Почему маркетологи сливают деньги в WhatsApp и как продавать правильно: исследование TextBack на основе 6 млн рассылок

Мы проанализировали 6 млн рассылок в WhatsApp, отправленных с января по май 2022 года, и убедились, что многие компании пока не привыкли к WhatsApp. Маркетологи часто не видят разницы между этим каналом и СМС, email или соцсетями. Расскажем, что они делают не так, на какие показатели нужно ориентироваться и как делать рассылки эффективнее.

Полная версия исследования опубликована на pro.rbc.ru.

Чаще всего их используют в сфере онлайн-образования и торговли, так что пользователи уже привыкли получать обучающие материалы и узнавать об акциях и распродажах через WhatsApp.

Если в вашей отрасли WhatsApp-рассылки пока используются редко, это дает вам шанс обойти конкурентов.

*Здесь и ниже IT — компании, которые предлагают софт. Услуги — любые виды услуг, кроме маркетинговых, юридических, консалтинговых. Недвижимость — застройщики, агентства. Финансы — банки, микрофинансовые организации, коллекторы. Интеграторы — компании, которые внедряют программы в бизнес-процессы: например, CRM-систему связывают с мессенджерами.

Средний Delivery Rate по всем рассылкам, которые мы проанализировали, — 85%. В разных отраслях этот показатель варьируется.

Мы выяснили, что основных причин, по которым пользователи не получают сообщения, три:

Чтобы доставляемость была высокой, не пользуйтесь купленными базами. Во-первых, в них почти всегда есть устаревшие и несуществующие номера — а значит, вы потратите часть денег на рассылку впустую. Во-вторых, вы будете отправлять сообщения людям, которые их не ждут — а значит, высок риск, что получатели заблокируют ваш номер и Delivery Rate снизится.

Еще одна проблема — спам. Отправляйте рассылки, которые актуальны для подписчиков, не забрасывайте людей сообщениями и дайте возможность легко и быстро отписаться от рассылки.

По нашим данным, средний Open Rate рассылок WhatsApp превышает 91% — то есть как минимум 9 из 10 пользователей открывают сообщения. Это отличный результат — например, для email-рассылок этот показатель составляет в среднем 21,5 % (по данным Campaign Monitor).

Это самый стабильный показатель: он почти не зависит от объема рассылок, времени отправки сообщений, отрасли и других факторов.

В какой бы сфере вы ни работали, открываемость не должна падать ниже 90%. Если это произошло, пересмотрите свою рассылку: возможно, вы отправляете сообщения слишком часто или их качество настолько низкое, что получатели не хотят их читать. Помните, что когда человек получает уведомление о новом сообщении в WhatsApp, он видит начало текста. От этих слов часто зависит, захочет пользователь открыть сообщение или нет.

Кликабельность (CTR) — самый важный показатель для бизнеса. Он помогает определить, сколько получателей отвечают на сообщение или нажимают на кнопки.

Средний CTR — 40%. Но нужно учитывать, что этот показатель очень сильно зависит от отрасли. По нашим данным, самый высокий CTR — в сфере фитнеса. Самый низкий — у бизнеса в сфере маркетинговых услуг.

Чтобы повысить CTR, мы рекомендуем добавлять в сообщения кнопки. По нашим наблюдениям, подавляющему большинству пользователей гораздо проще нажать на кнопку, чем писать: кнопки увеличивают конверсию в ответ в 1,5–2 раза.

Маркетологи, которые не учитывают эту особенность WhatsApp-рассылок, часто предлагают пользователям выбрать вариант ответа и отправить цифру, которая ему соответствует.

Еще более неудачный вариант — когда пользователю предлагают отправить в чат целую фразу. Это неудобно для получателя. Кроме того, есть риск, что человек допустит ошибку или опечатку при вводе фразы — это злит людей еще больше. Такой подход значительно снижает CTR.

Кнопка решает проблему: клиенту легко выбрать нужный вариант.

Также рекомендуем использовать дожим — отправьте еще одно сообщение в течение суток после первого. По правилам WhatsApp, это сообщение будет бесплатным, поскольку вы отправите его в рамках 24-часового окна. По нашим наблюдениям, с помощью дожима можно получить дополнительно в среднем +15% к CTR.

Процент отписок зависит от отрасли: в сфере финансов «текучка» намного выше, чем в других отраслях. Мы проанализировали тысячи сообщений, чтобы понять причину, и выяснили:

Если у вас показатель отписок значительно выше среднего по отрасли, пересмотрите свою базу, качество сообщений и частоту отправки. И обязательно дайте возможность отписаться, иначе ваш номер будут блокировать пользователи. В худшем случае они могут жаловаться на спам.

