SERM: подробная инструкция по работе с отзывами

Рассказываем, почему отзывы нужны всем брендам, как они могут повлиять на ваши позиции в поисковиках, делимся лайфхаками по сбору отзывов и даем чек-лист, как не надо работать с негативом.

1. Почему отзывы так важны
2. Как формируется репутация в сети
   
3. Кому нужны отзывы
   
4. На что влияют отзывы
   
5. Правильная работа с отзывами
   
6. Площадки для размещения
   
7. Как работать с отрицательными отзывами
   
8. Как работать с положительными отзывами
   
9. Что делать, если нет отзывов
   
10. Неправильная работа с отзывами
    

В условиях жесткой конкуренции на рынке компании используют все возможные инструменты повышения продаж. Самый простой и доступный способ увеличить поток покупателей — советы и рекомендации от ваших заказчиков. Положительные отзывы людей повышают интерес и лояльность потенциальных потребителей и тем самым способствуют росту трафика.

Отзывы — это основной индикатор доверия клиентов к продавцу и эффективный инструмент продаж. Согласно исследованию, рекомендации и обзоры в интернете читают 99% онлайн-покупателей. Для каждого пятого заказа они играют решающее значение. Реальная оценка потребителей — это обратная связь клиента на предоставляемый товар или услугу. Она формирует общее мнение, помогает выявить основные точки роста бизнеса. Поэтому игнорировать или отрицать важность отзывов — большая ошибка.

Репутация компании — это сформированное мнение людей о ней. Она складывается из множества факторов и оценивается по различным параметрам. Отзывы о компании могут высказывать клиенты, партнеры, поставщики, конкуренты и любые заинтересованные стороны. Важно одно: общий образ организации напрямую влияет на успешность ведения бизнеса.

В современном мире главным источником информации о репутации предприятия, бренда или продукта является интернет. Миллионы пользователей ищут или оставляют отзывы о понравившихся или не понравившихся им товарах, делятся впечатлениями о предоставленных услугах и высказывают свое мнение о взаимодействии с различными организациями. В текущих условиях для любого предпринимателя важно отслеживать и контролировать информацию о себе и своем продукте в сети.

Тревожные сигналы, на которые стоит обратить внимание:

• большое количество негатива
• недостаток информации

Неизвестность пугает не меньше, чем отрицательный опыт других покупателей. Пользователь, столкнувшись с новой, не зарекомендовавшей себя компанией, с большей вероятностью отдаст предпочтение конкуренту, у которого есть хотя бы несколько отзывов (причем не обязательно исключительно положительных).

При этом даже если собранные данные показали исключительно позитивные результаты и большая часть клиентов осталась довольной, нельзя думать, что вашей репутации ничего не угрожает. Работа над имиджем и «добрым именем» должна быть регулярной и беспрерывной.

Для грамотного ведения репутационного менеджмента создали специальное направление — SERM (Search Engine Reputation Management), или «управление репутацией в поисковых системах». Основная суть SERM заключается в том, чтобы в поисковой выдаче по брендовым запросам выводилась информация, которая бы составляла положительный портрет организации и побуждала потенциальных клиентов выбирать именно её.

Но помните — главным фактором формирования положительной репутации компании является ее честная и добросовестная работа.

Ответ на этот вопрос достаточно прост — всем. В отзывах заинтересованы и компании, и клиенты. Со стороны потребителей они важны по ряду причин:

• во-первых, это способ выразить свое мнение и отношение к товару или услуге, а также возможность быть услышанным, причем как компанией, так и другими людьми: это своего рода выражение социальной ответственности;
• во-вторых, они помогают принять решение при покупке или заказе: придают уверенности, а также снижают страх быть обманутым или остаться недовольным.

Для компании — это кладезь полезной информации. Какие услуги наиболее популярны, а какие совсем не пользуются спросом? Кто из сотрудников более качественно выполняет свою работу? Что можно улучшить и на что следует обратить особое внимание? Ответы всегда можно получить из комментариев клиентов.

Отсутствие репутации или наличие негатива может оказывать отрицательное воздействие на продажи и прибыль. При этом наличие отзывов и положительная оценка повышают доверие пользователей и приводят к положительной динамике.

