Оффтоп Кирилл Крутов
2 395

Управление репутацией (SERM, ORM, HM)

Кто и для чего заказывает услуги управления репутацией в Интернете

В закладки

В последнее время все больше предпринимателей и маркетологов обращаются к услуге по управлению репутацией: растущая популярность соцсетей делает ее востребованной в Интернете; с ее помощью можно не только сформировать репутационный фон бренда, но и повлиять на результаты поисковой выдачи.

Существует две ситуации, когда для брендов становятся актуальными услуги по управлению репутаций:

  • если в Сети появляется значительное количество негативных отзывов и комментариев о компании;
  • если компания намерена повысить общий уровень клиентского сервиса и расширить территорию коммуникации с потенциальными клиентами.

Для наилучшего результата необходимо начинать заниматься управлением репутацией бренда в Интернете ещё до его появления на рынке. Такой подход позволит компании с самого начала создать собственный положительный образ и выстроить успешный диалог с клиентом, позволяющий решать отдельные проблемы по мере их появления.

Так сложилось, что большинство клиентов и агентств неверно понимают суть управления репутацией. К примеру, распространена ситуация, когда компании предлагают SERM (управление репутацией в поисковой выдаче), на деле же сотрудники агентства, которое предоставляет услугу, всего лишь мониторят упоминания о бренде и публикуют положительные отзывы.

Проблема в том, что мало кто из игроков рынка и клиентов разбирается в разнице между скрытым маркетингом (Hidden Marketing), управлением репутацией в Сети (ORM) и управлением репутацией в поисковой выдаче. В итоге клиенты получают не те услуги, в которых нуждаются.

Рассмотрим подробнее значение упоминаемых аббревиатур и их прямое назначение.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Принцип работы

Для работы в этом сегменте используются ресурсы агентов влияния. Под видом типичного пользователя сотрудник агентства в обычном отзыве сравнивает товар или услугу с похожими, делится личным опытом и дает немного рекомендаций от себя.

Отличие агентов влияния от лидеров мнений значительное: вторым может быть любая популярная личность аудитория которого совпадает с целевой — от Юрия Дудя до Тутты Ларсен. В этом случае товар или услуга напрямую рекламируется знаменитостью.

Для примера возьмем стратегию продвижения мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьеров агент влияния интересуется, где купить диван с двумя противоположными спинками. К вопросу подключается другой заинтересованный пользователь, третий участник беседы информирует, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвёртый агент влияния упоминает компанию, которая делает диваны с двумя спинками. Итого: на форуме работают четыре пользователя, продвигающие фабрику руками сотрудников агентства.

Другой вариант: использовать популярный форум о ремонте или с советами по дизайну для создания ветки обсуждения. Вначале появляется вопрос от агента влияния, где лучше приобрести диван «Атланта» (востребованная модель, которая имеется в наличии у большинства производителей). Второй пользователь комментирует, мол пытался купить диван в двух магазинах, но один из них не смог вовремя доставить мебель. В результате, такой диалог стимулирует аудиторию к выбору нужной компании.

Особенности

Для скрытого маркетинга важны площадки, на которых размещены упоминания о бренде, но не их количество. Поэтому эффективные агентства подходят к продвижению бренда стратегически, к примеру, оперируют инструментами поисковой оптимизации.

Перед тем, как советовать конкретные форумы для мебельной фабрики, агентства делают анализ результатов поисковой выдачи по запросу «какая компания быстрее всех делает кухонную мебель». Человек, изучающий советы на профильных площадках, будет регулярно видеть имя бренда.

Плюсы

Повышение узнаваемости бренда.

Рост заинтересованности целевой аудитории товарами или услугами, т.к. рекомендации исходят от обычных пользователей (агентов влияния) и знаменитостей, к мнению которых прислушивается аудитория.

Низкая цена на продвижение через агентов влияния в сравнении с привычной рекламой.

Минусы

Трудности в оценке эффективности. К примеру, отдачу от прямой рекламы у блогера можно анализировать по количеству переходов на сайт или по числу активированных промокодов, предлагаемых подписчикам.

Маркетинг под прикрытием не предполагает ссылок или показателей, которые бы позволяли отследить его эффективность. В отдельных случаях об успехе продвижения может сигнализировать рост трафика или увеличение продаж. С другой стороны, всплеск пользовательской активности можно отнести на счёт скрытого маркетинга, при условии, что параллельно не запущены другие рекламные кампании.

