Маркетинг стартапа. 4 точки роста и смерти

Коротко: иметь внятную стратегию и вести себя, как городской сумасшедший. Еще короче: чудить!

Привет! Меня зовут Роман Шалимов, я основатель креативного агентства Dreams&Fears. Мы занимаемся тем, что быстро делаем бренды, сайты и рекламу для стартапов и онлайн-бизнеса. Открыт к тому, чтобы пообщаться и бесплатно дать несколько классных советов по маркетингу – пишите.

Я перелопатил 23 статьи про маркетинг стартапов и оказалось, что не согласен с 92% написанного. Они – «Не тратьте время на бренд», а я – «Тратьте». Они – «Главное – это аналитика», я – «Аналитика – не главное». Ощущение, что правду прячут. А я расскажу.)

Что на меня наводит тоску, так это формулировка – «ЦА». Она будто подразумевает группу неодушевленных субстанций, бороздящих космос и жаждущих скачать ваше приложение на смартфон.

Когда создаете/меняете продукт или коммуникацию с клиентами – представляйте только одного человека. С конкретным именем, цветом волос, местом работы, увлечениями и любимым сериалом. Лучше всего – повесить его фото на самом видном месте. На митингах задавать вопрос: «А нашему Джиму, который пришел уставший с работы, не будет лень вводить емейл, чтобы протестировать наш сервис?»

Помимо любимчика, нужно решите – «Кого на вечеринку вы не позовете»? Кто не ваш клиент?

Окей, в Тик-Токе сидят и люди 50 лет. Но ориентироваться все равно нужно на 15 летнюю Сашу, которая с ушками эльфа танцует под Prodigy. А вот 34 летнего Игоря, желательно, чтобы Тик-Ток бесил.

Например, мы в агентстве работаем только со стартапами. Могли бы сделать рекламу сосисок? Ну наверное. Но откажемся, потому что хотим гарантировано получить «своих клиентов» из IT и диджитала, а для этого нужен 100-й фокус именно на них.

Это основы маркетинга. Нельзя продавать все и всем. Вы должны четко понимать своего человека, которому продаете и тех людей, которых не возьмете «в тусовку».

Точка роста. Создать конкретного персонажа, для которого делаете продукт и рекламу, повесить его фото и набор характеристик в офисе. Определить для себя людей, на которых ориентироваться не станете, даже потенциально можете продавать и им.

Как поможет? Будут быстрее и проще приходить клиенты, с которыми максимальный мэтч. Вы создадите хороший продукт, эффективную рекламу и контент специально для них.

Точка смерти. Продавать всем. Абстрактной ЦА, которую сегментировали по полу, возрасту, локации и уровню дохода. Ориентироваться на сухую аналитику аудитории.

Один из вредных советов – не строить бренд. Не тратить время и сосредоточиться сразу на продвижении продукта.

Если хотите «тестировать ниши» и быть «джентльменом в поисках десятки», то рекомендация ок. Но если собираетесь строить бизнес – займитесь брендом сразу.

Бренд меняет бизнес.

Нет границ между бренд и бизнес-стратегией. Между продуктом, брендом, эйчаром и любым другим процессом. Бренд – это и есть ваш стартап.

Заложите основные точки брендинга сразу. Для простоты возьмите только 2 опорные задачи для его создания:

а) Отличаться

Бренд – это эмоция. Чем сильнее вы отличаетесь от остальных, тем лучше вас запомнят, тем больше лояльности клиентов, сотрудников и партнеров вы получите.

б) Стать дятлом

Выберете только одно сообщение, которое бренд будет долго и последовательно доносить людям.

Помимо логотипа и айдентики, коротко пропишите вот что:

– Ценности (1 штука)

– Большая цель (1 штука)

– Сообщение бренда (1 штука)

Если есть время – очеловечьте ваш бренд. Представьте его конкретной личностью, наделите характером и предпочтениями.

Google сохраняет фундаментальные основы бренда – разноцветные буквы в логотипе, дудлы, ценности. То, что заложили больше 20 лет назад, эффективно работает до сих пор.

Точка роста. Создать бренд, который будет привлекать внимание и иметь четкую позицию.

Как поможет? Вы станете заметными для клиентов, талантов и инвесторов. Бренд изменит продукт, коммуникации, бизнес-процессы.

Точка смерти. Как-нибудь «упаковаться» для рекламы.

Кто такой «ежик в тумане»? Это стартап со стратегией в виде презентации на 300 слайдов с аналитикой ЦА, объема рынка и пугающими формулировками метрик по типу MRR. Все это круто, но не то, благодаря чему будет рост. Ибо сильной идеи, направляющей бизнес, как правило, в такой презентации нет.

