[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 74, "likes": 49, "favorites": 51, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "22736" }
Vladislava Rakhmanova
13 238

«Мы лишили людей выбора, и количество заказов резко выросло»: опыт сервиса экспресс-доставки обедов «Голод»

Директор по маркетингу сервиса по экспресс-доставке обедов «Голод» Тимурмалик Эльмурадов написал для vc.ru колонку, в которой рассказал, как их приложение увеличило продажи за счёт сокращения выбора в ежедневном меню. 

Поделиться

В избранное

В избранном

В январе 2016 года, когда приложение было еще только на стадии макетов, мы планировали, что в меню будет пять позиций: горячее, суп, салат, бургер, напиток. Доставлять ещё больше  вариантов казалось заманчивым, но абсолютно не вписывалось в нашу модель, где ставка делалась на концепцию «заказ в один клик».

Месяц спустя мы решили свести выбор к трём позициям, объединив несколько блюд в один комплексный ланч. Сделано это было потому, что с точки зрения логистики полноценно покрывать территорию доставки для каждого товара было проблематично. 

Отдав дань современным тенденциям, мы решили добавить ещё один ланч – диетический, он же низкокалорийный. Ещё два месяца спустя мы отказались сначала от бургеров, а потом и от напитков.

Каждый раз, когда мы убирали что-то из меню, количество заказов росло на 12-19%. К сентябрю 2016 года всё наше меню сводилось к двум ланчам: классический и диетический. В январе 2017 года мы убрали диетический сет и выросли на 23%, перевалив за количество в 200 ланчей в день.

Меньше — значит лучше

В социологии это называется парадоксом ограниченного выбора. Впервые о нём заговорили ещё в середине 20 века, когда американский экономист Кеннет Джозеф Эрроу опубликовал свою теорему о невозможности коллективного выбора. 

Эрроу писал, что практически невозможно объединить индивидуальные предпочтения разных людей и получить результат, который бы полностью удовлетворял интересам этих людей и не противоречил логике.

В начале 21 века американской социолог Барри Шварц в своей работе «Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше»?» дополнил эту идею современными экономическими условиями и пришёл к выводу, что успешным являются те решения, которые предполагают для потребителя практически полное отсутствие выбора, либо ограниченный выбор между схожими альтернативами.

В дальнейшем целый ряд психологов, экономистов и социологов публиковали работы, суть которых сводилась к утверждению, что иногда «меньше — значит лучше». Проводились даже специальные эксперименты, вроде тех, что были с джемом и шоколадом. 

И там, и тут выяснилось, что при одинаковом качестве продукта потребители делают выбор в пользу тех стоек, где предлагается ограниченный выбор. Тогда же выяснилось, что большой выбор приводит к чрезмерной когнитивной нагрузке, в результате чего человек теряется, а ощущение риска резко возрастает.

Больше выбора — больше отказов

Одними из первых в мобайле это начали использовать дейтинг-сервисы. Tinder, Match, OkCupid показывают пользователю лишь тех, кто находится в непосредственной близости от него. Если раньше партнёра можно было искать хоть по всему миру, или хотя бы в своей стране, то теперь в том же Tinder пользователя ограничивают 160 километрами. 

В результате вероятность найти подходящего человека резко возрастает — «меньше, да лучше». Отдельные авторы вообще считают, что чрезмерно большой выбор привел к тому, что люди начали строить семьи в гораздо позднем возрасте, чем во времена их родителей — современные миллениалы боятся сделать ошибку и предпочитают откладывать решение на потом. Tinder сделал ставку на это и преуспел. 

Еще один яркий пример — Uber, который просто предлагал поездку на такси с отсутствием практически каких-либо опций, что делало его более привлекательным не только на фоне традиционных служб такси, но и других онлайн-сервисов.

Автор скриншотов, сотрудник исследовательского центра Human Factor International, специалист по UX Анкуш Самант указывает, что при выходе из аэропорта сразу открыл Uber и Ola. В обоих приложениях поблизости было достаточно машин, цены тоже были одинаковыми, но автор сделал выбор в пользу Uber. 