Работа только с позитивными отзывами. Используя исключительно скрытый маркетинг, компания не будет знать о негативных публикациях, которые отрицательно повлияют на поведение потенциальных покупателей.

Кому подходит

Только что появившимся брендам или продуктам, выходящим на рынок B2C. Успешно работает для бизнеса любой тематики, особенно для недвижимости и фармацевтики.

Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)

Принцип работы

Такие сервисы, как YouScan, IQBuzz или Brand Analytics позволяют агентству регулярно мониторить упоминания о бренде. Буквально через каждые 10–20 минут сервисы сканируют собственные базы сайтов и сигнализируют о появлении новых отзывов.

Далее вся полученная информация обрабатывается и анализируется. Отзывы сегментируются: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарность за положительные отзывы.

Количество позитивных откликов можно почти гарантированно увеличить благодаря конкретной мотивации текущих клиентов. К примеру, предлагать им скидку на товар/ услуги за опубликованный отзыв. Даже если этот метод окажется недействительным, всегда можно разместить позитивные отзывы от агентов влияния.

Проанализируем ситуацию, в которой сервис мониторинга уведомляет о появлении негативного отзыва о прачечной: потребитель недоволен качеством чистки пальто.

Специалист агентства, ведущий коммуникацию от имени бренда, запрашивает у пользователя номер заказа, выясняет у прачечной причину возникшей проблемы и сообщает готовое решение клиенту — предлагает повторную чистку. После этого посетителя прачечной просят удалить негативный отзыв, поскольку проблема решена.

Email-рассылки агентства будут эффективны в работе с позитивными отзывами. Если потребитель обращается к услугам конкретной прачечной больше одного раза, скорее всего, он остался доволен качеством услуг. При таком раскладе пользователю высылают письмо с просьбой разместить отзыв на сайте прачечной или на известном отзовике.

Особенности

Есть бренды, которые, что называется, не заморачиваются над написанием разных отзывов и размещают очень похожие хвалебные публикации на различных ресурсах. Администраторы сайтов с рекомендациями довольно быстро распознают фейковые отзывы по IP-адресам или местоположению и часто блокируют аккаунты подобных компаний.

Так, популярная площадка с отзывами регулярно обновляет антирейтинг брендов, которые часто грешат ненастоящими отзывами. Для того, чтобы не попасть в подобный рейтинг, нужно улучшить качество отзывов и использовать сервисы, позволяющие менять IP-адреса и местоположение юзера.

Плюсы

Еще один ресурс для повышения уровня клиентского сервиса и коммуникации с аудиторией.

Поиск и нейтрализация негативных отзывов.

Увеличение количества позитивных публикаций.

Конкретизация проблем по качеству товаров, услуг или обслуживании при системном использовании инструмента.

Минусы

Автоматизация мониторинга отзывных ресурсов не идентифицирует публикации, сделанные без упоминания бренда. На отдельных сайтах, где отзывы размещаются на страницах компаний, пользователь может просто написать: «Они меня кинули». Такой комментарий сервисы не заметят. Подобная проблема решается только ручным мониторингом.

Число площадок, которые могут просканировать программы, ограничено. В основном, это соцсети и популярные форумы, составляющие всего 5% Рунета.

Неполная картина эффективности. Как правило, агентства отчитываются перед клиентом по количеству размещенных положительных отзывов. Но, к сожалению, дальнейшая аналитика не проводится: неизвестно, как конкретно эти отзывы влияют на принятие решения о покупке или заказе услуг. Ведь может быть и так, что отзывы агентов публикуются на одних сайтах, а целевая аудитория бренда интересуется совсем другими площадками.

Кому подходит

Всем, кто уже представлен на рынке и имеет собственный пул клиентов. Качественный ORM будет эффективен для любого бизнеса в сегменте B2C, особенные успехи прогнозируются в области медицины и автобизнесе. Для B2B-компаний также могут быть актуальны подобные услуги, не считая узкоспециализированных рынков с небольшим числом игроков и потребителей.

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)

Принцип работы

Если вы захотите опубликовать отзыв о товаре или услуге, наверняка первым делом вы откроете поисковик, наберете «бренд + отзывы» и зайдёте на первые сайты главной страницы выдачи. Такая модель поведения объясняет, почему основная задача SERM — вывод на первые страницы выдачи управляемые сайты, на которых можно работать с негативом.

