Как запустить рекламу в Telegram Ads: модерация по 3 дня, дешёвые подписчики и долгая подготовка. Опыт Callibri

Привет, я — Руслан Хабибуллин, трафик-менеджер Callibri. Осенью мы добрались до Telegram Ads — в этом материале расскажу, как мы тестировали возможности платформы. Из кейса вы узнаете, что нужно для запуска рекламы в Telegram, какие слова модераторы считают жаргонными и как получить подписчиков за 16 рублей. Ещё дадим несколько советов тем, кто только собирается освоить канал.

Callibri — сервисы для маркетологов и предпринимателей, которые помогают повысить эффективность и прозрачность рекламы маркетинга. До февраля 2022 года мы получали много целевого трафика из заблокированных соцсетей и рекламных кампаний в Google. Оказавшись отрезанными от них, мы начали искать другие способы привлекать лиды.

Естественно, мы не упустили возможность протестировать рекламу в Telegram. Канал уже ведём, а 700 миллионов человек аудитории, более 20% которой — айтишники, маркетологи и производственники, звучит как шанс привлечь релевантных пользователей.

Компенсировать потерю трафика из-за блокировки эффективных каналов рекламы — сами знаете, каких. И отряхнуть от пыли продвинуть наш Telegram-канал.

Если преобразовать это в задачи, то:

• Привлечь подписчиков в Telegram-канал Callibri (Кстати, подпишитесь, там много интересного).
• Протестировать потенциал канала на генерацию прямых лидов.

Для запуска рекламы в Telegram Ads нужно не менее 3 000€. Это всё ещё много, но уже куда меньше, чем было при запуске платформы. Напомню, тогда мессенджер просил за рекламный кабинет 2 000 000€, половина суммы закреплялась как депозит.

Даже с учётом понижения не каждый бизнес может позволить себе такие траты. Особенно чтобы протестировать новый канал. У нас есть предположения, что порог продолжат снижать, и в будущем Telegram Ads станет доступен микробизнесу. А пока для старта надо обратиться в агентства, которые создадут вам рекламный кабинет, возьмут комиссию 15% от суммы пополнения + 20% НДС. По итогу нужно больше, чем 3 000€. Не очень хотелось тратить их просто на тест, но что поделать.

Для Callibri рекламный кабинет создали Elama. Мы согласовали бюджет и отправились новый канал.

Механически запуск рекламы в Telegram Ads устроен просто. Все настройки умещаются в десять пунктов на одной странице. Куда легче кабинетов ВКонтакте или любых других соцсетей.

Пишем название объявления и рекламный текст, указываем ставку и бюджет, выбираем виды таргетинга и…начинаем ждать.

Модерация первых рекламных объявлений в Telegram Ads длится до трёх суток.

Ладно, мы забегаем вперед. На самом деле все началось с отбора каналов для таргетинга.

В Telegram Ads есть три вида таргетинга:

• Языки целевого канала.
• Целевые темы — таргет на каналы по конкретным тематикам.
• Таргетинг на определённые каналы — сюда вставляйте ссылки на конкретные каналы, которые вам интересны.

Мы предположили, что лучше всего сработают отобранные вручную каналы. Собрали и проанализировали каналы, где более 1000 подписчиков (Telegram показывает рекламу только в таких). Для этого использовали сервисы Telemetr и Tgstat. Разбили все по категориям:

• каналы про digital, маркетинг и рекламу в интернете,
• каналы с сервисами для маркетологов,
• бизнес-каналы,
  
• PPC, и аналитика,
• SEO и поисковое продвижение.

Когда займётесь подбором, учтите, что одно объявление может появиться не более, чем в 50 каналах. Это не очень удобно, потому что в общих темах качественных каналов может быть больше. Поэтому придётся распределять объявления. На деле эта детализация помогает чётче планировать кампании как на набор подписчиков, так и на рекламу продуктов.

