Что такое программатик и как с ним работать?

Всем привет! Меня зовут Илья, и я занимаюсь развитием программатик закупок рекламы в группе АДВ. Сегодня я хочу рассказать вам о том, что такое программатик, чем он отличается от остальных digital-инструментов и как правильно оценивать его эффективность.

Программатик — это признанный инструмент, с которым нужно уметь работать. К сожалению, на русском языке про него написано не так много экспертных материалов, поэтому начинающим специалистам может быть довольно трудно самостоятельно разобраться во всех тонкостях. Мы в Havas Media (входит в рекламную группу АДВ) решили исправить ситуацию, поэтому запускаем серию статей про программатик, где будем делиться опытом в этой теме.

Для начала важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.

Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.

Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.

Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.

В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете. Не больше и не меньше.

Подробнее: программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.

Благодаря своей гибкости программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).

У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд.

DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.

Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).

Пример: DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Из локальных — Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс.Директ.

SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик.

Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.

Самые известные среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Среди зарубежных — Bluekai, Lotame.

Основные возможности: покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.

Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.

По сути, это тот же программатик, только в рамках одного сайта (и/или приложения) с некоторым дополнением в виде рекламной сети.

SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Эта работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что этот тот же программатик, однако существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.

Исторически сложилось, что программатик сравнивают с контекстом. Нам это кажется не совсем верным — и вот почему. Контекст, в первую очередь, работает с уже сформированным спросом через ключевые слова. Допустим, вы хотите купить велосипед. Вы пишете в поиске «Купить велосипед», и вам либо показывается реклама в самом поиске, либо в течение какого-то времени вы наталкиваетесь на баннеры с велосипедами на рекламной сети GDN или РСЯ.

Если мы не рассматриваем ретаргетинговые механики, программатик работает на верхних этапах воронки и работает на то, чтобы этот самый спрос сформировать. Например, если вы интересуетесь спортом, показывает вам, что было бы неплохо купить велосипед. А далее, когда вы уже готовы к покупке, вас будут «ловить» ретаргетингом с сайта в программатике, либо в контекстной рекламе.

Если программатик при размещении на аудиторные сегменты дает более высокую стоимость за конверсию, значит ли, что он работает плохо? Нет. Также неправильно думать, что размещение баннеров в GDN или РСЯ сможет нормально выполнять брендинговые задачи без контроля частоты, viewability и brand safety.

Плюсы:

· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;

· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;

· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;

· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;

· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;

· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;

· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.

Минусы:

· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)

· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.

· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте

· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.

· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.

· Программатик — это способ закупки таргетированной digital рекламы, который позволяет автоматизированно закупать рекламу на большом количестве сайтов в режиме реального времени;

· Программатик решает, как медийные, так и перформанс задачи. С помощью программатика можно покупать только заметные форматы с хорошим viewability и контролировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения performance задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. Таким образом, программатик инструменты позволяет решать задачи на любом из этапов воронки;

· Основные элементы экосистемы: DSP (интерфейс для закупки), SSP (сеть сайтов) и DMP (платформа для управления данными);

· Таргетированная реклама в соцсетях — это тоже программатик, если мы не продвигаем посты из группы для набора подписчиков;

· Охват необходимой целевой аудитории даже без performance KPI — также отдельная важная и сложная задача, которую можно решать с помощью программатик размещений. И программатик размещения позволяют максимально точно попадать в необходимую целевую аудиторию за счет возможности работы с любыми аудиторными данными.

Если у вас остались какие-либо вопросы или есть пожелания по следующей теме — пишите в комментариях, ответим!