Давайте посмотрим как работает SERM на примере сети медицинских клиник. Сотрудники агентства проводят регулярный мониторинг поисковой выдачи по запросу «клиники [название] + отзывы». Проверять каждый сайт на наличие отзывов и комментариев довольно долго, гораздо целесообразнее использовать для работы автоматические программы. К примеру, сервис SERMometer ежедневно анализирует поисковую выдачу и формирует тепловую карту репутационного окружения бренда.

Параллельно представители агентства следят за тем, чтобы негативные публикации относительно уже решенной проблемы были удалены. Репутация сети клиник в Интернете становится положительной.

Ресурсы с наибольшим количеством позитивных отзывов агентство повышает в выдаче поисковых систем с помощью SEO-инструментов. Также агентство инициирует создание управляемых веток на популярных форумах.

Конечно, не стоит забывать про раздел отзывов на официальном сайте компании, поскольку при грамотной работе он будет высоко ранжироваться по основным популярным запросам, связанным с брендом.

SERM эффективен ещё и потому, что работает с пользователями, находящимися на последнем этапе воронки продаж. Именно поэтому так важно управлять репутацией, чтобы мотивировать потенциальных клиентов стать реальными.

Особенности

Чтобы нивелировать негатив в отзывах, компании перекрывают их количеством нейтральных и положительных публикаций. В итоге в ТОП поисковиков попадают ресурсы, которыми невозможно управлять.

Гораздо эффективнее работать со всеми задействованными сайтами и размещать позитивные отзывы на управляемых площадках, продвигая их в поисковиках.

Плюсы

Создание положительного образа бренда в поисковой выдаче.

Коммуникация с пользователями, готовыми совершить покупку или заказать услугу.

Возможность влияния на принятие решения потребителем.

Поиск и нейтрализация отрицательных отзывов.

Определение проблем качества товаров или услуг, а также клиентского сервиса.

Минусы

Работа по управлению репутацией в поисковой выдаче без использования ORM недостаточно результативна. Повышение регулируемых площадок в ТОПе выдачи без реакции на негативные публикации и мотивации клиентов на самостоятельные отзывы — всего лишь полумера. Эффективные агентства, как правило, совмещают оба этих инструмента.

Кому подходит

Любому бизнесу и знаменитостям. SERM отлично работает в области мебели и финансов.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Кирилл Крутов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 33749, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 33749, "author_id": 9224, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/33749\/get","add":"\/comments\/33749\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/33749"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Один из вами же перечисленных сервисов мониторинга собирает сообщения со страниц бренда без его упоминания в тексте на всех без исключения сайтах отзывов и некоторых топовых форумах. Не дезориентируйте читателей. Важность экспертной/агентской работы с данными я при этом нисколько не принижаю.

Ответить
2

Илья, смею предположить, что речь о Brand Analytics? Ну раз вы там работаете.

Формулировка "всех без исключения сайтах отзывов" обязывает ко многому. Ну и чтобы никого не обижать я просто скажу, что это не так.

Ответить

Комментарий удален

0

Кстати да, подобного рода компании часто посредники по найму фрилансеров.
 
И мне кажется, доверять стоит _сотрудникам_, способным отслеживать в _ручном_ режиме, в рамках других обязанностей по работе в PR/рекламе. При необходимости привлекать по трудовым договорам более-менее реальных (проверенных) людей, желательно из того же города/региона, где главный офис компании.
 
Выбор средств контроля ... хм, ну можно делать надстройку, а можно просто 2 раза в неделю запускать поиск в VK / FB / OK (может быть) - на название компании и торговую марку (марки) в разных написаниях.

Выводится будет свежее-популярное - остается только открывать и реагировать.
Вот когда таких записей будут, допустим сотни или тысячи в неделю - тогда и можно думать о чем-то там еще.

Ответить

Комментарий удален

0

MrTuvm, малый бизнес слишком прижимист и хитер (крестьянской хитростью), чтобы вливать, скажем 30 000 рублей в месяц на то чтобы "какая-то овца" писала от лица нашей компании, о том, чего не знает - давайте лучше за 5 000 рублей это будет делать студент, сын нашего бухгалтера (условно, я такие решения видел много раз :)
 
Фабрика троллей, ничем не хуже и не лучше "индийского outsource", использовавшегося в _крупнейших_ американских корпорациях, пока они не поняли, что скорее разрушают свой имидж и лояльность клиентов, чем просто "экономят на второстепенных рутинных функциях".

