Вкус или философия: Pena Agency о создании digital-экосистемы бренда кофе

Денис Сигутин, CEO агентства стратегического креатива Pena Agency — о том, что связывает кофе и футбол, почему так важна философия бренда, как выстроить точный таргет и вывести на рынок новую марку.

Признайтесь честно: если вам дать чашку кофе, способны ли вы по вкусу определить его сорт и качество? Скорее всего нет — впрочем, как и я. Настоящих ценителей, которые легко отличат марагоджил от абиссиники, не так много по сравнению с общим количеством кофеманов. Поэтому большинство из нас легко меняет одну марку кофе на другую, ориентируясь не только на вкус и цену, но также на имидж и философию бренда. Именно это знание мы положили в основу стратегии развития кофе Ambassador.

В 2011 году израильская компания Strauss Group потратила $10,4 млн, чтобы приобрести у Sucafina S.A. марку премиального кофе Ambassador. К 2017 году Ambassador был все еще мало известен широкой аудитории и имел очень слабую рекламную поддержку. Чтобы встать в ряд с лидерами рынка, нужно было справиться с масштабной задачей: «перезапустить» бренд, разработав новое позиционирование, выстроить систему коммуникации с целевой аудиторией и добиться ее лояльности. Главной площадкой для трансляции ценностей бренда потребителям стал digital, а исполнителями мы — агентство Pena Agency.

Поскольку выстраивать стратегию продвижения Ambassador в диджитал пришлось с нуля, первым ее этапом стал launch, который занял 9 месяцев: с ноября 2017 по август 2018 года.

Как ни удивительно, при выборе кофе покупатели руководствуются в первую очередь вовсе не его вкусом и ароматом. Важнейшим критерием, который заставляет покупателя схватить с полки в магазине именно эту баночку, становится скидка — такова реальность, которая, возможно, огорчит многих убежденных ценителей. Кофейная категория – одна из самых дисконтируемых в категории FMCG. И обилие скидок практически у всех производителей заставляет покупателя делать выбор в пользу качественных известных марок с близкой ему философией, которым он доверяет. Поэтому даже с учетом дисконта бренду необходимо выстраивать диалог с потребителем и доносить до него свои ценности.

В основу философии Ambassador легло понятие комфорта. Протест против вечной спешки и суеты, внимание к моментам удовольствия, комфортное движение к своей цели, на пути к которой так ценны приятные остановки «на чашечку кофе» — все это легло в ее основу.

Нашей целевой аудиторией стали люди в возрасте 35+. К этому возрасту человек обычно оставляет в прошлом установки «победа любой ценой», «все или ничего» и начинает наслаждаться размеренной жизнью. Отношение к кофе у этих людей тоже иное, чем у молодежи: они воспринимают этот напиток уже не как источник энергии для бешеной гонки к успеху, а как непременный атрибут и в какой-то степени символ приятного перерыва.

Вооружившись данными, мы приступили к собственно продвижению марки: разработке стратегического креатива для решения текущих задач.

В рамках первого этапа нужно было выстроить знание о бренде: рассказать потребителям о продукте и его философии — вещах, которые, по большому счету, покупателей обычно не интересуют. Другими задачами стали вовлечение аудитории в философию бренда, первый trial (рекламные покупки) и выстраивание лояльности. Так родилась digital-экосистема Ambassador.

Все наши инструменты, направленные на построение экосистемы, можно условно объединить в три больших группы:

Как говорил гуру геймификации Гейб Зихерман, процесс вовлечения клиентов во взаимодействие с брендом стоит рассматривать как игру. Игровые элементы — это то необходимое звено, которое превращает потребителя из простого наблюдателя в полноценного участника жизни бренда незаметно для него самого. Поэтому для активации Ambassador мы решили запустить промо-страницу с тестом, после прохождения которого каждый участник получал гарантированный приз.

По ходу движения к заветному подарку тест знакомил пользователя с продуктом и философией Ambassador. Чтобы привести клиентов на промо-страницу, была запущена медийная кампания в виде баннерной рекламы и рекламы в соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники, таргетированная на целевую аудиторию.

Охват рекламной кампании, которая длилась месяц, превысил цифру в 5 млн, количество показов достигло практически 9 млн, а саму промо-страницу посетили 39,5 тысяч человек. Конверсия по прохождению теста до конца составила 4,7%: его прошли 1 808 пользователей.

Успех вдохновил нас использовать принципы геймификации и дальше. Поскольку бренд был спонсором игры «Что? Где? Когда?», мы решили использовать этот факт и запустили долгосрочный проект «Интеллектуальный клуб Ambassador» — интеллектуальную игру, которая по содержанию перекликается с известной телепередачей; кроме того, такой формат вполне отвечал возрастному сегменту нашей ЦА. Участники игры должны были ответить на вопросы за ограниченный период времени. Каждую неделю 3 лучших игрока получали подарки от Ambassador (брендированная термокружка и кофейный набор) и становились участниками «Суперигры», в которой разыгрывались ценные призы.

