Чем в реальности занимаются бренд менеджеры
Создатели телеграм канала WORKademy и по совместительству сотрудники крупнейших международных компаний рассказывают, в чем заключается работа бренд менеджеров и сколько они зарабатывают
Бренд менеджмент – звучит круто. Но мало кто знает, чем в действительности занимаются эти ребята. Нам повезло, что среди нашей команды как раз есть бренд менеджер одной из крупнейших международных FMCG компаний, который расскажет, в чем заключается их роль, и ответит на 5 самых важных (на наш взгляд) вопросов:
- Какая цель работы и основной функционал?
- С какими отделами/партнерами наибольшее взаимодействие?
- Какие знания/навыки необходимы для работы?
- Какие карьерные перспективы?
- Сколько они зарабатывают?
Дисклеймер: взгляд на эту тему будет через призму международных FMCG компаний (как и уровень зарплат, о которых речь идет в конце статьи)
Цель работы и основной функционал
Цель работы любого бренд менеджера – создавать и развивать бренд или группу брендов. На деле для этого он занимается:
- Разработкой стратегии развития бренда, в т.ч. совместно с головным офисом и топ-менеджментом (т.е. вашу работу всегда видят "наверху")
Мониторингом и оценкой ключевых показателей бренда и рынка. Тут требуется "дружить" с математикой и аналитикой, чтобы следить за рыночной долей, продажами sell-in/sell-out, дистрибуцией, ROI и т.д.
Взаимодействием с ATL и BTL агентствами для создания медиа кампаний; поддержки бренда в точках продаж (POSM материалы)
- Координацией процесса дизайна упаковок. Другими словами бренд менеджер берет глобальную упаковку и адаптирует текст (иногда и дизайн) для российского рынка или создает ее с нуля
- Запуском / перезапуском продуктов. Все мы любим "новинки", поэтому компании стараются постоянно запускать новые продукты (ну или перезапускать хорошо забытые старые). В бизнесе это называют NPD - new product development или re-launch
Отделы и партнеры, с которыми больше всего взаимодействуют бренд менеджеры
Сертификация. Чтобы потребитель увидел продукт на полке магазина, он должен соответствовать нормам сертификационных органов. Для получения необходимой документации отдел сертификации тщательно проверяет маркировку и составы на упаковке, передает образцы на испытания. В общем, без них продукт к продаже не допустят
Юридический отдел. Все бренд менеджеры считают, что их продукт “самый лучший” и обладает “уникальнейшими” свойствами. Однако, чтобы не нарушать ФАС и законы о защите прав потребителя, юридический отдел следит за тем, чтобы вся коммуникация была достоверной и не противоречила правилам добросовестной конкуренции
Отдел логистики. При запуске нового продукта логистика предоставляет тайминги начала пробного и серийного производства, информирует о сроках наличия продукта на складе. В рамках перезапусков они помогают понять, когда возможен переход с одного продукта на другой, а при выводе продукта из ассортимента расскажут об остатках и потенциальных дистракшенах (=уничтожении продукции)
Продажи. От продаж бренд менеджеру нужно знать: статус заведения продукта (листинга) в торговые точки, их количество и наличие товара на полках. Еще важно согласовывать периоды промо поддержки и отслеживать эффективность их проведения. Ведь лучшая отдача достигается, когда маркетинг и продажи работают синхронизировано
Знания/навыки, которые необходимы для работы бренд менеджером
Бренд менеджмент совмещает в себе как креатив, так и аналитику. Соответственно, человек должен обладать как soft, так и hard skills
Soft skills
Коммуникативные навыки - общаться нужно ОЧЕНЬ много (как внутри компании, так и с внешними партнерами)
Креативное мышление - нужно выстроить бренд-коммуникацию так, чтобы потребителю было интересно стать частью бренда и выделить его на фоне конкурентов
Навыки лидирования проектов & тайм менеджмент - необходимо уметь собрать людей вместе и четко следовать дедлайнам (то есть деликатно пушить коллег)
Hard skills
Стратегическое мышление - способность видеть развитие бренда в разных временных рамках
Аналитический склад ума - идентифицировать взаимосвязи между цифрами и делать выводы на их основе
Работа с базами данных Nielsen / GFK / IMS (там вы найдете информацию о рынке) – обязательный навык, если вы проходите НЕ на начальные позиции
Excel и PowerPoint должны стать вашими лучшими друзьями. А еще лучше владеть Power BI или Tableau для более крутой обработки и визуализации данных
Знание английского языка - во всех международных компаниях в России бренд менеджеры взаимодействуют с региональными/центральными офисами, поэтому барьеров в языке быть не должно
Ну и самое интересное: зарплаты и карьерный путь
Решили, что лучше показать это на инфографике. Несколько комментариев к ней:
◼ Уровень зарплат на позициях Intern и Brand Associate не указан, потому что он может существенно колебаться от конкретной компании и должности (могут как ничего не платить, так и платить до ~70-80k gross)
◼ Зарплаты для остальных позиций взяты из официального обзора рынка труда в России от компании HAYS (2018). Вилки ежемесячной зарплаты указаны для международных FMCG компаний в Москве и МО (в российских компаниях уровень ниже в среднем на ~20%)
◼ Execution/Strategy. Этим мы хотим показать, какие типы задач у бренд менеджеров разного уровня. Execution - задачи исполнительные (т.е. искать данные, заниматься артворками, коммуницировать с агентствами и т.д.). Strategy - более глобальные задачи (анализ данных, составление и ведение бюджетов, разработка и защита стратегии перед топ-менеджментом и т.д.)
◼ Продвижение - продолжительность работы на определенной позиции, после которой предполагается дальнейший рост
Если будет интересно почитать в таком же формате про другие позиции в международных компаниях, велком к нам на канал