История о том, почему ваш бизнес не вырастет в кризис. Или вырастет?

Привет! Я Ника, экс-директор по развитию Андрея Курпатова, ныне предприниматель и эксперт-практик по стратегии и маркетингу. Про неопределенность, развитие и экономику в текущих условиях пишут очень много материалов. Я не экономист и в эти дебри не полезу. Мне хочется дать свое видение для малого бизнеса — комбинацию нескольких контекстов, которые близки лично мне. Не претендую на истину, но надеюсь дать вам уникальный взгляд и натолкнуть на какие-то мысли. Приходите подискутировать в комментарии 😊

В марте спрос на психологов вырос на 81% относительно прошлого года при росте рынка в среднем на 20% ежегодно. В целом это гуд: люди не игнорируют, что дело плохо, и обращаются за квалифицированной поддержкой. Но такие цифры показывают нам, что шатает людей очень неслабо.

На нас лежит серьезная ответственность не только за себя и близких, но и за рабочие места, перед клиентами и, главное, за свой бизнес в целом. Поэтому когда вовне начинает штормить, предприниматель подвергается бОльшему стрессу, чем люди в найме. Больше ответственности — больше нервов.

И даже если нам кажется, что все ок и мы не в стрессе, процессы в нас происходят. Любой кризис — это самые тревожные условия для предпринимателя, а психические процессы у всех людей одинаковые.

Эволюционно человеческая психика умеет реагировать на внешние раздражители тремя способами: ударить, убежать или замереть. Как эти стратегии реагирования выглядят в разрезе бизнеса?

1. Ударить. Кризис, все валится, а бизнес вдруг формирует другую бизнес-модель, выводит новый продукт, усиливает новыми процессами свои конкурентные преимущества, выходит на новую территорию, меняет воронки продаж и так далее. В общем совершает активные действия, чтобы использовать ситуацию себе на пользу.
2. Замереть. Кризис, все валится — и бизнес сокращает сотрудников, урезает расходы на маркетинг, экономит на сырье и старается производить дешевле и так далее. В общем старается максимально «ужаться» в расходах, сохраняя как можно дольше текущую деятельность, пока ситуация не прояснится.
3. Убежать. Кризис, все валится — а бизнес не реагирует вообще никак, словно бы ничего и не происходит. Просто продолжает работать так же, как работал, избегая даже взглянуть на надвигающиеся проблемы.
   

Предлагаю стратегию «Убежать» вообще не рассматривать: такие компании в кризис точно не растут, да и в жизни такая стратегия работает плоховато 🙂

А что с остальными двумя стратегиями?

«Замереть» — нормальная тема, если вы устойчиво лидируете на рынке и хотите «по-возможности сохранить позиции», минимизировав риски. Это поможет вам пережить тяжелые времена и потом вместе с экономикой потихоньку возвращаться обратно. Если, конечно, не придет какой-то наглец и не перевернет вашу отрасль с ног на голову.

Я не буду долго говорить об этой мысли, просто перечислю компании: LEGO, Burger King, Самокат, Яндекс. Лавка, FedEX, Коркунов, Глория Джинс, Кронверск Синема, AVON, Сады Придонья, AirBnB. Истории можно почитать в гугле — там много.

Что их объединяет?

Во-первых, каждая из этих компаний когда-то была маленькой. Значит и каждому из нас, предпринимателю с малым бизнесом, точно по силам целиться туда.

Во-вторых, во время кризисов эти компании активничали — запускались или делали какие-то рискованные шаги, которые через время приводили к ярким результатам.

Казалось бы — иди да сделай что-то. Очевидно же, что для кратного роста нужны какие-то новые решения. Но не все так просто.

Во-первых, стратегию выбирает не бизнес, а предприниматель. И здесь прячется риск психической ловушки.

Интересно то, что каждый конкретный человек зацикливается на своем пути на одной стратегии — на той, которая однажды в какой-то ситуации сработала, условно «спасла жизнь». И дальше в любой стрессовой ситуации незаметно для себя действует в рамках этой стратегии.

Поэтому я предлагаю начать думать не с вопроса «Как кризис влияет на мой бизнес?», а с вопросов о самом себе:

• Как ситуация 2022 влияет на мои решения в принципе?
• Какая у меня личная стратегия реагирования?
• Как эта стратегия сказалась на действиях в моем бизнесе?

Стратегия «ударить» требует больших яиц: она сопрягается с высокими рисками, требует большого мужества и стрессоустойчивости. Таких людей просто статистически меньше. Но, заметьте, в конкурентной бизнес-среде именно такая стратегия дает большую фору. Почему так?

Я считаю, что «ударить» — это в принципе суть предпринимательства. Это про активное воздействие на внешнюю среду, про постоянное соприкосновение с реальностью вокруг. И еще про навыки «держать удар»: не сдаваться, когда сталкиваешься с отказами.

