Как создавать контент для своего медиа. Три универсальных способа

Есть авторский, экспертный, редакционный способы, а ещё производство контента по методу UGC. Задача медиа — составить из них правильный микс. Вот как это сделать.

Привет, это Алексей Березовой и вторая статья из цикла про медиа.

1. Три подхода к созданию медиа

2. Как создавать контент для своего журнала ← мы здесь

3. Как доставить контент к читателям

4. Как оценивать эффективность контента и самого медиа

5. Как собрать команду и выстроить редакционные процессы

6. Стратегия коммуникации. Тонкости взаимодействия с разными сегментами целевой аудитории

7. Дизайн-концепция медиа

8. Вэб-аналитика

9. Как использовать SEO для увеличения трафика

10. Монетизация медиа

Я профессионально делаю информационные продукты. Сейчас занимаюсь контент-маркетингом для банка.

Итак.

Поговорим о способах создания контента.

Этот подход используют в личных блогах и маленьких нишевых изданиях. Контент пишет сам автор, он же его публикует, распространяет, рекламирует, собирает обратную связь и т.п. Он же как правило является владельцем медиа.

Примеры. Возьмём self-media из той же медиасферы: блоги медиаэкспертов Александра Амзина или Павла Фёдорова. Да что далеко ходить, блог вашего покорного слуги, который вы сейчас читаете, это пример такого же self-media. Их авторы самостоятельно создают почти всё, что публикуется в их каналах.

В качестве источников контента авторы используют личный опыт, проверенные источники, информационных партнёров.

Сложность этого подхода состоит в том, что блог (канал, медиа — называйте как хотите) держится на личности автора. Стоит ему заболеть, захандрить, переключиться на другой проект — блог стоит как вкопанный.

Авторский подход гарантирует не только уникальный авторский стиль, но и дефицит контента, многозадачность, психологические перегрузки, личностные кризисы, депрессии и выгорание (автору). Утрирую, конечно, но совсем немного. Однако, обратите внимание, что все вышеназванные эксперты постепенно озаботились наймом помощников. Но это, как говорится, уже другая история).

Этот способ используют в традиционных медиа, а также в компаниях и корпорациях, занимающихся контент-маркетингом.

Традиционно медийные авторы и журналисты ходят к экспертам только за комментариями. Но использовать внешнюю экспертизу время от времени — всё равно, что прикуривать от пятитысячной купюры — неэффективно.

Эксперты знают отрасль лучше и глубже, чем любой автор или журналист. Построить производство контента вокруг экспертного контента — значит обеспечить своему медиа источник «бесперебойного питания».

Это особенно важно в контент-маркетинге. Первый вопрос, который должен прозвучать в комнате, где было произнесено «А давайте выпускать свой журнал», должен звучать так: — Где мы будем брать контент? И правильный ответ на этот вопрос: — У экспертов.

Сложности: множественные согласования. Зависимость от экспертов — страшная штука. Если у эксперта плохое настроение и он не расположен делиться информацией — очередная статья может накрыться медным тазом.

А ещё эксперт может быть элементарно занят, просто неспособен общаться, и подстраиваться под таких экспертов целое испытание.

Но это уже задача главреда — организовать производство контента так, чтобы в запасе было чем заткнуть дыру в сетке публикаций.

Источниками контента могут быть аналитические отделы (превратьиться в статью — лучшее метамарфоза, которая может случиться с аналитическим отчётом), отдел маркетинга (а куда ещё девать отчёты? В кейсы их, в кейсы!), отдел продаж, колл-центр, чаты поддержки и т.д. Найдите место, которое генерирует полезные материалы для вашей сферы, и включите это место в редакционный процесс.

Примеры: бренд-медиа крупных банков и инвестиционных компаний. Штатные аналитики постоянно пишут отчёты. Попросите включить вас в список рассылки — на основе этих отчётов можно бесконечно делать статьи, наполненные мощной фактурой. Договориться о согласовании текстов для публикации уже дело техники.

Города строили возле источников воды. Стройте медиа вокруг источников информации.

Я видел много бизнес-планов по созданию редакций. В каждом было заложено штатное расписание. Набор специалистов был разным, но штатное расписание присутствовало обязательно.

Редакции есть во всех крупных изданиях, всех самостоятельных медиа, включая бренд-медиа. Это застит глаза начинающим издателям и заказчикам. Кажется, что стоит набрать редакцию и — хоба! — процесс пошёл.

Большинство корпоративных заказчиков, которые ко мне обращались, просили рассчитать, сколько людей нужно для публикации энного количества единиц контента в неделю. Увы, это работает не так.

Набрать штат много ума не надо. Ум нужен, чтобы выпускать контент, не набирая штата.

Если вы собираетесь запустить свой журнал, сначала пощупайте аудиторию. Запустите рассылку по имеющейся базе (что, базы нет? А почему вы считаете, что кто-то вообще будет читать ваш журнал?). Опубликуйте свои материалы на контентных платформах — на том же VC, в Яндекс-Дзене. платформы дадут бесплатный трафик. Посмотрите на отклик — если не читают на платформах, то и на сайте читать не будут.

Повторите эту операцию два-три-четыре раза, по разному расставляя акценты, меняя тему, подачу, оформление, структуру и т.п. Постепенно — через несколько недель, а то и месяцев — у вас появится понимание, что заходит лучше, а что хуже. Постепенно придёт понимание аудитории. Потом оно десять раз поменяется, но без этого начального понимания начинать опасно — это нерв, если угодно ДНК будущего журнала. Без него бюджет сгорит быстрее, чем начнётся монетизация.

Только пройдя этап кастдева, можно думать, сколько надо контента, того который заходит аудитории. И наращивать производство такого контента минимальными темпами. Сначала по одной статье в неделю, потом по две, потом по три. Аудитория будет расти вместе с объёмом производимого контента.

Когда выйдете на публикацию двух лонгридов в неделю, можно думать о дополнительных кадрах. Если публикуете новости, ситуация другая.

Так вырастают нормальные редакции. Но просить бюджет под редакцию и думать, куда пристроить редакционный контент — плохая идея :)

Примеров редакционных медиа полно: Коммерсантъ, Ведомости, The Bell, Rusbase, список длинный.

Источники контента для редакционных медиа это сторонние эксперты, ньюсмейкеры, новостные агентства. Контент производится по редакционному плану.

Сложности в управлении редакции такие же, как и при управлении большим многофункциональным проектом.

Как построить редакцию, я расскажу в отдельной статье в этом же цикле. Если тема для вас актуальна, подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить.

Эта статья — краткая выжимка одного урока из моего тренинга «Сделай своё медиа». В действительности урок гораздо объёмней: дополнительно говорим как организовать производство контента по принципам UGC, про наиболее востребованные форматы, разбираем лайфхаки по созданию контента: как составить полезное действие, организовать ресурсный подход, рециклинг, ресайзы, редполитику, учимся составлять матрицу контента.

И это только один урок. Тренинг по объёму раз в сто больше, чем этот текст. Можно заказать тренинг для своей редакции, чтобы расширить инструментарий и познакомиться с лучшими практиками медийных процессов. Можно пройти тренинг самостоятельно — сейчас я готовлю его в виде рассылки. Если вам нужно такое, вот страница с описанием тренинга.