Как запустить первую WhatsApp-рассылку, получить 377 заказов и конверсию в оплату 6%. Кейс СушиВёсла

СушиВёсла — сеть ресторанов японской и азиатской кухни. Мы уже работаем с email-каналом и рассылками в VK. А летом решили протестировать для промо ещё и WhatsApp.

Рассказываем всё о пилотном запуске нашей WhatsApp-рассылки в Волжском и Краснодаре.

СушиВёсла — это сеть из почти 100 ресторанов паназиатской кухни по всей России. Мы делаем роллы, суши, воки, онигири, поке и супы. Наш стиль работы — fast casual — блюда ресторанного качества по доступной цене.

Короткий ответ: хотели проверить активность в этом канале и понять, как пойдут продажи через WhatsApp.

Мы знали, что у WhatsApp хорошие бенчмарки: открываемость сообщений — более 98%, доставляемость — 85%, а средний CTR — 40%. А ещё — 1,24 млн пользователей в России по данным на август 2022 года. И там есть наша аудитория.

К тому же у нас была реактивационная цель: вернуть гостей, которые заказывали в СушиВёсла более 3 и более 6 месяцев назад.

В итоге решили объединить две задачи: испытать WhatsApp-рассылки и разбудить «спящую» аудиторию.

Перед запуском рассылки важно: определить цель и прогнозируемые показатели, подготовиться технически, сделать привлекательный оффер и сегментировать аудиторию.

• Цели и показатели

В наших проморассылках в VK средняя конверсия в заказ в месяц — 5%. Если опираться на этот результат, будет логичным предположить, что WhatsApp даст примерно такие же показатели.

Так мы установили свою первую цель в цифрах: получить конверсию 5% в WhatsApp.

• Техническая подготовка

Чтобы рассылка прошла гладко, мы обратились к TextBack — платформе мессенджер-маркетинга, у которых большая экспертиза в этом вопросе.

Но просто так рассылку не запустить. Сперва нужно было зарегистрировать номер в 360Dialog. Это сервис-посредник, который помогает верифицировать номер и подключить WhatsApp Business API без привлечения разработчиков.

• Выбор города

Для тестирования WhatsApp-рассылки мы выбрали сразу два города: Волжский и Краснодар.

Волжский — город в котором появились СушиВёсла. Нам было важно усилить присутствие бренда именно в месте нашего зарождения. Аудитория здесь лояльна к нам и есть уверенная база клиентов с разным LTV и активностью.

В Краснодаре мы запустили пилот чуть позже, после первых тестов в Волжском, но цель перед нами стояла всё та же: усилить присутствие на рынке и вернуть уснувших гостей.

• Аудитория и сегменты

Изначально мы выделили два сегмента для рассылки на основе данных о дате последнего заказа:

1. от 3 до 6 месяцев;
2. от 6 месяцев до 2 лет.
   

Сначала мы не планировали подключать другие сегменты. Но в процессе добавили в рассылку на Волжский и тех, кто давно заказывал в СушиВёсла совсем недавно — менее 3 месяцев назад.

Сегменты аудитории были одинаковыми и для Волжского, и для Краснодара. Но сама рассылка запускалась поэтапно: сначала проверили её в Волжском, а потом пошли в Краснодар.

• Привлекательный оффер

Мы подготовили два сообщения с разными офферами и промокодами: одно — на ролл «Калифорния классическая» в подарок, второе — на скидку 20%. Офферы мы приправили яркими имиджами, бодрым текстом и двумя CTA-кнопками.

Кроме того, что этот город нам знаком, ещё и повод нашёлся отличный. Мы подготовили рассылку ко Дню города, с помощью которой прогревали гостей к событию.

К тому же праздник выпал на пятницу. В конце недели начинается обычное увеличение выручки, как и в выходные дни. А в праздники люди и вовсе не хотят готовить, но не прочь порадовать себя чем-то особенным. А тут мы — предлагаем им в рассылке выгодное предложение.

На первом же запуске мы решили провести А/В-тест и понять, что работает лучше — скидка или подарок.

Для теста мы взяли часть аудитории Волжского, поделили её на две части и отправили на каждую из них разные акции. И вот какой результат получили:

В итоге «Калифорния классическая» проигрывала скидке в 20% по всем показателям. Поэтому в дальнейшем мы отказались от подарка гостям и продолжили работать на аудиториях Волжского и Краснодара только с промокодом на скидку в 20%.