Прям очень красиво и немного гротескно стратегия «Ударить» показана в «Битве за UBER» — почитайте книгу, посмотрите сериал.

Мы не всегда способны трезво оценить свои личностные характеристики, поэтому подумайте дважды — вы точно стрессоустойчивый, рискуете и идете напролом? Если вы мечтаете о бизнесе, но все еще работаете в найме, это не так. Если вокруг кризис, а вы ничего не меняете в своем бизнесе, то это тоже не так.

Во-вторых, чтобы выбирать стратегию «ударить», нужно строить бизнес не только для бабла.

У каждого предпринимателя свой уникальный бэкграунд, компетенции, сильные стороны и жизненный опыт. А еще у каждого предпринимателя своя мотивация делать бизнес.

Я не идеалистка и, конечно, любой бизнес — это в первую очередь деньги. Хотя с учетом нашей венчурной индустрии и подхода стартапов к вопросам экономики можно и подискутировать на тему 😉

Но что еще есть в вашей мотивации и как это влияет на ваш подход к делам?

Вот вам три подхода к бизнесу от Ники:

1 Делать какой-то бизнес в каком-то рынке — заработать X денег максимально быстро и легко. Неважно что и где, важно, чтобы можно было быстро и без больших вложений прибежать к деньгам. Минимизируем риски, выбираем уже кем-то созданную модель бизнеса, копируем ее и радуемся результатам. Это хороший подход, если собственник чистый коммерсант и смотрит на бизнес-деятельность только с денежной позиции. Потенциал у такой модели не сильно большой, а конкуренция происходит на уровне «рекламной иглы». Вырубили рекламу — бизнес умер (помните, как больно было в марте с инстаграмом, да?).

2 Делать digital-агентство (заменяем на любой бизнес) — запустить понятно какой бизнес в понятно каком рынке, чтобы выразиться, сделать что-то по-своему. Часто такой подход используют собственники, которые уже как-то связаны с рынком: работали в нем в найме, например. Мы снова берем уже созданную и проверенную модель (то есть опять же минимизируем риски), но пытаемся сделать ее в чем-то лучше. Отлично подходит для предпринимателей с опытом и интересом в какой-то сфере, которую хочется «докрутить». Есть потенциал устойчиво зацепить какой-то узкий сегмент аудитории и на нем построить сильный бренд.

3 Сделать такое digital-агентство (заменяем на любой бизнес), какое никто и никогда еще не видел — запустить инновационное решение, чтобы изменить мир. Так рождаются Тиньковы, Уберы, Вкусвиллы и другие инновационные компании. Модель бизнеса появляется не из «копирования», а из какой-то проблемы, с которой сталкивается лично собственник или какую он заметил в окружающем его мире. Это подход «стартапа», потому что создаваемое решение не проверено: не факт, что оно будет востребовано, финансово-эффективно, воспроизводимо и так далее. Рисков много, но потенциал огромный.

Связь с возможностью прорыва в кризис простая. Чтобы выбрать стратегию «ударить», нужно очень хорошо понимать контекст, в котором работает бизнес: потребности своих клиентов, конкурентов, движения на рынке, тренды, тенденции, экономические факторы и еще примерно миллион всего.

Собственники из 1-ой категории обычно про это не думают: нет необходимости. Модель проверена, реклама работает, люди покупают, маленький кусок рынка есть. Зачем мучаться думаньем и анализом контекста, если и без этого хватает на машину, квартиру и дачу? Не за чем. А человек — существо ленивое: если не припрет, то и делать не будет.

Собственники 2-ой и 3-ей категорий знают, что нужно думать про клиентов. У кого-то получается по-настоящему классно, кто-то только учится — но стараются все. Потому что без этого не создать тех самых отличительных особенностей бизнеса: «инноватики», которая даст в перспективе больше денег, больший размер бизнеса, больше известности, более крутой продукт, что-то еще такое.

1. Если вы маленький бизнес, занимаетесь этим только ради денег и не думаете про клиентов — рывок в кризис для вас фактически недоступен. Да, может быть повезет и вы на кризисе «подзаработаете», но это временный скачок, а не прорыв в росте. Что неплохо в рамках вашей стратегии, но не имеет отношения к системному росту бизнеса. Либо «замрите» и, может быть, повезет. Либо меняйте подход к делам — это труднее, но и потенциала сильно больше.

2. Если вы маленький бизнес, но у вас есть мечта — пора набраться мужества, выбрать стратегию «Ударить», найти свою точку приложения сил и рискнуть. Да, страшно, да, может не получиться. Но если ничего не менять, то не получится 100%.
3. Если вы уже заняли в рынке какие-то устойчивые позиции, то миксуйте стратегии: «замрите» в основной деятельности, чтобы продолжать копить жир, и выделите команду, которая отправится на передовую сражаться за «прорыв в росте». Иначе какие-то маленькие наглецы имеют все шансы сбросить вас с вашего уютного места.
   

