Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.

Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.

В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.

Что такое CJM?

CJM - это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

В чем ценность CJM?

CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.

Как составить CJM?

Шаг 1 Соберите информацию

Важно понять, кто он - ваш клиент.

С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:

  • Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
  • Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.

Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.

На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.

Шаг 2 Определите стадии, которые проходит клиент

Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.

Я предлагаю выделять следующие стадии:

  • формирование осведомленности, поиск информации;
  • выбор компании;
  • изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
  • посещение магазина (если он есть);
  • заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
  • доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
  • поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.

Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.

Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этапов

Шаг 4 Определите точки контакта

Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.

Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

Примеры точек контакта:

Онлайн:

  • Реклама (контекст, сео, таргет);
  • PR
  • Сайт
  • Блог
  • Соцсети
  • Выдача в поисковике
  • Чат бот
  • Онлайн помощник
  • Отзывы
  • Мобильное приложение
  • Email-рассылка
  • Форумы
  • Интернет-магазин

Оффлайн:

  • Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
  • PR
  • Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
  • Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
  • Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
  • Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
  • Технологии
  • Бизнес-процессы
  • Материалы:
  • рекламные (визитки, ценники, вывески)
  • коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
  • Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
  • ТВ реклама
  • Радио реклама
  • SMS-рассылка

Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.

Шаг 5 Найдите барьеры

На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.

Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер - сайт находится далеко в поисковой системе)

А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер - отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).

Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.

Шаг 6 Определите способы преодоления барьеров

Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача - сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.

Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.

Шаг 7 Выберите дополнительные показатели

Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется - добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.

Шаг 8 Визуализируйте

Представьте всю полученную информацию в удобном для вас виде. Можете использовать Google Таблицы,, Touchpoint Dashboard (платно), Сanvanizer (бесплатно), Realtimeboard (бесплатно до 4 участников), uxpressia.com (бесплатно карта видна создателю, можно создать 1 карту бесплатно), realtimeboard.com (бесплатно до 3 карт).

​https://uxpressia.com/export/p/vlUg0/m/6ZbFG.png?theme=default&isExport=true&isBranding=false

Google таблица:

​https://docs.google.com/spreadsheets/d/1bNloU4Ac1b8kI2MN1vs8xHOWHeRiE1dXkQ36COSN-WA/edit#gid=0
{ "author_name": "Андрей Гусаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 33, "favorites": 372, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96029, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 05 Dec 2019 16:25:17 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Metro
Геймификация, стримеры и голосовые ассистенты — что еще можно сделать в маркетинге в 2020
Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн…
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Не рабочая ссылка на гугл-док( 

Ответить
2

У меня гугл док открылся, попробуйте еще раз

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1bNloU4Ac1b8kI2MN1vs8xHOWHeRiE1dXkQ36COSN-WA/edit#gid=0

Ответить
1

Хорошая тема. Мало кто делает , или даже никто почти. Но если делать, то иногда сталкиваешься с такими вещами как «блин, неужели я раньше не понимал это». И тд

Ответить
4

Сейчас уже много кто делает, но мало кто понимает зачем) 

Ответить
0

тот кто делает - -понимает, для кого делают — не понимают. блин

Ответить
1

Андрей, спасибо за статью. Раньше это делал интуитивно, теперь нашёл подходящий термин, чтобы капнуть вглубь. Вопрос такой: CJM для разных клиентов будет разной, имеет ли смысл в самом начале рисовать один путь, ведь в выборе наиболее подходящего ядра можно ошибиться? Корректно ли составлять плоский путь (см. гугл таблицу), ведь если мы всё-таки выбрали ядро аудитории, то у неё в зависимости от предпочтений будет либо заход через интернет в первую очередь (поиск через ключевой запрос), либо заход через офлайн (мимо проходил по пути от метро домой)? И далее предстоит определиться, какой заход нам более выгоден?

Ответить
–2

"Раньше это делал интуитивно, теперь нашёл подходящий термин, чтобы капнуть вглубь".
 
Если вы делали это для себя и своих проектов - то оптимально начать с персон.
Если вы брали за это деньги их необходимо вернуть.

Ответить
2

Благодарю за совет, я подумаю. Только вот я не понял, почему из моего высказывания вы осознали, что я с персон не начинал. Вопрос был в другом, ваш комментарий не по существу

Ответить
1

Принес вам свежие примеры https://miro.com/app/board/o9J_kyvdHe4=/

и вот еще https://miro.com/app/board/o9J_kyw8YEI=/

Всем огромное спасибо кто обращается с вопросами. Писать можно в комментариях или в телеграм gusarov4

Ответить
0

Спасибо большое за примеры! Может подскажете один момент, меня недавно упрекнули за пример «линейной карты в 2021 году, которая еще и не содержит данные воронок и прочих метрик». Я стала искать, но ничего подобного по крайней мере в открытом доступе не нашла. Такие карты - «нелинейные с метриками» - вообще часто составляют? Или небольшие циклы внутри пути все же не принципиально отражать в карте?

Ответить
0

сейчас глянем!

Ответить

Комментарии

null