По его словам, ему в тот момент нужно было просто доехать из аэропорта до дома, и интерфейс Ola с предложениями «micro», «mini», «share» и другими опциями отпугнул его. Так Uber получил клиента, а Ola — отказ в приложении.

При оформлении заказа в нашем приложении нет никаких «брошенных корзин», лидов, звонков и прочих «крючков» – мы не стремимся подвергать пользователя терапии большого выбора.

Однако поняли мы это не сразу и в первое время пытались двигаться в сторону расширения меню — добавляли компоты, блины, бургеры, блюда для веганов, постные ланчи и так далее. Одновременно с этим менялась и статистика отказов в приложении при ровном темпе прироста новых пользователей — чем легче был выбор, тем меньше людей покидало приложение, ничего не заказав.

Одно время мы в компании думали, что отказы обусловлены блюдами. К примеру, мы заметили, что котлеты с картофельным пюре покупают охотнее, нежели кускус с курицей в кокосовом соусе. Безусловно, продукт обеспечивает какой-то процент, но основная часть отказов приходилась на те недели, когда у нас в меню был большой выбор, даже при том, что в нём были самые популярные блюда.

Почему это не всегда работает

Точно так же, как иногда нужно просто быстро доехать из точки А в точку Б, людям бывает нужно просто поесть. Не листать страницы с меню, не перебирать отзывы и комбинации гарниров. В такой ситуации ограниченный выбор экономит время, на что и сделана основная ставка. Время обеда во многих компаниях ограничено, а бывают ситуации, когда его вовсе нет. 

Вот, казалось бы, нашли решение для любого бизнеса – просто убрать лишние позиции, ограничить ассортимент, поставить пользователя перед фактом и вперёд.

На самом деле, нет. Если в случае такси, обеда на борту самолета или доставки ланча ещё можно оставить в меню всего пару позиций и получить довольных потребителей, то в случае с обувным магазином или строительными материалами такой трюк не пройдет. И это очевидно. Другой вопрос, часто ли вы покупаете ботинки или набор отвёрток через приложение в телефоне?

Тем не менее, такой парадокс можно использовать не только в обедах или такси. Взять хотя бы пиццу – многие не знают, но вариантов пиццы насчитывается несколько тысяч, и при заказе выбирают ту, что содержит знакомые классические ингредиенты. Точно так же, как есть люди, которым обязательно нужен автомобиль с детским креслом, и на меньшее они не согласны, так и тут есть люди, которые если и едят пиццу, то только, условно, с перчиками халапеньо. 

Однако они скорее исключение, и больший процент приходится на тех, кто согласен на просто хороший автомобиль или вкусную и горячую пиццу — но только при условии, что их подадут и привезут здесь и сейчас.

Если копнуть глубже, то можно заглянуть в продуктовый ecommerce. В ситуации, когда человеку просто нужно молоко для кофе, а магазин далеко или уже закрылся, ему уже будет не столь важно, 11% жирности оно или 11,5% — было бы свежее и вкусное, да и только. Так появляется усредненная позиция «Молоко», которая отлично смотрелась бы в рамках парадокса и доставлялась бы за те же 8 минут.

Пример — турецкое приложение Getir, одним из авторов которого является основатель «Яндекса» Аркадий Волож, где выбор корма для животных или подгузников сводится только к вопросу о весе и объёме упаковки. Один производитель, один клик, несколько минут доставки. 

Все, что делает Uber, только вместо подачи такси пена для бритья, батарейки, собачий корм и другие предметы первой необходимости. Туалетная бумага, ассортимент которой на стеллаже в супермаркете может занимать несколько метров, в приложении превращается в крошечный пиксель.

В конце концов, у клиента всегда остается как минимум главный выбор: либо воспользоваться сервисом, либо нет. А это значит, чтобы склонить его в свою сторону, вы должны соответствовать ожидаемому уровню обслуживания. 

Если доставлять каждый день новый, но всё-таки один тип ланча, то пусть это будет вкусный, свежий, полезный и сытный ланч. Если в приложении только один тип такси, то пусть водитель приезжает неизменно вовремя, на чистой машине и опрятно одетым. Только при таком условии можно куда-то расти и что-то делать. 

#Кейсы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления