что такой подход заставляет их быстрее двигаться и не отставать от прогресса. Они заявляют, что заинтересованы в масштабировании рынка и других игроков. Это позитивно сказывается на всех участниках проекта.

На рынке США есть любые данные. Крупные игроки из разных сфер занимаются развитием data-направлений:

Они так же активно покупают данные с рынка, как и продают свои. В открытом доступе есть базы с персональными данными (телефоны и адреса, привязанные к именам и фамилиям).

Несмотря на то, что американский data-рынок самый развитый в мире, все его игроки признаются в том, что данных настолько много, что их возможности продолжают открываться с новых сторон, а бренды и технологические компании продолжают учиться с ними работать.

Основная философия развития data-направления в том, как мы понимаем потребителя: через движение от людей, о которых я знаю немного, до людей, о которых я знаю все. Идет достаточно мощное профилирование аудитории.

При этом нет единого игрока, который мог бы закрыть всю потребность в обогащении данными. Все осознают, что только работая вместе можно добиться действительно серьезных результатов. Для более качественной работы и масштабирования решений активно применяют AI и ML, которые в этой сфере смотрятся органически.

В России пока такое сложно представить. Вообразите, Lada собирает данные и создаёт крутые маркетинговые продукты на их основе? Я пока не могу этого представить, при всей моей любви к родине.

General Motors покорили меня своими инновациями и свежестью подхода. Она строит платформу аналитики всего, что связано с их транспортными средствами, водителями и пассажирами. Для чего ей это нужно? Чтобы оптимизировать каждый участок внутри компании.

GM — корпорация, где небольшие оптимизации дают огромную выгоду в эффективности и деньгах. Эффект влияния мухи на слона.

HR-департамент компании также очень сильно трансформируется через данные. Это направление выделено в отдельную ветку. Анализируют всё: динамику зарплат, активность в социальных сетях, влияние на результаты работы, социальные связи и так далее. Создают профили и обогащают их для более полного понимания своих сотрудников, их потенциала роста внутри компании, а также прогнозируют желание сотрудника уволиться.

Но главное направление, которое меня поразило, это то, что автомобили — огромный поставщик данных для рынка. Интернет вещей через автомобили — это уже настоящее.

Музыка или радио, которое включает водитель; маршруты перемещений; полученные сообщения через синхронизированный телефон; как используется кондиционер; что с бензином; какой стиль вождения; какое среднее расстояние преодолевает водитель; местонахождение и так далее. В некоторых автомобилях стоит оборудование, которое измеряет давление и температуру человека.

Компания точно понимает, какой комплектации авто, где человек живет и работает. Все эти сигналы формируют достаточно подробную картину о человеке и его активности в реальном мире. Транспорт — это некий «аватар» человека, через него можно считывать большое количество действий, а вокруг этого симбиоза уже происходит магия.

По словам главы отдела данных GM, новое поколение не переживает за то, что компании собирают данные о них. Они видят, что эти данные используются для того, чтобы делать их жизнь лучше за счет персонализированных предложений и улучшения продукта. Подход «выигрыш-выигрыш» в действии. При этом никто не забывает про жёсткое соблюдение правил хранения и передачи персональных данных.

В GM уже год работает человек, который всё свое время посвящает тому, что думает, как монетизировать данные GM. Придумывает идеи, находит партнёров, занимается созданием интересных кейсов.

Радиостанциям для собственного продвижения, топливным компаниям, банкам и страховым для оценки клиентов (кто как водит машину, оценка рисков), компаниям в области здравоохранения, торговли и многим другим.

Собственные данные они обогащают внешними для построения более глубокого понимания аудитории и инсайтов вокруг нее. Вообще, на покупку данных компания тратит от $10 до $15 млн ежегодно, покупая их у огромного количества разных поставщиков.

GM открыто общается с другими индустриями и постоянно узнает, где есть возможности эффективного применения их данных, они изучают, какие существующие проблемы можно решить с помощью данных. Они считают, что просто продавать данные для сторонних платформ — плохое решение.

Компания создает много различных проектов, где тестирует всевозможные гипотезы, постоянно думая про новые подходы. Фокус строится на том, что приносит пользу их основному бизнесу. Главными качествами в такой работе они называют скорость и экспертизу.

Также GM использует свои данные для того, чтобы лучше упаковывать продукт. Все полученные инсайты пропускаются через команду продаж, так удается добиться кардинальных изменений в бизнесе. GM пропагандирует подход: инсайт — применение — результат.

Измерение видимости и фрода сильно влияет на качество кампаний. Это признание всего западного рынка. При этом с первого раза ни у кого не получается работать с измерениями качественно, но в процессе работы все выстраивается, и эффективность вложенных денег возрастает. Важно запастись терпением и работать.

Люди, которые трудятся в этой сфере, не успевают поднять голову и осмотреться из-за крайне интенсивной работы. На самом деле, важно просто осознать, что в digital происходит больше изменений, чем в любых других индустриях. Уровень нужной экспертизы очень сильно меняется, и важно выбирать таких сотрудников и партнеров, которые успевают меняться в одном темпе с прогрессом.

Основная пропасть между рынками AdTech и Data Market США и России в знаниях и культуре, что сказывается на результате всего рынка. Нам нужно учиться быть открытыми, больше доверять друг другу и решаться на авантюры, чтобы пробовать что-то новое.

Замыкаясь внутри своих холдингов, смеясь над неудачами каких-то проектов, держа информацию только при себе, мы не развиваем рынок, а рушим его. Но я верю, что у нас есть хороший шанс все изменить. И чтобы сделать этот прорыв, нужно начинать с себя.

#маркетинг