Ответить
0

Согласен. Правильный выбор подрядчика - очень важно.
Пример того, как делать не нужно:
https://www.facebook.com/pravdasotrudnikov/posts/2071498436419996

Ответить
0

Спасибо за интересную статью, теперь понятно, как это приблизительно работает. Однако, на практике видно что работы здесь на PR отдел из минимум 2-3 человек - получающих данные в режиме non-stop, и пишуших "живые" ответы - в зависимости от количества довольных/недовольных клиентов это ведь могут быть десятки сообщений в день, хотя бы 1/3 которых надо _расследовать_ - т.е. поднимать документы, уточнять что произошло и писать аргументированный ответ.
 
А не просто: "Благодарим за внимание к продуктам и услугам нашей компании".

На фоне 3-х зарплат (ну скажем, всего на 120 000 - 150 000 рублей в месяц) + комнаты в офисе, компов, соц. пакетов, обязательных в PR декретных отпусков ... либо одной зарплаты (60 000 - 80 000 рублей) + бюджета на фрилансеров-отвечальщиков, работающих по гайдлайнам ... уже не важно сколько будут стоить те или иные программы - ясно что это себе позволить может средняя или скорее крупная компания.
 
Честно говоря, мне пока не удалось увидеть российскую компанию (или иностранную в России), полноценно обрабатывающую отзывы. Случайно, удалось узнать что Сбербанк мониторит посты в соц. сетях и довольно быстро отвечает в комменты и в личку (видимо, организовано дежурство, потому что это происходит и в 04 утра выходного дня :).
А скажем /один представитель фруктовой компании/ довольно шаблонно отвечает на отзывы на market.yandex.ru о том, что "сообщите дату/время продажи, мы разберемся" ... т.е. там либо разрешенные шаблоны ответа у операторов попроще, либо полномочий поменьше.
 
В-целом, обработка средней такой претензии, занимает например полчаса времени одного специалиста компании - во время которых он/а связывается с другими подразделениями, и их тоже отрывает от работы. Если вопрос не просто про сервис - а еще и с бухгалтерскими документами что-то, то можно закопаться в сверках, актах и прочей возне - только чтобы узнать (с большой вероятностью), что на самом деле все в порядке.
 
Честно говоря, Ваша статья должна начинаться с политики _необходимой и достаточной_ реакции на сигналы внешнего мира - т.е. упоминания компании в разных источниках и %% PR бюджета и рабочего времени сотрудников - которое компания готова безвозвратно отдать на разбор ситуаций ... заканчивающихся извините "Я полность удовлетворен(а)", даже когда клиенту просто лень тащить case дальше, и хочется забыть о нем побыстрее.
 
Ничто так не напрягает покупателя, как отработка на нём всей мощи PR. Я уж не знаю, почему после визита на авто-сервис, ремонтировался ли я, или просто купил шалабушку за 100 рублей .... после визита в салон сотовой связи (замена симки), и самое смешное - после того как положил 500 рублей на Яндекс.Деньги в _автомате_ салона Связной - мне звонят назавтра и спрашивают, как бы я по 5-ти балльной шкале то и это (Связной присылал аналогичные письма, тоже ненужные).

Ответить
1

Ну на самом деле эта моя статья немного для другого. Сейчас довольно высок спрос на данные услуги, но, к сожалению, мало кто из Заказчиков реально понимает, что хочет и как называется то, чего он хочет.

Мы достигли отличных результатов в этих направлениях при помощи автоматизаций мониторинга и высокой скорости коммуникации с заказчиком (через личный кабинет). Все это позволяет показывать хороший результат за приемлемые деньги.

Так же мы делаем упор на SERM. Оказывая данную услугу мы абсолютно прозрачны.

Ответить
0

Кирилл, если можно, без лозунгов - практически, какой нужен минимальный месячный бюджет, и какое количество сотрудников (или человеко-часов), требуется чтобы всем этим заморачиваться?
Скажем, от 50 000 рублей + половина рабочего дня сотрудника на зарплате.
Так, не так?

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления