карта клиентского пути (customer journey) на с@лфέтке: POV

Нам требуется простое (и однозначное) описание методики «Карта клиентского пути» (customer journey mapping), чтобы лучше управлять клиентским опытом, чтобы потраченные на составление карты силы, время и деньги не пропадали даром.

Для карты клиентского пути (customer journey) на с@лфέтке, необходимо и достаточно одного (общего для всех вариантов описания методики) элемента — touchpoints («точки соприкосновения»), вся карта будет состоять из набора выявленных (указанных) «точек соприкосновения» и взаимосвязей между ними.

По умолчанию взаимосвязи между «точками соприкосновения» отображают последовательность их возникновения на пути клиента.

Далее я буду называть «точки соприкосновения» англицизмом «тачпоинты», потому что так короче и так чаще говорят.:) Осталось только прояснить…

Тачпоинт (touchpoint, точка соприкосновения) — это действия клиента, связанные с решаемой им задачей, которые завершаются некоторым событием. Так или иначе эти действия связаны с каким-то каналом (маркетинговым каналом, каналом продаж или каналом продвижения, а в узком смысле с «медиа»).

Далее будут детали для тех, у кого остались вопросы с картой клиентского пути на с@лфέтке. TL;DR…

Речь идет о простых задачах, которые возникают на пути клиента, например, чтобы «выпить кофе в Starbucks’е» придется «поискать, где ближайший работающий Starbucks» (или Stars Coffee:)), чтобы найти ближайший работающий Starbucks надо бы «оплатить интернет» или «закинуть денег на телефон» и т.­д., и т.п.

Какие из возникающих на пути клиента задач попадут на карту зависит от мнений (и договоренностей) тех, кто ее составляет. И здесь возникает другой значимый вопрос…

Определение начала и завершение клиентского пути зависят от того, как сформулирована цель клиента. И это будет посложнее определения [простых] задач решаемых клиентом по пути к этой цели.

К сожалению, обычно цель клиента определяют даже не спрашивая клиента, не интересуясь им, типа у нас есть гипермаркет — значит цель клиента что-то в нем потратить. Или мы создаем сервис — значит цель клиента начать им пользоваться. Или у нас есть продуктЫ — значит цель клиента их купить. Кстати (совсем некстати), все ссылки в этом абзаце на плохие примеры.:(

Если речь не идет о позиционных продуктах («статусных вещах», iPhone или Bentley), то цели у клиента другие. Приобретение продукта — это средство достижения цели: «кофе в Starbucks’е» (посидеть с друзьями, поглазеть по сторонам), «покупки в Ашане» (закупка продуктов впрок [так было у многих до пандемии, сейчас меньше]:), «водительский перерыв» (поделать все дела за 30–60 мин. перерыва) или, обращаясь в компанию «Большой 4», менеджеры чаще всего хотят просто «обезопасить себя при выборе аудитора/консультанта». [в продолжение примеров из предыдущего абзаца]

Должно быть наилучшим способом определения целей клиента является применение теории (и методов) Job to Be Done (jtbd), т.­е. выявить ту работу (job), которую продукт должен выполнить для клиента, который «нанимает» этот продукт, чтобы эта работа была выполнена (to be done). «Но это совсем другая история», однако важно отметить следующее…

POV — point of view, точка зрения, а также видеосъемка, когда камера установлена на уровне глаз «героя» (оператора), когда зрители видят мир «его глазами» (часто используется в домашнем порно:).

Точка зрения — означает субъективные, индивидуальные цели клиента. Зачем клиент «пускается» в это «путешествие»? Ответ на этот вопрос не совсем очевиден… Вот не факт, что lorem potest (клиент потенциальный) отправился в путешествие, чтобы приобрести продукт (заключить сделку), он может прийти в магазин, чтобы «посмотреть-пощупать», «пару раз надеть и вернуть» или запросить коммерческое предложение, чтобы подтвердить конкурентность текущих цен (переторжка).

