Телевидение в 2021, как дела? Интервью с product-маркетологом «SPB TV»
Телевизоры как обязательный домашний атрибут начали исчезать из наших квартир уже достаточно давно — это уже прошедший тренд. В воздухе даже витает мнение о том, что просмотр телевизионных каналов — это слишком консервативный и скучный формат времяпровождения. Однако статистика докладывает: потребление телевизионного контента все еще носит очень масштабный характер. Вопрос только в том, что именно мы понимаем под термином «ТВ».
Разобраться в том, как устроена современная система телевидения, нам помогла product-маркетолог «SPB TV» Александра Коларска.
Александра, расскажите, пожалуйста, про себя, про свою роль в компании и про ее продукты.
В «SPB TV» я работаю уже 8 лет. За это время прошла достаточно большой и интересный путь от event-маркетолога до руководителя отдела, занималась различными проектами, успела застать смену руководства, искренне болею за то, что у нас происходило/происходит/будет происходить в будущем. Если говорить о компании «SPB TV» непосредственно, то во-первых, это разработчик программных продуктов для различных телевизионных сервисов, то есть мы выступаем как технологический провайдер для таких клиентов как телеком-операторы или медиа-компании, которые хотят либо выйти к своим абонентам с контентом, либо хотят монетизировать свой контент в Интернете. Самые большие/известные в России проекты, которые мы запускали, — это «Amediateka», «МТС ТВ». Работаем и с зарубежными компаниями (Азия/Европа). В основном это онлайн-кинотеатры или стриминговые сервисы под ключ, под брендом заказчика. Это наш основной бизнес.
Наш основной продукт-флагман — это платформа «SPB TV Rosing», которая включает в себя много разных компонентов:
1. Забор контента с различных типов устройств (например, со спутника или с кабеля).
2. Преобразование.
3. Статистика.
4. Клиентская часть.
5. Транскодинг — это отдельное программное обеспечение для преобразования потоков, оно доступно независимо от платформы.
Плюс также проекты, связанные со спортом, например, спортивная камера, спортивная статистика и сервисы ОТТ также для спорта. В основном это B2B-история. Помимо этого, мы работаем как B2C-сервис, у нас есть приложения под различные типы экранов. Можно скачать наше приложение в Apple Store или Google Play и посмотреть различные каналы, кино и так далее, то есть этакое мультиэкранное интернет-телевидение, которое называется также «SPB TV» — это вторая часть нашего бизнеса.
B2C-направление всегда было второстепенным?
Изначально оно было основным, мы начинали именно с этого сервиса, ему уже больше 10 лет. Мы были первой компанией на российском рынке, которая начала показывать на каком-то маленьком мобильном экране устройства, работающего на Windows Phone, телевизионные канала, когда еще никому это не было нужно. Уже тогда мы стали сталкиваться с вопросами монетизации контента, источников его получения и т. д. Это было изначально нашей идеей, которая потом впоследствии переросла как раз в B2B-историю, потому что к нам стали приходить различные клиенты вроде телеком-операторов и говорили: «У нас есть абоненты, мы хотим показывать им такое же телевидение». И тогда мы переориентировались на них.
При этом интернет-маркетинговые активности, насколько я понимаю, направлены в большей мере все-таки на B2C, так как в B2B все намного сложнее (никто не заказывает услуги и не ищет подрядчиков через рекламу, в поиске и т. д.)?
Именно классического интернет-маркетинга в B2B у нас гораздо меньше, трафик там мы не закупаем, с агентствами тоже не сотрудничаем, основными каналами привлечения клиентов всегда были выставки, конференции, выступления, то есть это такая экспертная история, когда ты выходишь в офлайн, рассказываешь, что умеет твоя компания, показываешь продукты и налаживаешь контакты. Стандартные B2B-продажи с достаточно долгим циклом. В какой-то момент (примерно за год до начала пандемии, когда результативность офлайн-выставок стала расстраивать) мы начали переводить PR-активности, направленные на корпоративных заказчиков, в онлайн: запустили контент-маркетинг, e-mail-рассылки, переделали сайт. Поэтому говорить о том, что для B2B-направления мы совсем не используем интернет-маркетинговые инструменты, было бы неправильно. Но в B2C, разумеется, работы больше, там все динамичнее, чаще происходят активности.
Было бы очень интересно углубиться в историю с клиентской платформой, где вы, наверное, соревнуетесь в каком-то смысле даже с самими каналами (за внимание зрителей). Как у вас здесь устроен маркетинг, что работает лучше, а что — хуже? И как обстоят дела с монетизацией?