Запуская конкурс, мы рассчитывали получить конверсию максимум 8%, однако результат превзошел все ожидания: конверсия в регистрации составила 11%, а в игры – 16%: в два раза больше, чем мы планировали! Не последнюю роль в этом успехе сыграл Чемпионат мира по футболу в России: в период Мундиаля мы добавили к конкурсу блиц-тур — 5 вопросов на тему футбола. Авторы правильных ответов получали доступ к розыгрышу сертификата на 10 000 рублей на просмотр футбольных матчей с друзьями в любом клубе своего города. В результате количество прохождений основной игры «Интеллектуального клуба» значительно увеличилось, превысив цифру в 10 тысяч, а суммарное количество посетителей сайта достигло 100 тысяч.

Так, с помощью игровых активностей, мы сделали большой шаг по вовлечению аудитории в идеологию Ambassador.

Вообще дополнительные активности на сайтах, основанные на принципах геймификации, незаменимы при долгосрочных кампаниях. Сделав их центром digital- экосистемы и выстроив вокруг них остальные каналы продвижения, вы сможете расширить ядро лояльных потребителей, а главное — глубоко вовлечь их в коммуникацию с брендом.

Просто рассказать о ценностях бренда недостаточно: нужно выстроить с ней полноценный диалог. Идеальная площадка для этого — соцсети, где мы и развернули нашу кампанию. В первую очередь нужно было повысить узнаваемость бренда, поэтому основной нашей целью стал высокий охват. Кроме того, мы нацелились на высокие показатели вовлеченности аудитории, или ER: лайки, репосты и комментарии, демонстрирующие интерес пользователей к идеологии Ambassador.

Чтобы контент соответствовал премиальному характеру бренда, мы уделили особое внимание его качеству и имиджевому характеру. Визуальные материалы и видео высокого качества, ситуативный маркетинг, сторителлинг, разнообразие форматов: от анимированных постов до конкурсов — все это активно использовалось для наполнения брендированных страниц.

Весь контент в социальных сетях был разделен на следующие рубрики:

Ниже приводим некоторые примеры постов:

Философия:

Презентации:

Обучение:

Развлечение:

В результате охват кампании в социальных сетях составлял от 1,8 до 2 млн пользователей ежемесячно. За полгода количество взаимодействий с контентом (комментариев, лайков и репостов) достигло 9,7 тысяч, а в группы вступили 1,8 тыс. человек — хотя последнее и не входило в наши цели. Это — лояльное «ядро» аудитории, потенциальные и уже реальные покупатели, с которыми нам предстоит работать на протяжении всего периода продвижения.

Блогеров не зря называют лидерами мнений: люди доверяют советам тех, кого они считают авторитетом — поэтому размещение у популярных персон помогает повысить знание бренда и повлиять на лояльность к продукту.

Выбирая послов бренда, мы «собрали» две условных группы. В первую вошли звезды Instagram с большим охватом подписчиков (как Максим Виторган и Настя Цветаева), поскольку нам было важно повысить узнаваемость марки. Вторую группу сформировала необходимость подчеркнуть премиальный имидж Ambassador: в нее мы включили экспертов в той или иной сфере: бизнес, финансы, личная репутация — с не очень широкой, зато «живой» и активной аудиторией (например, Евгений Фист).

Заодно нам было важно получить фидбек от целевой аудитории, чтобы проверить, насколько им близка территория коммуникации бренда. Поэтому в качестве одного из KPI мы выбрали индекс ER, рассчитывая, что он составит 2%.

Обе «группы» блогеров транслировали в своих постах ценности бренда, чтобы связать в сознании подписчиков понятие комфорта с маркой Ambassador. Посты, которые разместили в своих Instagram-аккаунтах блогеры, носили нативный характер и в первую очередь рассказывали о философии комфортной жизни.

В итоге мы снова получили больше, чем ожидали. Во-первых, посты блогеров прочитали более 2,2 млн пользователей, а во-вторых, мы выяснили, что аудитория разделяет ценности бренда: материалы встретили горячий отклик подписчиков, собрав в совокупности более 60 000 лайков и комментариев. Коэффициент ER достиг 2,7%, превысив прогнозируемые значения, а количество сохранений постов превысило 1700. В комментариях пользователи соглашались с темой поста, делились, что с возрастом тоже стали ставить комфорт на первое место, и рассказывали про свои неизменные утренние ритуалы, без которых день не может получиться.

К началу августа 2018 году Launch продукта завершился: в digital была создана комплексная экосистема бренда Ambassador. Целевая аудитория узнала о продукте и его философии и, как показал фидбек от пользователей, ценности бренда оказались им близки. А значит, они готовы переключиться с других сортов кофе на марку Ambassador.

Чтобы минимизировать количество нецелевых контактов и взаимодействовать только с потенциальными покупателями, мы максимально сузили аудиторию, на которую шел таргет — и наша кампания охватила 80% этого сегмента.

По итогам первого этапа повысился уровень узнаваемости бренда и выросли продажи продукта. На очереди — следующая ступень продвижения. Но об этом мы расскажем в другой статье.