CX, BX & UX: СВЯЗИ
Клиентский опыт (customer experience) ● Бренд-опыт (brand experience) ● Пользовательский опыт (user experience) ● Взаимосвязи (intercharge)
Бренд-опыт (brand experience, BX) обобщает весь опыт клиента (и не-клиентов), связанный с брендом (продуктами, услугами, производителями, поставщиками и посредниками, мнением окружения), в свою очередь клиентский опыт (customer experience, CX) включает опыт выбора, приобретения, потребления (использования), обслуживания и распоряжения продуктом(-ами) определенного бренда (поставщика), а пользовательский опыт (user experience, UX) связан с использованием определенного бренда–продукта.
Несколько сложная конструкция:)… но так это работает. Можно использовать бренд (надпись Balenciaga на «реплике»), не будучи клиентом и пользователем. Можно использовать продукт и бренд (носить кроссовки New Balance брата), не будучи клиентом. Можно говорить о своем бренд-опыте, не будучи клиентом и не имея опыта использования (Bugatti Divo).
Границы CX, UX и BX очень условны, т.к. все три подхода сильно взаимосвязаны, и во многом зависят от фокуса внимания и границ рассмотрения. Однако заметим, что пользовательский и клиентский опыты связаны с взаимодействием (user interactions, customer actions) с продуктом, а бренд-опыт является результатом накопления впечатлений и [взаимо-]отношений с брендом [который может быть представлен множеством продуктов].
Добавим, что UX в большей степени ориентирован на процесс (использования продукта и бренда), CX — на конечный результат (приобретения и распоряжения продуктом), BX имеет крайне символическое значение и в большей степени связан с самоидентификацией и самореализацией потребителя, правда это справедливо только для «сильных брендов».:)
Далее TL;DR
Начнем разговор с общего для всех 3-х подходов — «продукт» и «опыт».
Продукт
Есть некоторые сложности с определением основополагающих понятий в социальных дисциплинах, и CX, BX и UX не являются исключением. Поэтому воспользуемся определением продукта Американской ассоциации маркетинга:
«Продукт — набор свойств (характеристик, функций, выгод и вариантов использования), предназначенный для обмена или использования, обычно это сочетание материальных и нематериальных форм. Продукт может быть идеей, физическим объектом (товаром) или услугой, а также любой комбинацией этих элементов» (American Marketing Asssociation 2023)
Учитывая значение информационных технологий, принцип мобикьюте, (mobiquité, франц.) или ATAWADAC (англ.) — anytime, anywhere, any device, any content, дополним определение маркетологов определением цифрового продукта:
«Продукт (в цифровом бизнесе) — это поименованный набор функциональных способностей бизнеса, представляющих ценность для определенного сегмента клиентов. Продукт может быть программным обеспечением или данными, или включать любую комбинацию программного и аппаратного обеспечения, средств и сервисов, необходимую для предоставления всего продуктового опыта.
Продукт может быть воспроизводимой услугой (например, услугой по подписке); либо платформой (односторонней или многосторонней).
Хотя продукты (в контексте цифрового бизнеса) в основном служат внешним клиентам, разработчики программного обеспечения также могут применять модель продукта к любому набору функциональных способностей бизнеса, поставляемых в связанном потоке предоставления ценности для внутренних клиентов» (Gartner 2023)
У этих определения есть кое-что общее и важное:
- Продуктом принято называть как товары, так и услуги; продуктом также являются: программное обеспечение, мобильные приложения, инфосистемы, ИТ сервисы и вообще любая функциональная способность бизнеса (business capability)
- Продукт — это набор (bundle, collection) ценных для клиента свойств [товаров и услуг, материальных и нематериальных]
- Продукт должен представлять ценность для клиентов, предназначен для обмена
Опыт
Опыт — чувства, знания и умения, приобретенные в результате непосредственного взаимодействия человека с внешней средой, а также результат осмысления собственных действий и переживаний.
Опыт человека можно классифицировать следующим образом:
- Сознательный и неосознанный
- Единичный и многократный
- Каждодневный и уникальный
- Случайный и намеренный
- Рассеянный и накопленный
Перечисленные классы пересекаются, т. е. неосознанный опыт (1б) м.б. многократным (2б) и каждодневным (3а) (высота ступеньки:), а накопленный опыт (5б) м.б. случайным (4а) и уникальным (3б) (для меня — творчество Slava Marlow:).
Кроме того, можно выделить следующие виды опыта [1]:
- Личный опыт (физический, эмоциональный, ментальный)
- Социальный опыт
- Религиозный опыт
- Профессиональный опыт
Комбинации личного и социального опыта дают CX, BX и UX.
А теперь различия…
Не-клиент vs. Клиент vs. Пользователь
Еще одно определение, теперь из учебника:)
Потребитель (клиент, англ. customer) — человек или организация, являющийся получателем (покупателем) продукта в результате обмена на основе свободы выбора. [Экспроприация / конфискация не являются таким обменом]
В большинстве случаев потребитель самостоятельно или опосредованно выплачивает финансовую компенсацию поставщику (продавцу) за продукт. [Другой вариант — натуральный обмен]
Kotler, P.; Keller, K. L. (2012): Marketing Management. 14th ed.: Prentice Hall
Заметим, что в обмене принимают участие две стороны или более, обычно покупатель (buyer) и продавец (seller), также в обмене могут принимать участие [2:17]:
- Привратник(-и) — люди, которые имеют возможность препятствовать продавцам или информации (ресепшионисты, секретари… или спам-фильтр)
- Инициатор(-ы) — чаще всего пользователи, которым нужен продукт (дети:)
- Лицо(-а), согласующее решение — люди, которые согласуют или утверждают предлагаемые действия лиц, принимающих решения (жена / муж, генеральный директор или закупочная комиссия)
- Влиятельное лицо(-а) — люди, которые оказывают влияние на принимаемые решения, часто помогая определить спецификацию и предоставляя информацию для оценки вариантов (менеджер по закупкам, маркетплейсы… и инфлюенсеры:)
- Лицо(-а), принимающее решение — люди, которые принимают решение по спецификации, цене и поставщику (забавно, но это необязательно тот, кто ставит подпись на договоре или тот, чьей картой оплачена покупка:)
- Плательщик(-и) — люди, который оплачивают счета (например фонд обязательного медицинского страхования (ОМС) оплачивает «бесплатную» медицинскую помощь, папа оплачивает игрушку, которую выбрала мама, но инициировал покупку ребенок:)
- Пользователь(-и) — те, кто в конце концов будет пользоваться продуктом (застрахованные по ОМС, дети, аккаунты, включенные в подписку Microsoft family)
Несколько человек могут быть заняты в отдельных ролях, например несколько пользователей (Microsoft family) и лиц, оказывающих влияние на решение (теща и тесть), но и один человек может совмещать несколько ролей (инициатор, он же привратник, он же лицо, принимающее решение, он же плательщик и пользователь:).
Что важно: с точки зрения маркетинга любой пользователь — это клиент. С точки зрения дизайн-мышления (в частности, дизайна пользовательского опыта) любой клиент… — это пользователь. И даже не-клиент [3:102] — это пользователь. Я не шучу:
Главная причина, почему пользовательский опыт особенно важен для бизнеса, заключается в том, что он имеет значение для пользователей. Если вы не обеспечите им положительный опыт, они просто не будут использовать ваш продукт. А без пользователей все, что что у вас есть — это пыльный сервер (или затоваренный склад) где-нибудь в ожидании запроса, который никогда не поступит. Но для тех пользователей, которые к вам придут, вы обязаны обеспечить целостный, интуитивно понятный и, возможно, даже приятный опыт, когда все работает так, как надо. Независимо от того, как прошел их день.
С точки зрения маркетера, важным для бизнеса является такой пользовательский опыт, который приводит к покупке или повторной покупке по цене, которая покрывает расходы и позволяет получать прибыль.
Это очень важное различие в фокусе внимания и понимании продукта. Маркетинг всегда концентрирует усилия на тех аспектах клиентского опыта, включая опыт использования продукта, и тех участниках процесса принятия решения о покупке, включая пользователей, которые положительно влияют вероятность совершения покупки (привлечение клиентов) и повторной покупки (лояльность клиентов).
При этом не надо забывать, что новый клиент становиться пользователем (или полноценным пользователем) только после совершения сделки, а восхитительный опыт не-клиентов (т.е. тех, кто не совершил и не совершит покупку) — это деньги на ветер. Очень удобный, «целостный, интуитивно понятный и… даже приятный» для не-клиентов сайт или мобильное приложение — это деньги на ветер. В крайнем случае это расходы на продвижение, так что смело сравнивайте альтернативные издержки на директ.
Еще один важный вопрос — это значение пользователя и его удовлетворенности для бизнеса. Дело в том, что удовлетворение пользователя функциональными и эмоциональными качествами продукта — это компромисс (trade-off) между требованиями, желаниями, ожиданиями клиента и стоимостью владения, включая цену приобретения. Я почти уверен, что можно добиться выполнения требований клиента, учесть его пожелания и немного превзойти ожидания, удерживая себестоимость на приемлемом уровне, за счет выдающихся дизайнерских (конструкторских, инженерных, технологических) решений.:)
Еще одна цитата из Jesse:)
Designing (for) Experience: Use Matters
В чем разница между дизайном продукта и дизайном пользовательского опыта? В конце концов, у каждого продукта, предназначенного для людей, есть пользователь, и каждый раз, когда продукт используется, он приносит опыт. Рассмотрим такой простой продукт, как стул...
Ну что ж, рассмотрим стул…:)
Бренд-опыт (brand experience, BX)
И снова обратимся к определениям Американской ассоциации маркетинга, определение бренда:
«Бренд — название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги [продукты] отдельного продавца [поставщика] и отличает от товаров или услуг других продавцов [поставщиков].
Стандарты ИСО для брендов добавляют, что бренд „является нематериальным активом“, который предназначен создавать „отличительные образы и ассоциации в сознании заинтересованных сторон, тем самым принося экономическую выгоду / стоимость [ценность]» (American Marketing Asssociation 2023)
Бренд — действительно сложная, многоплановая концепция (конструкт), включающая различные аспекты: осведомленность, идентичность, имидж (образ), индивидуальность и взаимоотношения с брендом [4][5]. По мнению Brakus, Schmitt и Zarantonello [6], к бренд-опыту относятся ощущения, чувства, когнитивные эффекты и поведенческие реакции, которые возникают у потребителей при взаимодействии (или воздействии) различными элементами: идентичностью бренда, маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу, дизайном, включая упаковку и окружением бренда.
Бренд-опыт можно описать как целостный опыт обмена, охватывающий как рациональные, так и эмоциональные аспекты взаимодействия потребителя с продавцом/продуктом [7]. Бренд-опыт формируется через множество тачпоинтов, включая продвижение, продукт (value-in-use) и действия конкурентов, а также цифровые платформы [агрегаторы, маркетплейсы] [8]. Исследования показывают, что положительный опыт-бренда способствуют лояльности бренду (повторные покупки), положительной молве (сарафанное радио, WoM) и повышению удовлетворенности клиентов (именно так: хорошо отношусь к бренду → в большей степени удовлетворен), что в итоге приводит к увеличению ценности бренда (brand equity) [6][9].
Важным отличием бренд-опыта от клиентского и пользовательского является то, что он всегда накопленный, т.е. при первом столкновении с брендом никакого бренд-опыта еще нет, но уже в следующий раз бренд-опыт окажет влияние на внимание, восприятие и впечатление, при этом ни клиентского, ни пользовательского опыта еще не возникло.:)