Мы соревнуемся здесь с очень разными игроками, это такие же сервисы как «SPB TV», например, «Peers.TV». Но я не говорю сейчас про «Okko» или «IVI», потому что изначально это все-таки больше онлайн-кинотеатры. Продолжая список условных конкурентов: это пираты, которые показывают все, и, естественно, их очень много. Что делает человек, который хочет посмотреть футбольный матч или какую-то программу? Он просто вбивает в поисковой строке название этой программы, и то, что там ему первое показывается, то он и смотрит. То есть здесь, если говорить про веб, это такой более ситуационный визит/просмотр, лояльность пользователя намного ниже.
Что касается инструментов и каналов: на самом деле мы делаем сейчас многое. Что-то находится на стадии экспериментов, что-то — уже давно внедрено и практикуется на постоянной основе. В списке самых эффекктивных есть ASO и предустановки на Smart TV и на разные лаунчеры (их сейчас очень много). Если говорить, например, про Азию, то там китайские бренды, китайские сторы, мы взаимодействуем с разными структурами для того, чтобы приложение получало новых зрителей. Иногда запускаем платную рекламу, размещаем баннеры и так далее. Также мы стараемся делать интеграции с онлайн-кинотеатрами, обмениваться с ними контентом, трафиком. Пробовали работать и с блогерами, пробовали медийную рекламу закупать, в общем всего было понемногу.
Если говорить же про монетизацию, то необходимо понимать, что 90% просмотров приходится на бесплатный контент — это условно бесплатные федеральные каналы, которые мы можем монетизировать только благодаря рекламе, показываемой ТВ-зрителю, запускающему канал. То есть монетизация — это реклама, плюс подписки на премиальные каналы и премиальные фильмы, сериалы и т. д.
Как вы считаете, есть ли сейчас тренд относительно того, что границы между трансляциями онлайн-кинотеатров, самими каналами и трансляциями разных провайдеров смываются, то есть конечный пользователь зачастую даже не понимает, кто ему показывает «картинку»?
Конечно, они никогда даже не задаются этим вопросом, пользователю абсолютно все равно, кто ему поставляет контент. Есть разные среды вещания, и в этих разных средах вещания есть даже свои особенности по правам контента, то есть где-то можно это показывать, а где-то — нет. И когда мы получаем какой-то негатив в стиле «А почему вы это не показываете?», то объяснить человеку, что на это у нас нет прав просто невозможно, потому что у людей совершенно другая картина мира. Есть Первый канал, есть НТВ, есть СТС. О деталях и механизмах никому думать не хочется. Пользователи хотят удобства, хотят иметь доступ ко всему, всегда и везде (без исключений).
Что входит в ТОП-3 маркетинговых «болей» в онлайн-ТВ?
У нас маркетинг очень тесно связан с контент-стратегией, то есть без нее вообще никакой маркетинг не сделаешь. Все должно совпадать с важными инфоповодами — с большими чемпионатами, ивентами по ТВ и так далее. Можно сказать, что мы работаем в одной команде с контентщиками. Что можно закупить, за сколько закупить — тут опять же вырисовывается стоимость пользователя, исходя из того, сколько в итоге мы можем за него заплатить. Для нас это достаточно большая сложность — скоррелировать маркетинг и контент и сделать это эффективно и хорошо. Вообще контент — это достаточно дорогая история, премиальный контент в принципе далеко не всем по карману. Мы стараемся экспериментировать с различными типами, форматами контента: например, мы добавляем аудио, рекламу, подкасты, какие-то радиоспектакли, аудиокниги. То есть это не только видео, это еще и сериалы, фильмы, плюс блогерский контент (немного). У нас нет своего собственного продакшна, но мы можем, допустим, создавать собственные каналы из различных коллекций кино, из спортивных коллекций, пытаясь скоррелировать с тем, что смотрят зрители. Для нас это настоящий вызов.
Второе — это рекламные кампании по закупке установок. У нас была очень высокая стоимость подписки и сделать так, чтобы из LTV и стоимости привлечения сложилась какая-то здоровая экономика — это тоже еще один вызов. Потому что конкуренция по запросам, как и стоимость перехода просто зашкаливают.
Третье — это динамичный стиль работы, нам нужно постоянно подстраиваться, корректировать свои планы, менять курс. Но это уже скорее рабочая история про выстраивание процессов внутри так, чтобы всегда оставаться гибким и всегда успевать за тем, что хочет зритель. Но это, наверное, не только в сфере ТВ, это в принципе у всех такая проблема сейчас.
Количество каналов растет. Теперь вещают все: компании, комьюнити, даже блогеры-одиночки. Интересно ваше профессиональное мнение: это скорее хорошо или плохо? Возможно, с точки зрения структуры подобной «SPB TV» эта тенденция вообще не играет никакой роли?
Мне кажется, что это скорее хороший тренд, признак развития рынка. Когда я пришла в «SPB TV», можно было по пальцам пересчитать компаний, делающих стриминг в России. Сейчас же их гораздо больше.
