Конверсионные стратегии «Яндекс Директа», или Где мои лиды?

Мы — digital-агентство Internet Active. Рассказываем, как получить в два раза больше лидов на конверсионных стратегиях «Директа».

Последние 2-3 года практически все рекламные системы активно стремятся к автоматизации. Яндекс не является исключением. И главное здесь в том, чтобы понять, как правильно пользоваться этой автоматизацией. Давайте разберем основные моменты.

Мы с вами уже говорили о том, что такое стратегии в Яндекс Директ и какие они бывают. Сегодня же давайте разберём, как эти самые стратегии работают. Рассмотрим следующие стратегии: оптимизация конверсий и мастер кампаний. Также отдельно поговорим об автотаргетинге как условии показа объявлений.

Первое, что стоит сделать, это выделить дополнительный рекламный бюджет на тестирование конверсионных стратегий. Ни в коем случае не стоит «жертвовать» текущими рекламными кампаниями. А такие у вас в любом случае должны быть. Ну как минимум брендовые кампании на ручной стратегии.

Как определить размер бюджета? Перемножаем среднюю текущую цену конверсии на нужное количество лидов в месяц по данной кампании, получаем размер бюджета.

Чтобы запустить любую конверсионную стратегию, необходимо накопить данные по нужным вам конверсиям (целям). В противном случае стратегия не сможет работать корректно. Рекомендация от Яндекса - это от 10 конверсий в неделю. Но, по факту, конечно же, нужно собрать ещё больше, иначе кампания не заработает.

В интерфейсе Директ сам вам подскажет, сколько у вас есть данных по каждой цели, обозначенной в Яндекс Метрике.

Как бы нам того ни хотелось, конверсионные стратегии не работают по принципу «нажал и забыл». Основные требования — это наличие собранной статистики и выделенный рекламный бюджет.

Рассмотрим на примере наших запусков.

Такой была статистика рекламной кампании при ручном управлении ставками и использовании стратегии «Оптимизация кликов»:

После запуска стратегии «Оптимизации конверсий» с оплатой за клики мы увеличили количество обращений более, чем в два раза, и подняли процент конверсии на сайте. Это дало возможность увеличить расход бюджета именно на эту кампанию и привлечь больше заинтересованной аудитории на сайт. И пусть стоимость цели стала незначительно выше, но это до сих пор остается прибыльным.

До запуска стратегии рекламная кампания приносила слишком дорогие бронирования и «съедала» огромное количество рекламного бюджета. При этом она даже не окупала траты на контекстную рекламу.

После запуска стратегии мы сократили расход бюджета более, чем в 13 раз, а стоимость конверсии почти в 15 раз. Количество бронирований при этом осталось на том же уровне.

Однако не стоит думать, что стратегии, нацеленные на оптимизацию конверсий, это волшебная таблетка, приносящая вам лиды. Использование данных стратегий не отменяет того, что нужно оптимизировать рекламные кампании, следить, чтобы стратегии правильно и вовремя обучались, грамотно выделять необходимый бюджет для корректной работы стратегии.

Но при этом система Яндекса неизменно помогает вам найти более заинтересованную аудиторию в вашем продукте - аудиторию, которая совершает похожие покупки или действия в интернете. Тем самым она оптимизирует ваши расходы на рекламные кампании и количество целевых пользователей.

О «мастере кампаний» стоит поговорить отдельно. В некоторых проектах мы тестируем и его.

Если говорить в двух словах, то мастер кампаний — это упрощенная настройка «стандартных» рекламных кампаний Директа. Многие моменты со сбором и группировкой семантики здесь отпадают сами собой.

В связи с этим пунктом у клиентов часто возникает вопрос: а что вы там вообще делаете, раз нет работы по семантике? Во-первых, запросы в любом случае стоит собрать. Во-вторых, основная работа ведётся с объявлениями - подготовку заголовков, текстов, фото и видео никто не отменял.

Внимание: откроем вам самый важный секрет настройки! На этапе «аудитория» нужно переключиться на режим «ручные настройки». Иначе вы просто не сможете выбрать группы запросов и задать минус-слова. А это очень важно если кроме мастера кампаний у вас есть и другие кампании.

При запуске «Мастера кампаний» с оплатой за клики застройщику из Перми мы добавили тематические слова. На их основе были подобраны заинтересованные пользователи:

Параллельно мы собрали список минус-фраз, в который добавили название бренда застройщика и ЖК. По нашему опыту большинство обращений, которые приносит «мастер кампаний», поступает по брендовым запросам. Затем выбрали демографические данные нашей целевой аудитории, ее интересы и привычки.

Отмети один нюанс. В «мастере кампаний» не получится выставить корректировки ставок по полу/возрасту, устройствам, регионам (можно просто исключить их из показов). Однако здесь так же, как и в обычных кампаниях, созданных вручную, можно просматривать статистику по поисковым запросам и площадкам, на которых происходят показы объявлений. Таким образом, основные действия по оптимизации кампании Яндекс дает возможность провести.

В ходе проведения рекламной кампании были достигнуты следующие показатели:

· Получено 55 обращений;

· Процент конверсии составил 2,65% (конверсия с поиска 4,72%), что выше чем в целом с контекстной рекламы;

· Стоимость цели – 2398,25 руб. Этот показатель ниже, чем у других рекламных кампаний с общими запросами без указания бренда;

· CTR на поиске составил 6%, а это говорит о том, что система показывает объявление действительно заинтересованным пользователям.

А вот какие минусы «мастера кампаний» являются ощутимыми. Здесь у нас не получится разделить площадки по типу (объявления одновременно показываются и в сетях, и на поиске). Не получится выставить и корректировки ставок. При всём этом кампанию так или иначе можно и нужно оптимизировать, что непрозрачно намекает на необходимость ведения «мастера кампаний» опытным агентством.

Автотаргетинг - это не стратегия в чистом виде, а лишь условие показа вашего объявления наряду с ключевыми фразами. Это своеобразная автоматизация, при которой Яндекс Директ сам определяет, кому показать ваше объявление. А определяет он это, отталкиваясь от контента посадочной страницы, содержания объявления и ключевых фраз, которые находятся в группе объявлений.

Автотаргетинг на поиске

На поиске автотаргетинг работает довольно просто. На основе вышеперечисленных элементов Яндекс сам определяет тематику запросов и подбирает поисковые фразы. В теории никакой автотаргетинг на поиске вовсе не нужен. Предполагается, что специалист по контекстной рекламе сам должен собрать исчерпывающий список целевых запросов и добавить их в качестве ключевых фраз. Тем более, что запросы, которые подбираются автоматически через автотаргетинг, назвать целевыми можно с большой нятяжкой.

Однако бывают случаи, когда автотаргетинг на поиске, действительно, может быть полезен. К примеру, когда ваша целевая семантика – это набор из огромного числа запросов с нулевой частотностью. Собрать в вордстате их не получится, а искусственной семантикой всё охватить сложно.

Яркий тому пример - большое количество номенклатурных запросов со всевозможными каталожными номерами, перечислить которые в ключевых фразах физически невозможно. В этом случае автотаргетинг на поиске выступает этаким заменителем динамической кампании, но без создания отдельной кампании.

Примеры таких поисковых запросов пользователей из поиска:

Автотаргетинг в РСЯ

В РСЯ автотаргетинг работает несколько иначе. Даже если в группе объявлений у вас не добавлен автотаргетинг как условие показа, то показы по нему всё равно идут. Вот только отображаться в статистике они будут как показы по наиболее близкой по смыслу ключевой фразе. Если же мы добавляем автотаргетинг в группу объявлений, все показы и клики по этому условию мы увидим под соответствующим названием «--autotargeting».

Плюс в том, что это даёт нам возможность оценить эффективность самого автотаргетинга, отдельно от ключевых фраз. В результате мы можем обнаружить, например, что группа объявлений неэффективна именно из-за автотаргетинга, а ключевые фразы работают отлично.

Далее мы можем понизить ставки на автотаргетинг, перераспределив бюджет на ключевые фразы, которые показали себя более эффективно. Итог такой работы на скриншоте ниже – снижение отказов с 49% до 13%.

Кстати, после добавления автотаргетинга в РСЯ вы можете обнаружить интересную вещь. Практически все показы происходят именно по нему, а вот показов по ключевым фразам крайне мало.

Если говорить о картине в общем, то результат тестирования у нас положительный. Однако есть много моментов, которые важно понимать и учитывать при использовании стратегий.

В противном случае вас ждет очень стремительный «слив» рекламного бюджета. Повторимся, что здесь не получится работать по принципу «нажал и забыл». Но и не пользоваться автостратегиями сейчас практически невозможно.

Если хотите получать качественные заявки из Директа, то напишите нам! Мы свяжемся с вами, договоримся о личной встрече и сделаем бесплатный расчет бюджета и показателей! Всем удачи и высоких конверсий!