Снизили стоимость лида для мебельного интернет-магазина на 43% всего за месяц. Рассказываем как

Обидно, если бизнес не растет из-за того, что нет денег на контекстную рекламу. Но еще хуже, когда деньги есть, реклама крутится, а клиентов не становится больше. С такой ситуацией столкнулся крупный производитель мебели, но нам удалось перенастроить кампании и привлечь недорогие лиды.

Мы в Demis Group продвигаем компании в интернете с помощью разных инструментов. Сегодня Ирина Потапова, старший менеджер по контекстной рекламе, расскажет, как сработал Яндекс Директ для нашего клиента Титан-GS.

Мебельная компания с 2016 года производит и продает гардеробные системы в 32 городах России. Отечественный мебельный рынок большой, поэтому клиент хотел масштабироваться и привлекать на сайт больше посетителей по низкой цене. А еще — завоевать весь поиск и быть на первых строчках выдачи по поисковым запросам. С этой задачей обратились к нам. Расскажем, что мы сделали, чтобы добиться результата всего за месяц.

Мы начали работать с клиентом в сентябре 2021 года. До нас продвижением в Титан-GS занимался фрилансер — он однажды настроил контекстную рекламу, и она неплохо работала. Но казалось, что человек один раз научился продвижению и больше не интересовался новыми стратегиями и инструментами. Это тормозило развитие клиента.

Перед тем как начать работу, мы провели аудит старых рекламных кампаний и нашли несколько проблем. Например, настройки и стратегии были устаревшими, в объявлениях не увидели важных расширений, а семантическое ядро нужно было собрать заново.

Вот что мы изменили после аудита:

Стратегия. Применили «Оптимизацию конверсий» в Яндекс Директе. Суть в том, что она позволяет получить максимум целевых действий от клиентов по средней цене в кампании. Эта стратегия работает с целями, которые должны совершить покупатели, — например, отправкой формы или сообщения в чат. Их мы добавили в Метрику и объединили в макроцель по всем конверсиям. Она срабатывала каждый раз, когда пользователь достигал одной из небольших целей. Стратегия при этом обучалась и увеличивала долю кликов, которые могут привести к цели.

Объявления. Проверили все объявления, заполнили в них максимум полей и указали все возможные расширения. Например, в некоторых увидели, что быстрых ссылок всего четыре, а система рекомендовала поставить восемь. Сделали так везде, где это было нужно.

Семантическое ядро. Нашли ключевые слова, на показы по которым уходило мало денег, но и клиентов больше не становилось. Такие ключи мы убрали, а вместо них добавили новые, более конверсионные.

Дополнительно мы включили автотаргетинг — это фишка Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Алгоритм не использует ключевые фразы, чтобы находить аудиторию для показа. Он просто анализирует текст объявления, сайт и сопоставляет с поисковым запросом пользователя. Если есть совпадения, показывает рекламу и находит релевантную аудиторию.

Кроме того, мы сделали так, чтобы нам было удобно анализировать результаты продвижения: донастроили систему аналитики Mango, которой пользовался клиент. Благодаря ей мы начали отслеживать, откуда приходят лиды, в каком объеме и по какой цене.

За первый месяц работы с нами контекстная реклама привлекла 600 клиентов — это почти в два раза больше, чем было до.

Еще на этапе аудита мы заметили, что реклама откручивалась, но с применением старой стратегии «Оплата за клики». Предложили два новых инструмента:

Смарт-баннеры с оплатой за конверсии. Этот инструмент подходит для продвижения интернет-магазина, поэтому выбрали именно его. Объявления показываются, когда пользователь проводит время на партнерских сайтах РСЯ. Например, смотрит почту, проверяет погоду или читает новости. Аудиторию для показов система находит автоматически. Например, нацеливается на тех, кто уже был на сайте, или ищет людей с похожими интересами.

Мастер кампаний. С его помощью можно быстро запустить рекламу и не тратить время на настройки: многие из них уже предустановлены. Поэтому мы запустили несколько таких и сегментировали по трем направлениям запросов:

1. Целевые — чтобы привлечь аудиторию, которая ищет именно гардеробные системы.
2. Конкурентные в том же ценовом сегменте — чтобы привлечь людей, которые присматриваются к другим компаниям по той же цене.
3. Конкурентные, но выше по цене — чтобы привлечь тех, кто рассматривает более дорогие гардеробные системы у конкурентов.

По нашему опыту, запросы по конкурентам — всегда самые дорогие, а по своему бренду — одни из самых дешевых. Вот что мы увидели на основе такого сегментирования:

• Запросы по конкурентам в «Мастере кампаний» привели лиды, которые оказались на 73% дешевле, чем в текстово-графических объявлениях по тем же запросам.
• Целевые запросы приводили более дешевые лиды, но их стоимость была всего на 26% выше по сравнению с брендовыми конверсионными запросами.

Напомним, что клиент хотел видеть свою компанию на первых строчках поисковой выдачи. Нам не всегда удавалось это сделать: конкуренты иногда перебивали. Чтобы добиться результата, мы воспользовались собственной программой Direct Aggregator. Она автоматически мониторит, как изменились ставки в Директе — информация обновляется каждые 5–15 минут. Вручную ничего отслеживать не нужно. Потом программа подстраивает ставки под конкурентов и ищет оптимальную позицию для размещения. При этом не ставит цену за клик выше, чем мы назначили.

Срезы по результатам продвижения мы снимали раз в неделю: на наш взгляд, это оптимальная периодичность. За этот срок автостратегии успевают обучиться, а мы можем отследить динамику и скорректировать продвижение. Например, мы видели, в каких кампаниях недорогой аудитории уже не осталось, поэтому не тратили на них денег зря, а просто перераспределяли бюджеты. Так удавалось удерживать небольшую цену лида.

В первые месяцы работы с клиентом удалось добиться таких результатов:

• Количество лидов выросло на 251%.
• Цена лида снизилась на 43%.
• Конверсия выросла на 45%.
• Титан-GS находится на первом месте по целевым поисковым запросам.

Мы выполнили все задачи, которые перед нами поставил клиент. Мы продолжаем работать с Титан-GS и постоянно расширяемся. Например, сейчас пишем рекламные статьи для ПромоСтраниц и запускаем геомедийную рекламу: появляемся в приложениях «Яндекс Метро» и «Яндекс Карты» и потихоньку их захватываем.

Мы делимся успешными кейсами и полезными материалами для маркетологов и предпринимателей в своем телеграм-канале — подписывайтесь, чтобы почитать посты.

А еще обязательно поделитесь в комментариях: какие инструменты продвижения используете в своей работе? Как они себя показывают?