Мы рекомендуем двухступенчатую отписку: добавьте кнопки «Не интересно» или «В другой раз» вместо «Отписаться». Например, вы отправляете серию сообщений с новинками бренда. Клиента они не интересуют, и он нажимает на кнопку «В другой раз». Вы больше не будете присылать ему таких предложений, но контакт останется в базе, и в следующий раз вы сможете отправить клиенту другую рассылку. По нашим данным, это помогает сохранить около 70% подписчиков, которые хотели бы отписаться.

Лид в нашем исследовании — человек, который нажал на кнопку или ответил на сообщение.

Средняя стоимость горячего лида в WhatsApp — 25,7 рублей. В эту сумму входят затраты на отправку сообщения — около 5 рублей (сейчас в связи с падением курса доллара и евро к рублю затраты снизились до 4,5 рублей за сообщение).

Анализ данных показал, что цена лида сильно зависит от сферы бизнеса.

Нас удивил такой разброс, и мы стали анализировать отдельные рассылки разных компаний. Выяснилось, что в некоторых компаниях (особенно в сфере маркетинга) цена лида доходит до 150–450 рублей, и это отражается на общей статистике.

Мы стали разбираться в проблеме детальнее и предположили, что некоторые из таких компаний делают рассылку по чужим базам. Доставляемость низкая, аудитория холодная, — конверсия не поднимается выше 13%. Кроме того, качество сообщений оставляло желать лучшего. Работать так с WhatsApp-рассылками — значит сливать бюджет в никуда.

Не надо так. Пользуйтесь только своими базами, следите за качеством сообщений, обязательно тестируйте рассылки и анализируйте результаты.

Опираясь на данные исследования, мы выдвинули несколько гипотез.

Количество сообщений не влияет на CTR

Два касания в WhatsApp могут дать конверсию и 58%, и 13%. Три — и 41%, и 36%. Всё зависит от рассылки, бизнеса, отрасли и лояльности аудитории.

Мы заинтересовались, почему так происходит, проанализировали отдельные рассылки и пришли к выводам:

Важно: здесь мы учитываем только касания в WhatsApp! Разумеется, бренд контактирует с клиентами и другими способами, но их мы учитывать уже не можем, нет данных.

Эффективность рассылки зависит от дня недели

На графике собраны усредненные данные за май. Тут все просто:

Получается, что отправлять рассылки лучше в понедельник, вторник или среду. Но мы рекомендуем проверить эту гипотезу — возможно, как раз для вашего бренда она не работает.

Чем больше текста в сообщении, тем ниже вовлеченность

Мы выявили четкую связь: чем длиннее сообщение, тем выше риск, что получатель не захочет на него отвечать (а скорее всего, даже не прочитает целиком).

У сообщений длиной до 100 символов самый высокий CTR — 83%. Но такие сообщения отправляют редко — их доля составила 12,8%. Все остальные рассылки объемнее.

54% компаний отправляют сообщения длиной от 100 до 300 символов. Вероятно, получателям они уже кажутся большими — люди просто закрывают чат. По нашим данным, больше половины компаний теряют до 33% конверсии только из-за того, что их сообщения слишком длинные.

Чем длиннее текст, тем чаще компании используют вложения, тем реже добавляют кнопки и тем ниже падает конверсия.

Мы рекомендуем протестировать эту гипотезу: попробуйте писать короткие тексты, добавляйте вложение или кнопки, следите, чтобы сообщения целиком помещались на экране. Если прежде вы отправляли длинные сообщения, скорее всего, новый подход поможет вам добиться значительного роста конверсии.

Главное в цифрах:

Судя по нашим данным, маркетологи и предприниматели часто допускают ошибки в работе с WhatsApp: не добавляют кнопки и вложения, не следят за качеством рассылки, отправляют сообщения слишком часто и даже пытаются писать людям, которые не соглашались получать рассылку и не ждут ее. Мы увидели немало случаев, когда рассылки отправляли по устаревшим базам с неверно указанными или неактуальными номерами, и в результате многие сообщения не доходили до адресата.

Отдельная проблема — больше половины отправителей пишут слишком длинные сообщения. В худших случаях, по нашим наблюдениям, эти сообщения похожи на сплошную простыню текста, даже не разделенную на абзацы. Людям не нравится их читать.

Чтобы WhatsApp-рассылки были эффективными, нужно отказаться от такого подхода. Отправляйте сообщения только тем, кто согласился получать вашу рассылку, используйте двухступенчатую отписку, добавляйте кнопки, следите за качеством рассылки, пишите емко и оформляйте сообщения так, чтобы их легко было читать. Сейчас этого уже будет достаточно, чтобы выделиться на фоне конкурентов.