SERM - это управление репутацией. Как сегодня на самом деле работает

Рынок управления репутацией продолжает активно расти. Но и у клиентов, и у специалистов агентств всё ещё остается большое количество вопросов. Как это работает? Что входит в услугу? Как оценить результат? И я отвечу на них, рассказав, как управляют репутацией в K-Reputation.

По-прежнему актуальны услуги, которые разного масштаба агентства путают или намеренно смешивают, подсовывая клиентам микс. Это SERM, ORM и Hidden Marketing, и подробно о разнице между ними я писал в статье Управление репутацией (SERM, ORM, HM). Напомню коротко.

Hidden Marketing (HM) - это вообще не про управление, тут про скрытую, но всё-таки рекламу.

Online Reputation Management (ORM) - про репутацию, но не управление ею, а про то, как она управляет вами. Агентство идёт туда, где есть упоминания, и отрабатывает негатив. Надо отдать должное ORM, так как с этой услуги мы все когда-то начинали.

Позже маркетологи пришли к выводу, что потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM).

Суть услуги SERM заключается в формировании поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» из площадок, которыми можно управлять.

SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче. Я специально акцентирую на этом внимание, чтобы не сложилось ошибочное впечатление, что можно оказывать данную услугу, только размещая на площадках десяток-два положительных отзывов.

1. Мониторинг
Классика ORM, мониторинг при помощи систем семантического поиска (YouScan, IQBuzz или аналогичных) и дополнительно полуавтоматический мониторинг новых упоминаний в выдаче при помощи инструмента Sermometer. Это необходимо, так как далеко не все сайты, находящиеся в зоне видимости поисковиков, попадают в индексные базы вышеупомянутых систем.

2. Отработка упоминаний
Помощь всем недовольным, благодарность всем похвалившим, с параллельной раздачей «конфет» первым и вторым, и, конечно, промокоды на скидку, например 3% на следующие покупки.

3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Один из ключевых инструментов, поскольку в момент, когда львиная доля выдачи будет занята непосредственно управляемыми площадками, новый потенциальный негатив появится на них же.

4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.

5. Проведение досудебной работы, подготовка иска и ведение дела в Арбитражном суд
Задача - признать неподтверждённый негатив клеветой с дальнейшим удалением его с неуправляемых сайтов. Некоторые сайты не идут на встречу в вопросах модерации отзывов (такие как otzovik.com, irecommend.ru и прочие), и единственные действенные методы - юридические.

6. Написание и размещение упоминаний от агентов влияния
Задача - перенести благодарности, которые компания получает «устно», на просторы интернета, так как все прекрасно понимают, что положительные отзывы никто не пишет за неимением времени и достаточной мотивации.

7. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки.

8. Переговоры с площадками, аккумулирующими негатив
Получение информации о владельцах доменов и коммуникация с ними.

KPI, используемые нами в работе, это не количество отзывов, что мы разместим, не количество веток на тематических форумах и уж тем более не количество разобранных конфликтных ситуаций.

Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона «до» и «после»: пропорциональное уменьшение количества негатива в поисковой выдаче, то есть там, где его могут увидеть потенциальные покупатели. Для измерения тональности репутационного окружения в поисковиках мы создали и используем специальный инструмент Sermometer. Наши клиенты в режиме реального времени видят изменение количества негатива.

Разберём некоторые этапы работ на примере компании IKEA. Сразу скажу, что не знаю работает ли эта компания сейчас с репутацией, работали ли ранее и с кем.

До начала работ проводим анализ текущей ситуации. Базово используем 4 маркера страниц:

С IKEA для примера мы взяли небольшой набор фраз: «Икеа отзывы», «Икеа отзывы сотрудников», «Икеа отзывы покупателей», «Икеа отзывы о товарах», и ситуация обстоит так (рис. 1):

12,4% - Положительных
61,3% - Негативных
16,2% - Нейтральных
10,0% - Собственных площадок компании

Как видим, больше половины всего контента по ключевым репутационным запросам является негативным.

Рассматриваем конкретную ситуацию в поисковой выдаче на день старта (рис. 2, табл. 1)

Начнем разбор негативных страниц. Всего 49 негативных URL из которых 23 уникальных.