Самый простой и действенный способ не упустить из вида точку зрения клиента — назначить ответственного, «полномочного представителя», «защитника», «адвоката», который будет неустанно отслеживать интересы клиента в процессе разработки карты. Как минимум следует приучить себя всегда «делать шаг в сторону» и сверяться, что интересы клиента не нарушены и не забыты. В каждом тачпоинте. В каждом канале. В каждом медиа…

Разговоры об омниканальности и стремление упростить свою жизнь, привело к тому, что тачпоинты приравняли к каналам и конкретным медиа. В результате это приводит к бессмысленному перечислению слов из разных областей — Примеры точек контакта.

Для начала деление на оффлайн и онлайн очень условно и не имеет практического смысла, для клиента точно. Постамат — это оффлайн или онлайн?… Я к нему иду, вроде оффлайн, у него там монитор, вроде онлайн, надо ввести код, который в смске в телефоне, вроде онлайн, но сам телефон в режиме полета, вроде оффлайн.

Конечно, в больших, старых и глупых корпорациях есть какие-то отделы, отвечающие за оффлайн (например, in-store promotion) и за онлайн (например, in-app marketing), но это деление д.б. удобно для приобретения компетенции — найти и нанять специалистов in-app marketing, т.к. с оффлайном у нас все более-менее. Но это деление точно имеет мало отношения к клиентскому пути и опыту.

Единственный смысл выделения маркетинговых каналов и конкретных медиа в качестве тачпоинтов — это переключение между ними по пути: qr-код на плакате и переход в магазин приложений по ссылке и т.п. Кстати, само переключения является барьером (лишним действием) и его не следует воспринимать как нормальный путь клиента, скорее как возможный или неизбежный. Нормальный путь — значит ровный, без препятствий (входные двери) и помех (нет сигнала на телефоне), которые невольно возникают на границах этапов…

Каким-то непонятным мне образом этапами клиентского пути стали называть «moment of truth» («момент истины»). TL;DR #2

Moment of truth (MOT, «момент истины») —
очень неопределенное понятие:( имхо…

Обычно подразумевают два (с. 34) «момента истины» указанные A.G. Lafley (CEO компании P&G в 2000–2010 и 2013–2015 гг.): первый «момент» (first moment of truth, FMOT) происходит «на полке магазина», когда она (потребительница) решает, покупать или нет продукты P&G, и второй (second moment of truth, SMOT), когда она и её семья у себя дома используют продукты P&G и решают, «выполнили ли мы [P&G] обещание нашего бренда».

К ним добавляют третий «момент» (third moment of truth, TMOT) — отзывы потребителей.

А еще один — «нулевой момент истины» (zero moment of truth, ZMOT) — добавил в 2011 J. Lecinski (в то время управляющий директор U.S. Sales & Service в Google) — исследование потребителем продукта/категории/бренда еще до «похода» в магазин (конечно онлайн исследование:).

Учитывая объем интернет-торговли стоит добавить и еще один «момент» — между первым и вторым, — «фактический момент истины» (actual moment of truth, AMOT), который возникает после совершения покупки и длится пока продукт не доставят, «выявленный» A. Sharma (основателем и CEO платформы послепродажного клиентского опыта Narvar).

Однако одним из первых услышанных аудиторией упоминаний «моментов истины» (применительно к клиентскому опыту) является книга J. Carlzon (CEO авиакомпании SAS в 1983–1994 гг.) «Moments of Truth», вышедшая в 1987 г.

Важным отличием «моментов истины» Карлзона от [буква]MOT'ов является то, что «момент истины» у Карлзона длится всего «15 секунд» и связан с личным взаимодействием потребителя и персонала. Все *MOT’ы слишком общие и слишком не-о-чем, чтобы представлять практический или даже аналитический интерес. Понятно, что ZMOT нужен Google, чтобы увеличить объем рекламы без прямого отклика, ну типа — осведомляем, обучаем, вовлекаем, но продаж не обещаем.