Если вы хотели продвигать свой сайт через Telegram, то у нас плохие новости. В Telegram Ads реклама ведёт в ваш канал, к определённому посту там же или к боту. Напрямую рекламировать сайт не выйдет. И нам это ещё аукнется позднее. Мы выбрали самые простые варианты: часть трафика ведёт в канал Callibri, другая — к постам о продукте. К ним мы добавили UTM-метки, чтобы отследить результат.

Мы пока не стали использовать своего бота в рекламной кампании по банальной причине — хотим его доработать. Сейчас ребята из поддержки тестируют его. Как только будет готов, мы посмотрим, насколько эффективно вести трафик к боту, и дополним статью.

Подготовили варианты текстов для каждой задачи. Для привлечения подписчиков сделали акцент на контенте, который получат пользователи в канале Callibri — инструкции, кейсы, статьи про рекламу и интернет-маркетинг, анонсы мероприятий, мемы.

В объявлениях о продукте мы указали на конкретные задачи, которые решает, например, чат на сайте, и подкрепляем это сообщение анонсом кейса с результатами реальных клиентов.

Текст объявления должен уместиться в 160 символов. В качестве эксперимента мы дополнительно запускали разные объявления на одну аудиторию, чтобы узнать, на что пользователи реагируют лучше.

Обязательно посмотрите правила и ограничения мессенджера перед написанием объявлений — избежите некоторых ошибок. Спойлер: даже с соблюдением этих правил модераторы нас удивили. Но об этом позже.

В Telegram Ads реклама работает по модели CPM (Cost Per Mille) — вы платите не за клики, а за 1000 просмотров. Важно ещё и то, что мессенджер не учитывает уникальные просмотры.

Вы заплатите за каждый показ пользователю, даже если он видит объявление в пятый раз.

Минимальная ставка — 2€ за 1000 просмотров. Аукцион автоматический — открыв канал, пользователи увидят объявление с лучшей ставкой. Чтобы сэкономить деньги, начните с минимальной ставки — прощупаете конкурентность аукциона. Если увидите, что показов мало, увеличивайте ставку.

Начальный бюджет ставьте тот, который и планируете потратить. Если деньги кончатся — реклама встанет на паузу, а счёт легко пополнить. Если объявление провальное, его можно удалить, оставшиеся деньги вернут на баланс. Только не забудьте сохранить статистику, чтобы планировать и корректировать будущие кампании.

Отправили первую пачку объявлений на модерацию. И спустя трое суток получили отказ по каждому.

Вот здесь мы изрядно понервничали. Какие возникли проблемы и как их решить?

До того, как занести 3 000€ на площадку, прочтите политику и рекомендации Telegram в отношении рекламы. Вдруг ваша тематика или продукт запрещены? Среди запретов:

• политика,
• азартные игры,
• финансовые и медицинские услуги,
• БАДы и лекарства,
• оружие.

Если же с тематикой и продуктом все хорошо, но модераторы по какой-то причине не пропустят рекламу, вам дадут ссылку на правила с указанием проблемного пункта.

Когда мы получили первый отказ, поддержка eLama посоветовала сократить число ссылок на сайт Callibri. Оказалось, анонсы статей в блоге и ссылки на сервисы для аналитики равносильны рекламе азартных игр. Ладно, удалили все ссылки из последних 20 постов и описания канала. Наши подписчики это сразу заметили.

Это первое, на что надо обратить внимание — в вашем канале не должно быть много постов с ссылками на внешние ресурсы.

Думаете, после этого реклама начала крутиться? Как бы не так! Вот текст отклонённого объявления:

Угадайте, что не понравилось модераторам? Оказывается, второй и третий раз объявления отклонили из-за того, что модерация считает «ловцы лидов», «классифайды» и другие принятые в маркетинге термины жаргонизмами. На это нам вновь указали специалисты поддержки eLama. Спасибо им за то, что помогли пережить муки модерации.

Не очень хотелось убирать название инструмента из МультиЧата Callibri. Но хозяин — барин, переформулировали тексты и получили одобрение модерации.

В текстах объявлений нельзя употреблять ненормативную лексику, жаргонизмы, там не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок.

Если ваше объявление отклонили, советуем не угадывать причины или самостоятельно трактовать ответ модерации. Лучше сразу обращайтесь в поддержку агентства, которое дало вам доступ к рекламному кабинету Telegram.

У них уже достаточно опыта, чтобы чётко указать на ошибки в объявлении. Это важно, потому что после каждого исправления вы снова будете ждать три дня модерации. И будет очень неприятно получить отказ второй или третий раз. Сделай мы так сразу, то сэкономили бы пять дней работы и вагон нервов.

Пройдя все круги модерации, мы получили приятный бонус — все последующие запуски проходят как по маслу. Новые объявления получают одобрение в течение часа. А через три недели мы рискнули и вернули ссылки на сайт в посты и описание канала.

И у модерации не возникло никаких вопросов.

Наша теория — спустя некоторое время (и сумму потраченных денег) канал получает кредит доверия, модерация смягчается.

За неполные четыре недели продвижения мы получили следующие результаты.

• Число подписчиков в канале увеличилось на 414, мы пробили порог в 1000 подписчиков. Теперь рекламу можно показывать и у нас. За что боролись, на то и напоролись…

• Корректировки объявлений, таргета и отобранных каналов снизили цену подписчика до 16 рублей.

Продуктовая реклама не принесла прямых лидов — для нас это пользователи, которые подключили тестовый период любого продукта.

Вроде бы стоит взгрустнуть, но вместо этого мы видим, что пользователи из рекламы в Telegram имеют хорошие поведенческие факторы: они изучают контент сайта, читают блог, смотрят продуктовые страницы. Это видно из данных Яндекс.Метрики.

Мы сделали вывод, что это целевые пользователи. С учётом того, что в нашей нише решение принимают долго — есть шанс догнать потенциального клиента. Например, ретаргетингом.

Ближайшие планы — закончить бота и протестировать объявления с его участием.

Обобщаем опыт и делимся советами, которые помогут вам запустить рекламу в Telegram с большей эффективностью.

• В первую очередь подробно изучите правила Telegram Ads;
• Все вопросы по модерации объявлений сразу решайте совместно с поддержкой вашего агентства;
  
• Минимальный бюджет на продвижение — 4140€ (3000 + 15% комиссия + 20% НДС), эту сумму можно растянуть на несколько месяцев;
  
• Правильно выбирайте таргетинги. Для охватов подойдут тематики, для привлечения более целевых пользователей цельтесь в конкретные каналы.
  
• Если не хотите, чтобы в вашем канале были объявления конкурентов, настройте рекламу сами на себя;
  
• Не устанавливайте при рекламе на конкретные каналы таргет на язык, модерация блокирует такие объявления. А вот в связке с тематикой проблем не будет;
  
• Тестируйте объявления с минимальной ставкой и потом принимайте решение о повышении. У нас есть объявления, которые приносят результаты со ставкой в 2€, хотя нишу нельзя назвать дешёвой.
  
• Не бойтесь удалять объявления, которые не приносят результата. Главное сохраните статистику, а деньги вам вернут;
  
• Обладатели подписки Telegram Premium не видят рекламу, хотя это самая платёжеспособная аудитория;
  
• Тщательно настраивайте таргетинг, потому что его нельзя поменять после запуска. А вот контент, посадочную и ставку можно;
  
• Тщательная настройка важна еще и потому что нельзя добавлять каналы для таргета списком, только вручную. Будет обидно, если вы что-то упустите или сделаете ошибку;
  
• Глубина аналитики оставляет желать лучшего. Используйте UTM-метки и дополнительные инструменты, чтобы получить более точные данные.
  

А как тестировали Telegram Ads вы? Делитесь в комментариях опытом и советами.