карта customer journey на с@лфέтке: доп. № 2: этапы клиентского пути

В предыдущих сериях (первая и вторая) условились о следующем:

• Карта клиентского пути — графическое представление (простая и понятная визуализация) клиентского пути.
• Клиентский путь — ожидания и впечатления клиента, которые возникают у клиента по пути достижения цели, связанной с удовлетворением некоторой потребности.
  Клиентский путь связан с приобретением, потреблением, поддержанием и распоряжением продуктом (и брендом) — специфической формой удовлетворения потребности.
  Клиентский путь ограничен во времени, т. е. имеет начало и завершение, определяемые как клиентом, так и поставщиком.
• Цель клиента — ожидаемый результат удовлетворения потребности.
  Приобретение, потребление, поддержание и распоряжение продуктом (и брендом) не являются целями клиента на клиентского пути.
• Тачпоинты — действия клиента, связанные с решаемыми задачами достижения цели, которые завершаются некоторым событием и связаны с маркетинговыми каналами поставщика.
• Период — промежуток времени, в течение которого начинается, развивается и заканчивается клиентский путь.
• Канал — совокупность посредников и подрядчиков, участвующих в продвижении, дистрибуции, продаже, финансировании, установки/запуске, сопровождении и обслуживании продукта.

Далее будут детали для тех, у кого есть время углубиться в тему «карта клиентского пути на с@лфέтке». TL;DR…

Важное лирическое отступление (если вы читали «Евгения Онегина»).

Людям с разными знаниями и опытом проще понять друг друга, если у них есть какой-то общий артефакт (TiSDD, с. 43) — искусственно созданный объект, имеющий как физические характеристики, так знаковое, символическое значение.

В данном случае таким артефактом является карта клиентского пути, и хотя элементы карты кажутся всем интуитивно понятными, они имеет своё специальное значение в отдельных функциональных областях бизнеса: улучшение клиентского опыта, рост кросс-продаж или новые функциональные требования. Пограничные объекты прекрасно работают, когда они используют язык и модели, которые легко понять специалистам в разных дисциплинах и функциональных областях. (TiSDD, с. 43).

К пограничным объектам относятся и клиентский путь, и клиентский опыт, и другие «классы» карты клиентского пути.

• Клиентский опыт является частным случаем социального опыта человека (см. здесь) и дает клиенту (потенциальному клиенту) навыки, необходимые для жизни в обществе, т. к. общество формируется через обмен опытом, обычаи, ценности, традиции, социальные роли и язык (см. здесь).
• Клиентский опыт воспринимает как наследуемый опыт, так и опыт других людей и прежних поколений, который «входит очень значительным компонентом в поведение человека» (см. здесь). Опыт других людей и прежних поколений оказывает существенное влияние на культурные и религиозные особенности клиентского опыта.
• Для клиентского опыта «… воображение приобретает очень важную функцию в поведении и развитии человека, оно становится средством расширения опыта человека, потому что он не ограничен узким кругом и узкими пределами своего собственного опыта, а может выходить далеко за эти пределы, усваивая с помощью воображения чужой исторический или социальный опыт» (см. здесь).
• При этом клиентский опыт складывается из ожидания и впечатления клиента, которые возникают у клиента по пути достижения цели, связанной с удовлетворением некоторой потребности, из событий, связанных с категорией (продуктов), конкретным продуктом или брендом, которые клиент пережил и впечатления о которых сохранил в своей памяти, а также знаний о действительности, полученных от личного участия в этих событиях и общего количества накопленных таким образом знаний, умений, навыков и привычек (см. здесь).

Важно заметить, что клиентский опыт формируется с каждым конкретным событием и тачпоинтом.

В сою очередь клиентский путь связан с приобретением, потреблением, поддержанием и распоряжением продуктом (и брендом) — специфической формой удовлетворения потребности, ограничен во времени, и формирует клиентский опыт.

Попытка приравнять клиентский путь к клиентскому опыту, имхо, лишена всякого смысла, т.к. сложно представить клиента, который предполагает себе неминуемое расставание с «любимым» продуктом и брендом или планирует «путешествовать» всю оставшуюся жизнь.