Вторым популярным способом группирования тачпоинтов и выделения этапов стала воронка [продаж]. И так можно, если вы уверены, что большинство ваших клиентов проходят все этапы воронки, не пропадают в середине и не возвращаются назад на пару этапов назад, то можно выстраивать путь КЛИЕНТА по воронке ПРОДАВЦА. Меня расстраивает, что «любовь» к воронке, как бы исключает спонтанное потребление, которое свойственно многим нишевым продуктам (т.е. большинству продуктов), а еще по законам физики всё, что в воронку попадает, из неё и выливается. Но это мои проблемы.:)

Короче, нет особого смысла и доблести в определении этапов клиентского пути. Как и в туристском путешествии в клиентском пути могут быть значимые остановки («ночевки» и «зимовки»), но они точно не связаны с правами владения (вот эти MOT’ы) и с мантрой продавца (воронка).

Многое станет ясно «по дороге», начните последовательно определять тачпоинты, много придется переосмыслить, вернуться и переопределить тачпоинты, а м.­б. придется свернуть с намеченного пути. А вот этапы можно определить потом, когда карта будет составлена и смысл определения этапов — возможность рассмотреть каждый в отдельности. Но группировать тачпоинты следует только с точки зрения клиента и тут надо бы поговорить о… TL;DR #3

Рискну утверждать, что метод «Persona» («персонаж») — не очень важен для карты «клиентского путешествия», можно рисовать, не придумывая безусловно-условного клиента:).

Вот длинная цитата из поста 2003 г. признанного автора метода A. Cooper, он рассказывает историю из 1995 г.:

Этот пример наглядно показывает:

Метод «Persona» («персонаж») существует уже (как минимум) 24 года, с момента издания книги «Психбольница в руках пациентов. Алан Купер об интерфейсах» (название в русском переводе:) в 1999 г. Можно утверждать, что достигнуто определенное согласие по следующим вопросам:

К сожалению, так и нет договоренностей по следующим вопросам:

Короче, если у вас достаточно внимания, сил и усердия не потерять из вида цель(-и) клиента во время его «путешествия» и в каждом конкретном тачпоинте, то метод «Persona» вам не особенно нужен, но может быть полезен при обсуждении клиентского пути как с коллегами, так и с заказчиками/спонсорами. Важно — этот метод не самоцель, а средство, нет доблести создать «прекрасную» во всех отношениях persona.

Кстати, а вот здесь нет persona:) — КАК составить CJM? И это нормально.

Столько сколько понадобится.

Нет таких целей создания cjm:

Карты составляют по мере необходимости и до тех пор, пока на их основе принимают решения (что делать, делать ли или не делать). Если очень много денег, то карты можно встроить как необходимый документ в документацию по продуктам, но это скорее пожелание, чем требование.

Потому что в идеале карта должна помещаться на один слайд, от самого начала пути и до конца, а необходимый и достаточный уровень детализации (вот так делать нельзя) достигается другими способами: комментариями, заметками, приложениями и для особо продвинутых вложениями и слоями.

Очень важно, чтобы карту было видно, буквально, это не шутка, я неоднократно наблюдал, как люди подсаживаются поближе к экрану, чтобы рассмотреть и прочитать карту. Также плохо если карта помещается на несколько слайдов, «листание» туда-сюда слишком отвлекает и утомляет.

Важно заметить, что границы клиентского пути имеют большее значение, чем детали в отдельном тачпоинте, но ничто не мешает рассмотреть конкретный тачпоинт пристально, но отдельно.

Конечно, карту можно наполнить большим объемом дополнительной информации (в приложениях и слоях), тачпоинты могут быть выявлены в результате process mining'а, карта составлена с помощью deep learning… «впрочем, это уже совсем другая история».

[отредактировано 19.04.2023]

Продолжение темы: