Как Customer Journey Map помогает нам анализировать трафик в Facebook Ads и не сливать бюджет

Реклама в Facebook Ads — это слаженный механизм. Только структурируя объявления, мы можем адекватно проанализировать их эффективность. Отсюда частое отношение к таргету, как к лотерее — если вы используете разрозненные адсеты без конкретной цели, реклама превращается в русскую рулетку, а ее эффективность вряд ли считается заслугой таргетолога.

Ловите лайфхак: для структурирования кампаний в Фейсбук мы используем модель Customer Journey Map.

CJM — это маршрут взаимодействия пользователя с продуктом. Традиционно, он состоит из 4 этапов:

Мы структурируем кампании в Фейсбуке на основе маршрута пользователя — на каждом этапе принятия решения используются разные объявления и триггеры. Такая модель дает несколько преимуществ:

• позволяет отследить путь пользователя и найти проблемные касания;

• избежать лишних этапов взаимодействия и сократить расходы;

• получить представление о каждом шаге взаимодействия и его эффективности;

• оптимизировать показ объявлений зависимо от состояния покупателя;

• закрыть релевантные боли и потребности пользователя на каждом этапе принятия решения;

• выстроить юнит-экономику и здраво оценить результативность кампании.

Показываем, как работать с CJM в трех наиболее популярных нишах — услуг, онлайн образовании и e-commerce:

Каждый этап воронки — это отдельный отрезок пути, с которым можно работать и самостоятельно. Однако, именно последовательный запуск кампаний, основанный на CJM, принесет максимальный результат. Такой подход требует ряда тестов и гипотез, но окупается со временем. При использовании данного подхода мы строим продуктовую линейку по модели Customer Lifetime Value Optimization. Разберем ее составляющие:

1. Лид-магнит — предложение ценного материала в обмен на контактную информацию пользователя.

Варианты лид-магнита:

• чек-лист
• методичка
• видеоурок
• автовебинар — видео, предзаписанное на специальной платформе, которое имитирует прямой эфир и комментарии пользователей с помощью прописанных заранее сценариев.

2. Трипваер — это недорогое предложение, которое дополняет основной продукт. С его помощью мы получаем покупателей, которые уже преодолели психологический барьер перед покупкой, но не готовы потратиться на основное предложение. Традиционно, его цена составляет около 10% от стоимости основного продукта.

Варианты трипваера:

• пробная версия продукта/пробная подписка;
• тестовый урок;
• консультация;
• в e-commerce — сопутствующая продукция. Например, аксессуары для магазина одежды.

3. Основной продукт — товар или услуга, приносящие основной доход.

4. Максимизатор прибыли — это товар или услуга, главной задачей которого является увеличение среднего чека покупки:

• более дорогая альтернатива основному продукту. Например, гаджет с лучшей комплектацией или премиум-функции подписок;
• продукты, сопутствующие основному, предназначенные для его обслуживания.

5. Тропинка возврата — дополнительная услуга, которая будет оказываться клиенту на условиях рекуррентного платежа:

• ежемесячные подписки на сервис/рассылку;
• абонементы;
• техобслуживание основного продукта.

Работа с CJM помогла нам в продвижении приложения MomsLab — это сервис, который помогает девушкам подготовиться к родам и восстанавливаться после беременности. Клиентки покупали годовую подписку и получили доступ к специальным программам: консультациям врачей, специалистов по сну и нутрициологов, программам питания и специальным упражнениям.

Несмотря на конкуренцию за аудиторию молодых мам, нам удалось повысить доход компании в пять раз. Все благодаря детальному маршруту пользователя. Мы выстраивали путь вместе с клиентом, основываясь на данных о пользователях и знании ниши.

Воронка традиционно состояла из четырёх этапов. Разберём, что происходило на каждом шаге.

1. Осведомленность и вовлечение

Совместно с сервисом TextBack мы собрали воронку в мессенджере и продвигали ее с помощью рекламы.

Здесь действовали проспектинговые кампании на холодную аудиторию: мы использовали группы по интересам — детские бренды, детская мебель, коляски, любители игрушек, события из жизни, книги для детей, а также lookalike-аудитории.

В рекламе мы предлагали пользователям перейти в мессенджер и получить программу подготовки к родам/восстановлению после родов.

В мессенджере девушка проходила квиз, указывала свое положение (беременна или недавно родила) и подумала двухдневный доступ к личному кабинету.