Стратегия обязана быть простой и внятной. Стратегия – это то, что направляет бизнес и помогает принимать ежедневные решения по изменению продукта, ремонту в офисе, найму людей, запуску рекламной кампании и рилсу в Инстаграм.

Вы можете провести миллион исследований, но в конечном счете стратегию все равно нужно придумать. Это абсолютно креативный процесс, в котором фаундерам важно взять на себя смелость и определить путь.

Какие-то константы не будут меняться в бренд-стратегии лет 10. Что-то будет меняться каждые пол года.

В коммуникационной стратегии вы будете менять сообщение, которое доносите определенной аудитории, как и расширять/сужать аудиторию.

Стратегия бренда может уместиться в одно слово, фразу, а может расшириться до манифеста. Реализация (тактические действия) могут быть сложными, но сама стратегия обязана быть простой.

Например, для банка Хайс мы придумали стратегию «Хайс – не больше чем банк». Это определяет всё: легкий продукт без лишних функций, клиентский сервис, рекламные кампании, отношения в команде. Стратегия простая, понятная – даже тупая. Но воплощение – комплексное и сложное.

Можете придумать стратегию и написать на салфетке – это ок. Главное, чтобы ее знали вы, ваши сотрудники и инвесторы. Не ок – прятать отсутствие сильной идеи за сложными графиками.

Точка роста: простая и внятная стратегия, которая понятна в короткой смске.

Как поможет? Вы будете быстро принимать решения, понимая соответствует оно стратегии или нет. Коммуникации станут гораздо эффективнее. У вас будет понятное направление движения, которое снизит неопределенность.

Точка смерти: отсутствие указательной стрелки, вместо которой сотни бесполезных шестеренок.

Окей, у вас есть гениальная идея. Чтобы ее развивать, нужно внимание клиентов и инвесторов. Чтобы получить внимание клиентов и инвесторов, нужно его привлекать. Чтобы его привлекать, следует отличаться и вызывать эмоции. Чтобы отличаться и вызывать эмоции, нужна креативная энергия.

Креативная энергия равна вниманию клиентов и инвесторов.

Если привлечете внимание, то вам простят ошибки. У вас будут ресурсы на то, чтобы меняться и исправлять фейлы, и даже эпикфейлы.

Но если внимания нет, то времени на изменения у вас не будет, потому что деньги закончатся, а новых никто не даст.

Чтобы привлекать внимание, нужно чудить! Быть странными. Стараться выделиться из толпы по всем возможным аспектам: от дизайна и функционала продукта до коммуникации с клиентами и партнерами.

Например, для банка Хайс мы размещали такие баннеры в Inc и the Village на 14 февраля:

А вместо красивых тридэшных банковских карточек в соцсетях у нас:

Даже корпоративный мерч может быть таким, что сотрудники захотят носить его вне работы и фоткать в соцсети:

Худшее, что можно сделать – это вести себя серьезно и осторожно. «Надуть щеки» и делать «лаконичную» рекламу, которая никому в этом мире не интересна.

Общение вашего стартапа с людьми должно вызывать эмоции. Потому что ваш рекламный баннер конкурирует с 5-секундным видео, где котик засыпает и падает с дивана. У человека, который смотрит это видео – выходной, в который врывается реклама очередного онлайн-сервиса.

Если добавите креативную энергию в свой бизнес, то получите неподдельное внимание клиентов, инвесторов и сотрудников. Не сможете – останетесь «правильными» и без денег.

Точка роста. Стать заметным с помощью креативной энергии, которую используете во всех процессах: от Емейла с офером для разработчика до поста в Фейсбуке.

Как поможет? Получите внимание клиентов, партнеров и инвесторов. Увеличите эффективность бюджета на маркетинг.

Точка смерти. Креативная ограниченность и незаметность. Нет проектов, которые умерли от того, чтобы были слишком популярны. Но тысячи постоянно умирают, потому что никто о них так и не узнал.

//

Все прекрасно знают, какие инструменты маркетинга доступны. Нет секретных площадок и форматов рекламы, существование которых вас бы удивило: «О вау! Как называется? Таргетинг в Фейсбуке?». Как и все стартапы любят анализировать и считать. Но ваш реальный рост в том, чтобы думать от человека, привлекать внимание и быстро меняться.

+++

Поинты, которые мы перечислили – это задачи фаундеров. С остальным – справится команда и Мастеркард. Но вопросы создания бренда, стратегии, креативного подхода и понимания потребителя – именно на основателях.

«Так а чем отличие от маркетинга стартапов от любой другой отрасли?» – спросите вы.

Отвечу так: вам нужно меняться в сто раз быстрее, делать «на троечку» и не бояться осрамиться.

Это и есть маркетинг, это и есть бусидо ;)