6 раз встречается страница: market.yandex.ru
5 раз встречается страница: otzovik.com
по 3 раза встречаются страницы: www.otzyvru.com, www.spr.ru, pravda-sotrudnikov.ru, ru.indeed.com, otrude.net
по 2 раза встречаются страницы: otzov-mf.ru, srbu.ru, pravda-klientov.ru, orabote.top, orabote.biz, vk.com, www.odnoshopniki.ru, vseotzyvy.review
по 1 разу встречаются страницы: www.mastergrad.com, tipworker.com, govorimorabote.ru, mnenie-sotrudnikov.ru, retwork.com, ppersonal.ru, otzyvysotrudnikov.xyz

В том числе:
14 страниц (29%) - управляемые страницы
11 страниц (22%) - вытеснить из выдачи не получится, отзывы гарантировано удалять не станут
9 страниц (19%) - сайты, не имеющие высокого траста, которые выйдут из выдачи под давлением управляемых площадок

8 страниц (16%) - сайты, с которыми требуется провести переговоры
7 страниц (14%) − сайты с высокой стоимостью удаления

Очевидно, что примерно 30% негатива может быть вычищено за 1-2 месяца, что уже является хорошим результатом.

Этап I (30 дней)

0. Подключение клиента. Формирование команды. Знакомство с ведущим менеджером. Предоставление доступов к личному кабинету, обучение (если требуется).
1. Настройка инструмента семантического поиска. Подключение всех запросов к ежедневному мониторингу в Sermometr’e.
2. Формирование и согласование с клиентом коммуникационной стратегии: на что и как можем отвечать самостоятельно, а что согласовываем и обсуждаем вместе перед реализацией. Сбор и классификация всех упоминания по нескольким метрикам.
3. Создание страниц на тех управляемых площадках, где их нет. Оптимизация и наполнение контентом новых и уже существующих страниц под поисковые запросы, с которыми работаем.
4. Постепенное удаление старого негатива с управляемых страниц (выявленные в день старта 14 страниц).
5. Сбор всех негативных отзывов в единый иск, добавление негатива с площадок, которые и так уйдут из выдачи (выявленные 11 страниц, на которых негатив можно убрать только через суд, а также 7 страниц с высокой стоимостью удаления). Подготовка иска и доверенности от клиента.
6. Формирование совместно с клиентом брифа по написанию отзывов для агентов влияния, согласование, запуск. Подготовка программного обеспечения для изменения цифровых следов (IP, железо и т.д.). Начало размещения.
7. Старт кампании по получению информации о реальных владельцах неизвестных нам доменов.
8. Разработка системы мотивации текущих клиентов на размещение отзывов. Подключение системы переадресации по разным площадкам.

Этап II

1. Проведение мониторинга новых упоминаний в реальном времени.
2. Коммуникация с авторами новых отзывов и продолжение общения с авторами незакрытых кейсов предыдущего этапа.
3. Продвижение в ТОП управляемых страниц.
4. Продолжение удаления старого негатива с управляемых страниц ТОПа.
5. Подача иска в Арбитражный суд. Возможно первое заседание.
6. Написание отзывов и их размещение в соответствии со стратегией.
7. Коммуникация с реальными владельцами площадок на тему взаимовыгодного сотрудничества.
8. Запуск разработанной системы мотивации размещения отзывов текущими клиентами.

Этап III и последующие

- Корректировка стратегии в случае необходимости (по ситуации)
- Мониторинг, отработка новых отзывов
- Продвижение управляемых страниц
- Размещение и удаление отзывов
- Доведения арбитражного процесса до логического завершения
- Информирование площадок о распространении клеветы (по решению суда), подключение Роскомнадзора и многое другое.

Команда, работающая по каждому проекту, достаточно большая и состоит из:

В итоге сформированный продукт полностью закрывает бизнес-процесс «Управление репутацией в поисковой выдаче».

Трудно спорить с тем, что отзывы в интернете влияют на решение о покупке: отрицательный отзыв оттолкнёт от неё, а отсутствие отзыва заставит сомневаться. SERM отличный инструмент, он актуален, и для молодых компаний, которым необходимо сформировать репутационное окружение, и тем, кто уже столкнулся с негативом, ну и тем, у кого и так всё отлично, но нужно застраховаться от последствий на случай появления негатива.