Таким образом девушки знакомились с продуктом, а с помощью квиза и тренировок вовлекались в процесс.

2. Заинтересованность

Интерес к продукту подогревался через соцсети. Мы показывали девушкам публикации двух типов — направленные на знакомство и на продажу. В постах обыгрывались вопросы реальных людей — таким образом мы заранее работали с возражениями и раскидывали преимущества сервиса. Тем, кто не совершал покупку после рекламы постов, мы показывали фрагменты автовебинара и давали полезные фишки (чек-листы, календари осмотров и т.д.)

3. Горячий спрос и продажа

На этом этапе мы собрали пользовательские аудитории и разделили их на несколько групп:

• посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
• остановили прохождение воронки;
• взаимодействовали с публикациями за определенный период времени;
• зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.

Каждая группа получала релевантные офферы. Например, мы обосновывались важность регистрации для тех, кто ещё не создал аккаунт: важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания.

А тех, кто не взаимодействовал с постами, завлекали дополнительными бонусами.

4. Возврат и удержание

Задача последнего шага — повысить LTV клиентки. Здесь мы работали с покупательницами внутри приложения: создавали марафоны и вебинары, дарили подарки и спецпредложения.

Благодаря этому у девушек была мотивация остаться в приложении. Они не забывали о сервисе и регулярно подпитывались новыми эмоциями.

Маршрут пользователя составляется на основе данных — в идеале, он основывается на опыте предыдущих клиентов. Мы выделяем 3 способа для создания CJM:

1. Составьте карту на основе внутренней экспертизы, знаниях о пользователях и аналитики. Данные из Facebook формируют представление о первых этапах воронки, а Google Analytics охватывает всех пользователей.
2. Используйте опыт клиентов. Для этого проводятся маркетинговые исследования: опрос потребителей, анкетирование, интервью с клиентом, social listening. Таким образом мы и поступили в кейсе с Momslab.
3. Тестируйте продукт на себе. Станьте собственным клиентом и пройдите путь потребителя к товару «от» и «до». Однако, такая информация может оказаться нерепрезентативной — из-за долгого нахождения внутри продукта ваш фокус будет размыт.
4. Вы можете попробовать изучить несколько аккаунтов ваших клиентов в Facebook или Instagram. Исследуйте их мотивацию, юмор и интересы, ценности. Ищите общие темы, которые встречаются во многих профилях.

Мессенджеры, реклама и другие точки касания интегрированы с CRM системой. С ее помощью мы отслеживаем движение каждого кастомера в воронке и замеряем конверсию этапов:

1. Стоимость посетителя

2. Стоимость подписчика

3. Доходимость до вебинара

4. Конверсия из вебинара в продажу и т.д.

Аналогичные стратегии мы можем отслеживать и в e-commerce. Здесь мы используем специализированную CRM систему Klaviyo, которая позволяет четко видеть ситуацию вокруг своего интернет-магазина.

Customer Journey Map — это адаптивный инструмент, где каждый бизнес может выделить для себя ключевые шаги. Если вы продвигаете локальные проекты и не можете выделить крупные бюджеты на ретаргет, пользуйтесь упрощенной схемой:

• просмотр объявления;
• оффер;
• закрытие клиента менеджером.

Многоуровневая воронка — не панацея для таргета. Экспериментируйте в рамках своего бюджета и используйте CJM для анализа результатов. Понимание маршрута пользователя необходимо скорее для анализа результатов: что мы предложили клиенту, что работает или стопорит пользователя, как оптимизировать воронку.

Мы не любим долгие выводы — зато охотно делимся пользой. Дарим наш чек-лист по генерации маршрута пользователя:

1. Определите цели кампании.
2. Анализируйте своих конкурентов, чтобы выявить рабочие и проигрышные связки.
3. Проводите интервью со своей аудиторией.
4. Создайте персоны — аватары покупателей на основе исследований.
5. Определите используемые платформы.
6. Подумайте, как история вашего бренда согласуется с его аудиторией.
7. Создайте сетку креативов.
8. Создайте карту эмпатии — инструмент, с помощью которого вы сможете посмотреть на бренд глазами покупателя.
9. Спроектируйте рекламные кампании и запустите.
10. Анализируйте и совершенствуйте результаты.

Мы всегда делимся знаниями и наработками: учим полезным скиллам в нашем Телеграм-канале, а по заявке на сайте бесплатно делаем экспресс-стратегию или аудит РК.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!