В своём блоге на Medium Джош Шварзапель из Growth Hacks-команды Yahoo, также известный как сооснователь приложения OnTheAir, написал заметку о том, кто такие Growth Team, чем они занимаются в компании и какие проблемы решают.
В рубрике Growth Hacks — перевод заметки Шварзапеля.
В конце 2012 года нам пришлось принять серьёзное решение. В тот момент наша маленькая команда из пяти человек работала над новым продуктом OnTheAir, который должен был сделать более доступными самых интересных людей мира.
Два года усилий не увенчались успехом, и мы решили, что пришло время заняться чем-то другим. Нам хотелось найти надёжный и захватывающий проект, и компания Yahoo предложила нам нечто подобное: вступить в новую группу мобильных и инновационных продуктов под руководством Адама Кахана и помочь Yahoo выстроить своё мобильное присутствие буквально с нуля. Трудность нашего решения состояла не в том, вступать в Yahoo или нет, но в том, что мы будем делать, когда туда придём.
К счастью, нам была предоставлена огромная свобода действий. Несколько новых команд разработки продуктов призывали нас поучаствовать в их проектах, но мы подозревали, что сможем достичь большего, если наша работа будет связана со всеми продуктами Yahoo.
К тому же, после двух лет подготовки к выпуску одного нового продукта нам хотелось чего-то более масштабного. В поисках идей для своей Growth Team мы обратились к тем, кто уже добился успеха в этой области, — это были Хитен Шах, Грег Ценг, Эндрю Чен, Отман Лараки и Эллиот Шмуклер.
Эти люди вдохновили нас не только своей личной проницательностью, но и тем, какое огромное влияние имели их относительно небольшие команды. В итоге, несмотря на абсолютное отсутствие опыта работы в подобных проектах, мы решили сфокусироваться на мобильных продуктах Yahoo.
С тех пор мы проделали большой путь. Доход Yahoo Mobile вырос практически с нуля до более миллиарда долларов в 2014 году. Я не имею права озвучивать некоторые цифры, но могу вас заверить, что инициативы нашей Growth Team помогли существенно увеличить как прибыль компании, так и количество активных пользователей.
Что ещё более важно — компания продолжает пополняться замечательными людьми. В прошлом году мы заполучили одного из лучших Growth Hacks-специалистов — Арджуна Сети — теперь он контролирует нашу работу, и с ним целую команду толковых людей из MessageMe. Мы используем подход Арджуна для обдумывания стратегии работы с потребительскими продуктами.
После двух с половиной лет совместной работы мы ощущаем себя командой, способной к серьёзным масштабным действиям. И хотя нам есть, к чему стремиться, уже можно порассуждать о том, чему мы научились. Возможно, выводы, которые мы сделали из своих успехов и неудач, пригодятся вам в развитии вашей компании.
Итак, создавая Growth Team, следует задать себе следующие вопросы:
- Готов ли ваш продукт к росту?
- Кто будет вашим покровителем?
- Какова будет структура вашей команды?
- Что вы будете делать в первые 30 дней?
Готов ли ваш продукт к росту
Рост — весьма широкое понятие, и модный термин «хакинг роста» зачастую истолковывается слишком расплывчато. Мне бы хотелось более чётко определить, чем именно занимаются Growth Team.
По словам Арджуна, Growth Team увеличивают ценность продукта и расширяют клиентскую базу с помощью быстрых экспериментов, основанных на анализе данных. Опираясь на это определение, можно сделать однозначный вывод: начинать работу над ростом следует, предварительно убедившись, что ваш продукт уже нашёл своё место на рынке.
Я не буду рассуждать о том, как именно вы сможете понять, что ваш продукт релевантен рынку, поскольку эта тема хорошо освещена другими авторами. Если вы ничего подобного не читали, я рекомендую вот эту заметку Брайана Бальфура, интервью с Хитеном Шахом и, конечно, подробнейшую инструкцию от Марка Андриссена.
Вы должны максимально честно ответить на этот вопрос. Мы несколько раз игнорировали этот совет, пытаясь применить методы роста к тем продуктам и услугам, которые ещё не прижились на рынке. Всякий раз мы терпели неудачу, и если вы не хотите провалить вашу миссию, не повторяйте наших ошибок.
Кто будет вашим покровителем
Итак, ваш продукт релевантен рынку, и вы хотите создать Growth Team. Кого вам нужно привлечь на свою сторону?
Энди Джонс первым написал о том, насколько важна для инициатив роста поддержка руководства, и мы убедились в этом на собственном опыте. Мой совет таков: лидер Growth Team должен подчиняться кому-то из высшего руководства компании, в идеале СЕО или основателю.
Точно так же технический руководитель Growth Team должен отчитываться перед соответствующим руководителем из исполнительной команды.
Покровителем Growth Team в Yahoo был Адам Кахан — человек, возглавлявший Yahoo Mobile. Адам поддерживал нашу команду и всячески рекламировал наши победы. Его поддержка была (и до сих пор остаётся) одним из самых главных факторов нашего успеха. Ниже я поясню, почему так важно иметь такого покровителя.
Вы собираетесь работать над продуктом, который принадлежит не вам
Продукт, который вы планируете вырастить, уже имеет не только собственную команду и кодовую базу, но также определённую командную культуру и набор приоритетов, которые могут не совпадать с вашими собственными. Как только вы вовлекаетесь в этот процесс, вы начинаете воздействовать на все эти вещи.
Когда мы работали над кросс-продвижением приложений для веб-пользователей Yahoo mobile, нам пришлось написать сервис, который обрабатывал каждый мобильный веб-запрос в Yahoo. Понятно, что собственники продукта внутри компании очень беспокоились по этому поводу, и только то, что мы имели соответствующие полномочия, позволило нам реализовать задуманное.
Несмотря на это разрешение, нам пришлось приложить огромные усилия, чтобы получить поддержку от партнёрских команд. При этом мы старались уважать культуру компании, максимально подстраивались под её рабочий режим и всячески пропагандировали важность работы нашей Growth Team. Однако без поддержки первого лица проект вообще бы не состоялся.
Вы будете делать непопулярные вещи
Когда мы впервые встали на путь продвижения приложений, мы получали от сотрудников много нелестных отзывов по поводу некоторых наших экспериментов, заметно отклонявшихся от фирменного стиля и маркетингового направления компании. Только покровительство Адама позволило нам свободно проводить свои эксперименты.
Это правда, что некоторые из найденных нами лучших решений были, мягко говоря, необычными. Иногда для того, чтобы добиться успеха, требуются нетрадиционные действия, и чтобы их осуществлять, вам понадобится прикрытие сверху.
Какой будет структура вашей команды
Первое, что приходит на ум: Growth Team — это та же группа разработки продукта. Значит, вам нужны отличные инженеры, дизайнеры и менеджеры. Возможно, вы захотите взять к себе нескольких хороших маркетологов, хотя часто их обязанности делят между собой дизайнеры и менеджеры по продукции.
Есть одна распространённая ошибка: работу над инициативами роста поручают менеджеру по продукции, не подключая к процессу дизайнеров и инженеров. В большинстве случаев этот человек будет следовать стратегиям роста других команд. Это не работает, так как приоритеты вашей команды роста всегда будут вторичны по сравнению с приоритетами менеджера, с продукцией которого вы работаете.
Интересно также подумать о тех личностных особенностях, которыми должны обладать члены вашей команды. Так Энди Джонс заявил, что члены его команды роста агрессивны, помешаны на числах и обожают риск. Брайан Бальфур ищет для команды роста HubSpot тех, кто стремится к обучению и самосовершенствованию. Чамат Палихапития в одном из своих интервью признался, что его сотрудники должны заботиться о том, как преумножить ценность продукта с точки зрения клиентов.
Что касается Growth Team в Yahoo, мы считаем важными три качества.
Открытый ум
Это — первое, на что мы обращаем внимание. Лучшие идеи часто бывают нелогичными, и вы быстрее добьётесь успеха, если будете экспериментировать с самыми разными теориями. Человек, слишком щепетильный по поводу того, с какими инструментами следует работать, а с какими — нет, может упустить много возможностей. Это особенно верно для лидеров команды роста, ведь они обладают властью «убивать» идеи.
Арджун как-то сказал мне в начале моей карьеры в Yahoo: «Я не могу дать тебе осмысленный совет по поводу твоего конкретного продукта. Каждая ситуация уникальна, и ты сам должен найти, что именно будет работать. Но я могу поделиться с тобой теми методами, в которые я верю».
Открытость новому — это самое важное качество для лидера, ведь всё постоянно меняется:
- стратегия роста, подходящая для одного продукта, может не сработать в вашем случае;
- каналы, которые были лучшими в течение последних шести месяцев, скорее всего, перенасыщены;
- а каждый из ваших потребителей имеет собственные уникальные намерения по поводу вашего продукта.
Способность думать самостоятельно
В своей беседе Чамат заявил, что самое важное культурное достижение команды роста Facebook — это то, что ребята «устранили своё эго и забыли всё, что они знали до этого». В каждой компании существуют ложные установки, которые часто распространяются первыми лицами.
Вам нужны люди, которые изначально скептически относятся ко всему, что принимается как истина в последней инстанции. Они должны уметь формировать своё собственное мнение, опираясь на проверенные данные. Такой подход чаще всего приводит к самым важным открытиям и самым большим победам.
Например, в конце прошлого года я полагал, что мы исчерпали все возможности для роста/оптимизации нашей системы продвижения приложений. Но один из моих новых товарищей по команде из MessageMe Сергей Сорокин открыто не согласился со мной, и уже в следующем квартале мы в два раза перекрыли число скачиваний, на которое рассчитывали. Если бы Сергей не был настроен столь скептически и доверился моему опыту работы с этим проектом, мы упустили бы массу возможностей.
Способность к быстрому обучению
Инженеры вашей команды будут писать программы, менеджеры по продуктам — углубляться в данные и писать маркетинговые отчёты. Ваша маркетинговая тактика будет постоянно меняться: от платных методов и SEO до вовлечения пользователей с помощью уведомлений. Мало кто отлично разбирается во всех этих областях, поэтому вам нужны люди, которые могут быстро осваивать новые навыки.
Что вы будете делать в первые 30 дней
Итак, вы создали Growth Team и заполучили высокопоставленного покровителя. Скорее всего, в вашей компании полно сотрудников, которые сомневаются в важности вашей работы. Вот парочка самых распространённых возражений: «За привлечение пользователей отвечает команда разработки продукта, зачем нам нужна ещё и Growth Team?» или «У нас уже есть группа маркетинга».
На самом деле ваша работа способна облегчить жизнь многим в вашей компании, но пока вам придётся доказать своё право на существование. Итак, с чего лучше всего начать?
Есть три вещи, которые вы должны сделать в первый месяц своего существования.
Сфокусируйтесь на одной метрике
Все великие команды роста фокусируются на одной-единственной метрике, но эти метрики различаются у разных компаний:
- Wealthfront сосредоточена на управлении деньгами;
- AirBnB фокусируется на бронировании мест для ночлега;
- Linkedin — на регистрации новых пользователей;
- а владельцы социальных медиа — на количестве ежедневных пользователей.
Фокусируясь на одной метрике, легче расставлять приоритеты и делиться своими идеями. Джош Элман подробно рассказал о том, как следует выбирать эту единственную метрику.
Добейтесь нескольких быстрых и ярких побед и воспойте их
Самый простой способ перетянуть сомневающихся на свою сторону — это создать мощный приток клиентов. Я бы рекомендовал найти канал, приносящий тонну трафика, проверить, в чём его слабые стороны и быстро их улучшить.
Вам нужно найти что-то, что позволит получить заметный результат всего за несколько недель работы. Почти всегда найдётся какой-нибудь «низко висящий фрукт», который можно сорвать, запустив тестирование, призывы к действию или небольшие изменения в опыте взаимодействия. Как только вы получите первые результаты, создайте кейс и распространите его внутри компании. Это подтолкнёт к сотрудничеству с вами другие команды и обеспечит вам постоянную поддержку.
Начните инвестировать в инструменты
Как только вы одержите несколько быстрых побед, вы с большой вероятностью обнаружите, что инструменты, которые вы использовали, не удовлетворяют вас с точки зрения долговременных целей (то есть, не подходят для глубокого анализа и быстрого тестирования). Вы выиграете, если будете «создавать сложные проценты», одерживая множество мелких и средних побед.
Вам нужно так оптимизировать пропускную способность вашей команды, чтобы ничто (ни данные, ни инструменты тестирования) не тормозило вас больше, чем на неделю. Поскольку каждая компания уникальна, и ситуация меняется каждый квартал, вам не поможет рекомендация конкретного набора инструментов. Найдите тех, кто недавно добился успеха, и используйте их лучшие инструменты.
Подведём итоги
Вот что мы рекомендуем тем, кто собирается создать Growth Team:
- Перед тем, как начать, убедитесь, что ваш продукт релевантен рынку.
- Найдите высокопоставленного покровителя.
- Создайте команду из людей с открытым сознанием, способных независимо мыслить и быстро осваивать новые навыки.
- В первый месяц работы выберите одну ключевую метрику, одержите и опишите несколько быстрых побед и начните инвестировать в инфраструктуру аналитики и тестирования.