А что насчет аудитории? Анализируете ли вы, как меняется портрет зрителей?
Наша основная зрительская группа — 30-40, семейные люди, включающие ТВ после работы, чтобы оно работало «фоно». При этом во время пандемии выросла доля молодежи (18+ — по несовершеннолетним статистики, к сожалению, нет, так как их мы не опрашиваем).
А часто ли пользователи «кочуют» из одного сервиса в другой?
Нет, я бы не назвала это явление «частым». Хотя пандемия на какое-то время немного изменила эту ситуацию: пользователи перестали бояться пробовать новое. Использовав промокоды всевозможных компаний, они успели сравнить разный контент, и страх изменений прошел. Появились требования/запросы на улучшение сервиса, качества, ассортимента каналов.
В одном из исследований, проводимых в прошлом году, мы спросили пользователей: «Стали бы вы пользоваться сервисом-агрегатором, в котором есть абсолютно весь контент?». 50% ответили положительно. И это очень показательная статистика.
Зрители со Smart TV — отдельная категория. Им непросто отказаться от того или иного сервиса, но будьте уверены, что они не поленятся уйти от вас, если столкнутся с конкретной проблемой (пусть даже разовой).
А вот с пользователями сайта история сложнее. Здесь вообще сложно сделать зрителя лояльным (это как раз то, что мы обсуждали выше).
Растет ли ваш маркетинговый отдел и вообще штат компании?
Маркетинговый отдел с момента моего прихода вырос: в абсолютных значениях — не очень сильно, а вот в относительно — в 3 раза. В компании больше людей не стало, мы как-то все в своем объеме держимся.
А почему именно «SPB TV»?
Изначально компания называлась «SPB Software». У нее были различные мобильные продукты (порядка 20), и название каждого такого продукта начиналось с букв «SPB». Основным был «SPB TV». Позже было принято решение не менять его, потому что это уже был достаточно известный бренд, который активно искали в Яндекс и Google .
Решают ли онлайн-платформы проблему пиратства?
Разумеется. Если посмотреть на 2015-2016 года, то это было засилье торрента. Было очень сложно смотивировать пользователя смотреть не там, а здесь. Но аудитория понемногу начала понимать разницу. Человек не хочет смотреть рекламу букмекерских контор — ему проще заплатить и получить комфортный режим просмотра, да еще и с контентной историей. Именно тогда корабль пиратов начал идти ко дну (хотя, как известно, полностью он еще до сих пор не утонул).
Как вы считаете, что будет в будущем, есть ли шансы на какие-то положительные изменения или, наоборот, появятся новые сложности?
Сложностей с каждым годом становится все больше и больше. Пиратства — меньше, а сложностей — больше. Появляются новые «особенности» ведения ТВ-бизнеса, плюс мы работаем сразу на разные страны, которые также нужно учитывать.
Мне кажется, что уже стирается граница между ТВ, видео и другими медийными сущностями. А в будущем она вообще может полностью исчезнуть. Сейчас любой онлайн-сервис может быть больше, чем просто онлайн-ТВ или телеканалом. Это площадка, где люди потребляют контент, соответственно, ты можешь сюда вложить нечто большее. Я даже не имею в виду сбор всего контента, который есть на планете. Это больше про то, чтобы давать дополнительную ценность.
Плюс люди стали более ориентированы на «быстрый» контент, не отнимающий много времени (антипример — длинные сериалы). Есть специальный формат мобильных сериалов, Amediateka их тестировала несколько лет назад. Горизонтальные/вертикальные сериалы для мобильных зрителей. Все эти форматы, на мой взгляд, однажды интегрируются. Мы обсуждали идею персонального канала, содержание которого построено исключительно на основе предпочтений зрителя. Мы как провайдер видим, что его больше всего интересует. А это уже про рекомендательную систему и персонализацию. Вот на YouTube есть автоплей, но все-таки это немного другое, там контент только видео как правило.
Предлагаю еще немного остановится на теме короткого контента. Я правильно понимаю, что это больше релевантно для молодежи, которая любит динамичные сюжеты/форматы?
Мне кажется, что этот тренд касается даже не только молодежи и детей. Точно так же с ними меняется и среднее поколение: мы ведь уже тоже смотрим Reels, сидим в TikTok (кстати, в последнем уже появляется обучающий контент, how do и даже целые курсы). Короткий контент — он для всех. К тому же он выгоден для продакшна — банально дешевле. Представьте, сколько стоит снять сериал для его публикации на Netflix, МТС или ivi. Это огромные деньги. А тут включил камеру смартфона на кухне, поснимал, и ты уже ТВ-звезда.
Благодарим Александру за участие в интервью и интереснейший рассказ!