Но помимо основной цели — увеличения прибыли, положительная репутация также способствует:

• узнаваемости
• увеличению числа постоянных клиентов
• быстрому развитию и расширению бизнеса

Кроме того, есть ряд подтвержденных фактов влияния отзывов на SEO. То есть по сути, помимо прямого назначения, ценность отзывов повышается за счет возможности привлечения нового канала продаж.

Влияние отзывов на SEO-продвижение можно рассматривать с нескольких сторон.

• CTR. Рейтинг компании (в виде средней оценки организации из Яндекс.Бизнеса) выводится в сниппете в выдаче. Это в свою очередь отражается на его кликабельности. Во-первых, наличие рейтинга делает его более заметным; во-вторых, более высокая оценка может способствовать переходу на сайт, а более низкая – наоборот оттолкнуть пользователя.

В ПС Google рейтинг выводится в блоках локальной выдачи, причем в рейтинге учитываются также оценки с независимых сайтов.

• Поведенческие факторы. Наличие отзывов на странице может улучшить ее поведенческие факторы – это результат эксперимента, который проводили SEO-специалисты. Размещение хотя бы одного отзыва на странице может снизить количество отказов.
• Коммерческие факторы. Наличие отзывов на сайте является коммерческим фактором ранжирования, как в Яндексе, так и в Google.
• Влияние на ранжирование в Google. Несмотря на то, что Джон Мюллер заявил, что Google не использует отзывы клиентов в качестве сигнала ранжирования в обычном поиске, наличие большого количества негатива может отрицательно сказаться на позициях сайта. Алгоритмы Google улавливают массовые недовольства клиентов в том случае, если у компании имеются только отрицательные отзывы.
• Прямое влияние на ранжирование в Яндексе. В ноябре 2019 представители Яндекса уже намекали, что отзывы будут учитываться при расчете рейтинга сайта. Позднее, в сервисе Яндекс Толока появился пример задания для асессоров, который включал в себя полную оценку отзывов: их информативность, содержание и тональность.
  
  В марте 2021 года Яндекс анонсировал новую метрику качества Proxima (Проксима), а в октябре доработал, внедрив дополнительные аспекты оценки. Среди них выделяются «сигналы, вызывающие доверие пользователей». Эти сигналы по своей сути перекликаются с факторами доверия в Google в алгоритме E-A-T: поисковым системам важно, чтобы в ответах на свои запросы пользователи видели контент, которому они могут доверять.
  
  Примерно в это же время на результатах выдачи значительно отразился алгоритм «Антикачество»: Яндекс понизил позиции всех сайтов, которых признал недобросовестными. Определил он список этих сайтов как раз-таки на основе отзывов и оценок компании.

Таким образом, отзывы, размещенные как на сайте, так и на внешних источниках, важны и безусловно влияют на SEO-продвижение. Грамотная работа с ними позволит улучшить репутацию организации и положительно скажется на многих факторах ранжирования в поисковых системах.

Прежде чем определиться со стратегией работы, необходимо понять изначальный уровень репутации организации. Для этого требуется провести мониторинг и аудит информации в поисковых системах.

Провести аудит можно ручным и автоматизированным методами. Ручной метод заключается в поиске и анализе данных об упоминании бренда в выдаче. Для этого необходимо составить список запросов, по которым пользователи могли бы узнать информацию об организации. Обычно это: название, адрес, контакты, имена руководителей и сотрудников. Также используют добавление вхождения слова «отзывы», например: «почта россии отзывы». Ресурсы, показанные в ТОП-10, практически всегда дают полную картину о текущей репутации:

Для более полного списка репутационных запросов можно использовать сервис Wordstat.

По выбранному списку запросов необходимо провести аудит информации в результатах выдачи ПС Яндекс и Google: посмотреть общую тональность отзывов, их количество.

Собрать информацию можно также в специализированных сервисах:

• Google Alerts – бесплатная система оповещений, в которой можно отслеживать упоминания и изменения информации по интересующей вас тематике (по определенным запросам). Собранные данные не имеют градации по тональности, поэтому дальнейший анализ необходимо производить вручную.
• Brand Analytics – сервис мониторинга репутации и анализа бренда в социальных медиа и СМИ. В результатах выявляются основные тенденции, наиболее актуальные публикации и основная тональность сообщений. Сервис платный, но имеется бесплатная демоверсия.
• YouScan – платформа для аналитики социальных медиа, блогов, форумов и сайтов-отзовиков. Собирает и классифицирует информацию по различным параметрам: авторство, источник, тон комментариев и т.д. Имеется возможность сравнения с конкурентами и демоверсия.
• IQBuzz – инструмент для детального анализа данных из различных источников онлайн-СМИ, а также социальных сетей. Возможность создания различных отчетов, настройка системы уведомлений о появлении новых упоминаний в сети. Бесплатный функционал в течение 7 дней.

Существует множество других программ, принцип их работы примерно схож. На основе полученных данных можно определить текущий статус репутации компании:

• положительная – в выдаче присутствуют преимущественно позитивные отзывы
• отрицательная – клиенты категорически недовольны работой организации
• смешанная – имеются как положительные, так и отрицательные отзывы
• нулевая – информация об организации отсутствует

Но делать поспешные выводы нельзя, любой из видов репутации имеет свои подводные камни. Исключительно хорошие отзывы и высокие оценки могут выглядеть подозрительно и говорить о возможности «накрутки» репутации: размещение ненастоящих, специально написанных комментариев. В этом случае есть несколько минусов:

• пользователи могут скептически отнестись к сайту-«отличнику» и отдать предпочтение конкуренту с более реальной оценкой
• из фейковых сообщений нельзя получить никакой полезной информации для развития сайта
• алгоритмы поисковых систем все лучше распознают ненастоящие отзывы и не учитывают их при определении общей оценки сайта, а в некоторых случаях могут их удалить

Большое количество негатива может быть сигналом о наличии заказных «хейтерских» отзывов. Чаще всего фейки заказывают «пакетом», – и в выдаче появляется много однотипных отрицательных текстов.

Наиболее благоприятным сценарием является наличие разнотипных отзывов: в таком случае репутация выглядит наиболее естественно.

Определив текущее состояние имиджа компании, вы поймете, на что обратить большее внимание и в каком ключе вести дальнейшую работу.

В зависимости от сложившегося имиджа компании алгоритм работы может отличаться. При преобладании негатива следует:

• Направить силы на отработку отрицательных отзывов: разобраться в сложившихся ситуациях, дать развернутые и вежливые ответы.
• Определить слабые стороны: выявить наиболее часто возникающие проблемы и постараться не допустить их возникновение в дальнейшем.
• Вернуть лояльность клиентов: мотивировать совершить новые заказы с помощью акций и специальных предложений, персонализированных бонусов (а также запросить мнение после их совершения).

Важно отметить, что наличие негативных отзывов – это не трагедия и вполне нормальная ситуация для любой компании. В инструкции асессорам Google в пункте 2.6.3. указано:

Таким образом, как положительные, так и отрицательные комментарии могут подвергаться сомнению. Причем как со стороны поисковых систем, так и пользователей. Другими словами, если кто-то написал про вас плохо, это не значит, что остальные в это безоговорочно поверят.

Кроме того, отрицательные отзывы могут оказывать и определённый положительный эффект, так как они:

• увеличивают общее количество сообщений о компании, что немаловажно
• балансируют доверие – так как наличие только положительных отзывов может вызывать определенную настороженность
• дают возможность дополнительного контакта с покупателем

Когда отзывы находятся в примерно одинаковом соотношении, у компании складывается нейтральная репутация. Эта ситуация неплоха, однако не дает преимущества перед конкурентами. В этом случае также необходимо мотивировать клиентов повысить лояльность, а влияние негативных комментариев нивелировать конструктивными и вежливыми ответами.

При наличии сложившегося положительного имиджа главной задачей является его сохранение. Необходимо исключить возможность наличия фейковых позитивных комментариев, которые можно будет разоблачить, так как это сильно ударит по репутации. Следует продолжить вести открытый диалог с клиентами, поощрять пользователей за оставленную обратную связь.

Если же ваша компания является новичком, и интернет пока мало о ней знает, необходимо провести первичные работы по повышению ее узнаваемости. В первую очередь расширяйте присутствие бренда в каталогах, справочниках, «отзовиках» и порталах: регистрация в большинстве из них бесплатна.

Существуют несколько видов площадок, на которых пользователи оставляют свои мнения о товарах, услугах и качестве работы организаций:

• Сайты-отзовики. Ресурсы широкого профиля, на которых оставляют отзывы обо всех сферах и направлениях:
  1. Отзовик
  2. IRecommend.ru
  3. Zoon.ru
• Узкоспециализированные сайты для отзывов. Особенно характерны для медицинской тематики:
  1. ПроДокторов
  2. DocDoc
  А также для сферы услуг и развлечений: Tripadvisor
• Маркетплейсы. Место для размещения отзыва о товарах:
  1. Яндекс Маркет
  2. OZON
  3. Wildberries
• Географические справочники. Наличие профиля организации в таких справочниках является обязательным, если вы хотите, чтобы пользователи легко нашли ваше местоположение:
  1. Яндекс Карты
  2. 2ГИС
  3. Google Maps
• Бесплатные каталоги. Являются важным источником данных о различных организациях:
  1. Yell.ru
  2. Фламп
• Сайты о работодателях. Сайты, показывающие репутацию компании в кадровой политике и отношения внутри трудового коллектива:
  1. Правда Сотрудников
  2. HH.ru

Чем большее количество площадок будет охвачено, тем больше возможностей по получению отзывов приобретет компания, тем самым увеличив присутствие в выдаче поисковых систем. Главное – отдавать предпочтение качественным и посещаемым площадкам, а также не забывать о профильных ресурсах.

Для составления корректного плана работы необходимо ответить на три основных вопроса.

Главное правило работы с упоминаниями – составлять четкие и корректные ответы. Негативные отзывы не являются исключением. Чтобы успешно отработать такой отзыв и минимизировать последствия, необходимо показать клиенту свою заинтересованность в решении любой возникшей проблемы.

Прежде чем ответить на комментарий, необходимо определить его тип:

• Конструктивный. Самый полезный, содержащий в себе четкую позицию и описание проблемы. На такие сообщения рекомендуется отвечать наиболее оперативно, подробно и максимально лояльно.

Для решения проблемы необходимо придерживаться следующего алгоритма:

— приветствие
— извинение
— выяснение подробностей проблемы (при необходимости)
— уведомление клиента о начале решения проблемы
— исправление возникшей ситуации
— оповещение клиента о благоприятном решении вопроса

С помощью таких отзывов можно выявить слабые стороны своего бизнеса, а публичное решение возникших проблем поможет продемонстрировать пользователям свою заботу о них.

• Импульсивный. Данный тип отзыва характеризуется эмоциональной окраской и большим количеством негатива. При этом проблема не всегда может быть столь значительной. Отвечайте на такие отзывы максимально вежливо, при этом стараясь решить проблему оперативно и удобным для клиента способом.

• Троллинг. Некоторые комментарии пользователи размещают исключительно в целях провокации. Задача таких отзывов – вызвать эмоции. Распознать их достаточно просто: они содержат неверную информацию, а часто даже не носят характер претензии или выраженного негатива.

Реагировать на них можно несколькими способами:

— Не отвечать. Это единственный вид отзывов, который можно игнорировать.

— Ответить, если текст может вызвать сомнения у других пользователей. При этом не следует показывать эмоций, отвечать надо спокойно и четко.

— Пошутить в ответ. Иногда юмор поможет прекратить дальнейшие обсуждения бесполезного комментария.

Троллинг не всегда бывает злым, иногда он используется исключительно в развлекательных целях:

• Недостоверный отзыв (черный PR). Бывают случаи, когда реальность отрицательного отзыва вызывает сомнение. Либо в тексте четко прослеживается цель опорочить имя бренда, при этом не указывая на факты. Для того чтобы вывести таких комментаторов на «чистую воду», необходимо:

— уточнить контактные данные

— уточнить нюансы и детали

— вежливо указать на ложь или ошибку

При этом следует отказаться от пассивной или открытой агрессии.

Позитивные комментарии клиентов также требуют ответов. Необходимо поблагодарить пользователя и продлить позитивный эффект от взаимодействия. Положительный отзыв без комментария может огорчить клиента и показать остальным безучастие компании.

Однако ответы не должны быть одинаковыми и выглядеть простыми «отписками»:

Для составление грамотного комментария можно следовать следующей схеме:

• приветствие
• благодарность
• акцент на деталях, отмеченных клиентом
• упоминание о новинках, скидках или акциях
• приглашение клиента на еще один контакт

Ответ должен явно указывать на то, что вы прочли отзыв пользователя и действительно цените его.

Если у компании полностью отсутствуют упоминания, нужно замотивировать пользователей:

• Запрос обратной связи. Лучший способ получить отзыв – спросить у клиента напрямую. Это можно сделать различными способами: с помощью email или SMS-рассылки, телефонного звонка, напоминания о возможности оставить комментарий о заказе в личном кабинете.

Следует также учесть, что излишняя назойливость и несвоевременность могут отпугнуть клиентов, поэтому не стоит отправлять слишком много напоминаний.

• Бонусы или акции. Спецпредложения, скидки на следующую покупку могут стать хорошим стимулом для клиентов оставить отзыв.

• Удобные формы. Помогите клиентам оставить обратную связь, добавив на сайт удобную форму с возможностью структурировать свой ответ.

• Наличие выбора. Предоставьте клиентам выбрать наиболее удобный для них вариант для отзыва: форма на сайте, комментарии в социальных сетях, общение через мессенджер или через Google:

Одним из вариантов наполнения профиля компании на площадках является самостоятельно размещение отзывов. Но не увлекайтесь – рекомендуем размещать только реальные отзывы, которые по какой-то причине в сети отсутствуют. Например, они были написаны в «Книге отзывов и предложений» или отправлены в личном сообщении. При добавлении таких отзывов лучше предварительно спросить разрешения на его публикацию у автора.

Нарушением закона публикация без уведомления не будет, но при определенных обстоятельствах может вызвать негатив клиента. Добавление специально написанных текстов является очень нежелательной практикой: такие отзывы легко распознать и это может отрицательно сказаться на имидже компании.

Чек-лист неправильной работы с обращениями клиентов:

• Игнорирование. Не оставляйте отзывы без внимания. Каждый клиент, высказавший свое мнение, должен быть услышан.
• Агрессивная реакция. Ответ даже на самый нелестный комментарий должен быть вежливым и сдержанным. Необходимо уметь признавать ошибки.
• Невыполнение обещаний. Важно не только пообещать решить проблему, но и проконтролировать этот процесс, а затем уведомить о разрешении вопроса.
• Шаблонные ответы. Отвечать на сообщения одинаковым образом не самый лучший вариант. При таком раскладе вы теряете возможность повысить лояльность клиента и предложить ему дополнительные услуги.
• Удаление. Не рекомендуется удалять даже те отзывы, которые похожи на фейк. Каждый комментарий можно отработать как настоящий, показав профессионализм.

Отзывы играют важную роль в бизнесе: формируют репутацию компании, выявляют слабые стороны и подсказывают точки роста, могут напрямую сказываться на объеме продаж и прибыли, оказывают влияние на SEO-продвижение. Чтобы отзывы работали на вас, следуйте нескольким правилам:

• Регулярно отслеживайте и анализируйте упоминания вашей компании или бренда в сети.
• Не оставляйте без внимания сообщения клиентов – отвечайте на все.
• Мотивируйте пользователей высказывать свое мнение о вашем продукте или услуге.

Помните! Отзывы – не самоцель. Высокие оценки от клиентов – это результат качественной и честной работы.

Если у вас есть вопросы по управлению репутацией, пишите нам в личные сообщения или на почту [email protected]

Подписывайтесь на нас в Telegram, чтобы не пропустить выход новых статей. А еще мы делимся последними трендами и новостями digital-маркетинга, полезными чек-листами, лайфхаками и инсайтами.