NPS NPS'у рознь

Четыре причины, почему появился этот пост:

• В мае на vc.ru выросло количество публикаций посвященных NPS
• Два поста критикуют NPS («Почему я не фанат NPS» и «Что не так с NPS…»)
  
• Внезапно в субботу возник спор с друзьями о лояльности и NPS (в субботу, Карл!:)
  
• Я обещал друзьям представить ссылки на исследования самой методики
  

NPS — методика количественного исследования «лояльности» потребителей, состоящая (изначально [2003]) из одного вопроса — Оцените вашу готовность [/желание] рекомендовать [бренд/продукт] по шкале от 0 до 10, где 0 — точно не буду, а 10 — точно буду. Только этот вопрос, другие вопросы — это уже не NPS, вот как написано здесь — это что-то другое!

Затем из числа тех, кто поставил оценки 9 и 10 вычитают число тех, кто поставил оценки от 0 до 6 включительно, разница и есть NPS, измеряется в процентах от общего числа опрошенных, м.­б. от –100% до 100%, чем больше значение, тем лучше:). Всё.

Идея была в том, что удовлетворенный клиент с большой вероятностью совершит повторную покупку (первый эффект), но он еще и будет рекомендовать бренд/продукт своему окружению (второй эффект), при этом те, что ставят 9 и 10 условно в два раза чаще совершают повторные покупки, чем все остальные.

И как минимум ДВЕ ТРЕТИ компаний из списка Fortune 1000 используют NPS до сих пор (2020 — первая ссылка, которую я обещал друзьям:).

Именно так: спрашивают после, а не до опыта использования; спрашивают всех (или выборку из всех), а не тех, кто попался (например клиентскому сервису), спрашивают про готовность рекомендовать, а не про удовлетворенность или нравиться/не нравиться; оценка по шкале от 0 до 10, т.­е. 11 возможных оценок, а не 1–5 или 1–10. Вы можете изменить методику, но тогда вы не сможете ссылаться на результаты NPS в других исследованиях.

NPS измеряет только готовность рекомендовать бренд/продукт на основе всего имеющегося клиентского, пользовательского и бренд-опыта потребителя на момент опроса.

NPS метрика для бренда/продукта. Именно так: можно измерять готовность рекомендовать бренд (Coca-Cola, BMW, МТС), можно измерять готовность рекомендовать продукт (Coca-Cola Light, BMW 3, МТС Travel).

Заявленная потребителем в ходе опроса готовность рекомендовать не означает намерение это сделать, не означает, что потребитель действительно будет рекомендовать бренд/продукт. Как маркетеру мне не нравится NPS, но я готов рекомендовать эту метрику, зная отношение к ней со стороны инвесторов и акционеров — для них это аргумент, для меня бюджет на количественное исследование, а я туда пару своих вопросов засуну. Но я не могу заявить, что я лоялен методике NPS — что намерен ее применять снова и снова:).

NPS не измеряет части и компоненты продукта, сопутствующие сервисы. Критерий очень прост — воспринимаемый потребителем набор свойств, за которые уплачена цена, т.­е. если упаковка не входит в цену, можно измерить NPS упаковки, в противном случае нельзя.

NPS не измеряет удовлетворенность потребителей продуктом/брендом. Подразумевается, что готовность рекомендовать основана на удовлетворенности или на таком виде удовлетворенности, который позволяет потребителю рекомендовать бренд/продукт, но это не означает, что поставивший 10 NPS, скажет, что он очень удовлетворен брендом/продуктом.

NPS не измеряет лояльность потребителей, т. к. лояльность включает другие элементы воспринимаемые потребителем: качество продукта и обслуживания, образ и репутацию бренда, цену приобретения и стоимость владения, а также эмоциональную предрасположенность (если хотите — чувства:).

Точнее будет сказать, что до новой книги (Winning on Purpose, 2021) и статьи (2021) автора методики — Fred Reichheld, можно сказать игнорировал приверженность бренду/продукту (advocacy) и вовлеченность (engagement), а также AI-powered sentiment analysis (не знаю, как перевести:). Правда теперь методика уже называется — Net Promoter 3.0 или Net Promoter System.

NPS не измеряет сегменты, детракторы, нейтралы и промоутеры — это не сегменты. Хотя выяснить, почему одни стали промоутерами, а другие детракторами, и снизить влияние причин, которые делают потребителей детракторами — это и есть задача маркетера.:)

NPS — не серебряная пуля. Одного вопроса недостаточно, чтобы понять, насколько клиенты лояльны бренду/компании и что делать. Как минимум надо измерять удовлетворенность (CSAT) и усилия (CES) клиента в тачпоинтах. Что делает NPS громоздким, за что боролись, на то и напоролись.

NPS чрезмерно упрощает представление о лояльности и не учитывает образ и репутацию бренда, вовлеченность потребителя, цену приобретения и стоимость владения, приверженность к бренду/продукту, которая может быть без покупки и опыта использования.

Несмотря на огромное количество исследований связь высокого NPS с ростом [продаж] и прибылью компании не доказана. Хотя некоторые исследования обнаружили положительную связь между NPS и финансовыми результатами бизнеса (Reichheld, 2003; Keiningham et al., 2007), другие ставят под сомнение обоснованность этих результатов и утверждают, что NPS не является надежной метрикой предсказания успеха бизнеса (Morgan & Rego, 2006; Uncles, Dowling, & Hammond, 2003). Если коротко, можно иметь высокий NPS и падающие продажи и убытки.

NPS подходит не для всех отраслей и продуктов. Keiningham и др. (2007) считают, что NPS будет более эффективной для продуктов с большей вовлеченностью клиентов и большей эмоциональной связью с брендом (приверженностью).

#cusex #nps