• Оцениваем сегменты

Больше всего заказов пришло от тех, кто заказывал менее 3 месяцев назад. Эта аудитория оказалась наиболее тёплой из неактивных гостей.

Сегмент «более 6 месяцев» по реакции оказался сильно «спящим». Здесь даже один заказ с рассылки в 500 контактов был уже результатом.

Но на эту аудиторию всё равно можно и нужно проводить реактивации — для этого нужно собрать больше данных и сделать им более подходящий оффер. Например, предложить ещё более выгодную скидку и выяснить, по каким причинам гости перестали заказывать у нас.

• Доля заказов из рассылки
  

Здесь мы сразу обратили внимание: в статистику попали и те пользователи, кого вообще не должно было быть в рассылке. О чём это говорит? А о том, что акцией делились с друзьями :)

В процессе рассылки в Волжском мы ещё раз оценили аудитории. Сегменты с заказами 3–6 месяцев назад и более 6 месяцев назад дали меньшие результаты, чем мы рассчитывали изначально. Именно поэтому на данном этапе мы снизили ожидания по целевой конверсии с 5 до 3%. А также добавили более тёплый сегмент — пользователей, которые делали заказ менее 3 месяцев назад.

Мы запускали рассылку на Краснодар после опыта в Волжском, так что у нас была возможность учесть ошибки и сразу пойти по сценарию с высокой конверсией.

Поэтому мы сразу исключили неактивную аудиторию с заказом более 6 месяцев назад. И оставили только один оффер — промокод на скидку 20% на заказ.

• Оцениваем сегменты

Оффером из WhatsApp-рассылок, так же как и в Волжском, чаще пользовались гости из сегмента с последней активностью менее 3 месяцев назад.

• Доля заказов из рассылки

В число тех, кто пользовался промо-кодом, вновь попали гости, которых не было в нашей базе, а также те, кто не попал в сегмент для рассылки.

Охотнее всего пользуются акциями та часть не активной аудитории, кто совсем недавно делал заказ и хотел бы вернуться ещё.

Кроме того, исключение «спящей» аудитории с заказом более полугода назад принесло плоды и рассылка оказалась целевой: в сегменте менее 3 месяцев назад из неё совершили заказ 95% гостей.

В ответ на оффер гости стали нам писать 🥰 Они рассказывали о своём неудачном опыте, благодарили за промокод, спрашивали о работе и даже признавались в любви.

WhatsApp-рассылка дала нам возможность напрямую пообщаться с гостями: выяснить их потребности и отработать негатив.

Тем, кто рассказывал о проблемах с заказами, мы дарили промокод на бесплатный ролл «Филадельфия».

WhatsApp-рассылка показала отличные результаты! В Волжском и Краснодаре мы получили 377 заказов на общую сумму 438 163 ₽. Конверсия в оплату вышла почти 6%, а ROMI — 271%.

Посмотрите на результаты пилотной WhatsApp-рассылки в цифрах.

А благодаря тому, что гости пересылали сообщения своим друзьям, мы получили 65 дополнительных заказов. А это — 10,88% от общего числа.

• Сегмент «менее 3 месяцев» — самый лояльный и активный. С ними можно продолжать работу через WhatsApp.

• Сегмент «6 месяцев – 2 года» спал слишком уж крепко для реактивации через WhatsApp-рассылки. Здесь можно и нужно работать дальше, но с помощью нового оффера.

• Гости делятся акциями с друзьями. Это увеличивает охват и общий процент заказов. Бесплатно.
• Люди охотно делятся своим мнением. Поэтому нужно заранее продумать, как работать с негативом и выделить менеджера из команды для ответов в едином tone of voice.
  

• Заложите дополнительное время на верификацию номера. Лучше заранее подготовить все необходимые документы и публикации, чтобы доказать системе, что вы — вообще существуете.

• Сделайте диплинк, который сразу поведёт гостя в приложение или на нужную страницу сайта.
• Выделите отдельного менеджера для оформления заказов из WhatsApp, чтобы сократить путь пользователя до покупки.

Мы планируем и дальше работать с WhatsApp: тестировать офферы, аудитории и время рассылки. Опыт работы с TextBack оказался очень приятным — ребята обдуманно подходят к каждой кампании и готовы делиться опытом.

В планах связать WhatsApp с email-платформой, чтобы отправлять каскадные рассылки. Сейчас мы работаем над этим, а когда всё закончим — обязательно поделимся результатом. Оставайтесь на связи!