Подготовила для вас прикольные картинки, смотрите:

Очень часто мы запускаем бизнес «по наитию» и не отвечаем на главные вопросы о проект: кто мой клиент? почему он у меня купит? как я буду побеждать конкурентов?

А потом мы падаем в операционку и вообще перестаем этими вопросами задавать. Как едет — так и едет, лишь бы кэшфлоу сходился.

Что дальше-то?

Вариант первый

Если вы к сегодняшнему дню с вашим бизнесом не смогли занять достаточно устойчивые позиции в обстоятельствах, когда рынки росли и кризиса не было — у вас нет фундамента для того, чтобы сделать прорыв. Если нет стратегии, вы как корабль в открытом море без карты и без точки назначения. Обогнать тех, кто идет с навигатором в конкретный порт — просто невозможно.

Поэтому не нужно думать про рывок в кризис. Ваша задача сейчас — разобраться, как кризис влияет на вашу нишу и конкретно на ваш бизнес. И дальше в принципе понять про себя самые базовые вещи: как забирать долю рынка, кому и что продавать, чем ваш бизнес отличается от конкурентов, почему клиент должен хотеть купить именно у вас.

Короче, вам нужно сформировать стратегию и фигачить по ней — меняться под потребности клиента и укреплять свои позиции.

Вариант второй

Если у вас есть хорошая устойчивая позиция, то вы, очевидно, нашли свою стратегию «доставки ценности потребителю». Практически всегда это не случайность, а кропотливый труд, которым вы занимались в течение нескольких лет.

Тогда прямо сейчас вам нужно понять, что «докрутить» в своем бизнесе, какие добавить отличительные черты и преимущества, чтобы усилиться относительно конкурентов. И, конечно, учитывать в этом контекст «кризиса» и того, как меняется потребление, рынки и так далее. На эту тему, слава богу, материалы выходят чуть ли не каждый час.

Короче, вам тоже нужна стратегия.

В заключение я что хочу сказать. Давайте правильно понимать положение дел. Никакого «случайного прорыва» ни с кем не происходит: прорыв — это всегда решения собственников, которые они приняли с учетом всего контекста, который есть у них в голове. Если у вас в голове только ваш бизнес и ничего про клиентов и конкурентов, то вы и строите этот бизнес так, что только вы сами и будете хотеть у этого бизнеса купить 😉

У вас не будет случайного роста. К вам не придет случайная удача. Вам не повезет вдруг оказаться на гребне волны. Чтобы расти, вам нужно принимать правильные стратегические и тактические решения, а это возможно только в том случае, если вы уделяете время «думанью» и знаете ответы на все ключевые вопросы про свою компанию. Никак по-другому не бывает.

Поэтому что нужно понимать про понятие «стратегия»:

1. Это не документ на 500 страниц с миллионом swot-фигот анализов и непонятных терминов.
2. Это не 1000 часов за учебниками и монитором компьютера.
3. Это не гарантия 100% успеха вашего бизнеса.
4. Это не волшебная таблетка, которая в одночасье исправит все ваши проблемы.

Стратегия — это:

• Ответ на вопрос «Почему мы?». Это обнаруженная «бизнес-гипотеза», которая, по вашему мнению, приведет вас к успеху. Стратегия может быть выражена вообще одним словом, главное — чтобы это одно слово было построено на реальных фактах о клиенте и имело для вас смысл.
• Фокус для бизнеса. Вы должны понимать, куда вы идете, и быть способны КАЖДЫЙ процесс вашего бизнеса подчинить этому фокусу. Бизнес — это система взаимосвязей между продуктом, рынком, клиентом, маркетингом, продажами, сервисом и другими аспектами. Стратегия — это инструмент, чтобы все ваши процессы не разъезжались в разные стороны, а были собраны в одну устойчивую конструкцию и двигали ваш бизнес синхронно к одной цели.
• Единение команды. Если команда понимает, куда надо идти и какая цель — эффективность ее работы растет значительно лучше, чем при адски сложных системах KPI. Люди, которые сообразили, как их работа влияет на результаты бизнеса и разделяют цели этого бизнеса, вовлечены в дело совершенно на другом уровне. И решения начинают принимать нормальные, порой даже лучше, чем вы бы сами приняли.
  

Так что подумайте, чего вы хотите? Ждать удачу или взять ситуацию в свои руки и как следует реализовать удар? Кажется, выбор очевиден.

В следующих статьях расскажу про то, что такое стратегия на практике, чтобы не 3 года и с высокими шансами на успех в реализации. А больше про стратегию и инструменты создания ценностного бизнеса пишу у себя в TG-канале https://t.me/nika_love_business, там же размещаю ссылки на свои материалы и всякое такое: подписывайтесь, хвалите, ставьте какашки — я всему рада!

И, конечно, страстно жду ваших комментариев о том, с чем согласны, а что чушь. Подискутируем 😉