[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alyona Sukharevskaya", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","facebook","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438"], "comments": 15, "likes": 27, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Alyona Sukharevskaya
14 167

«Мы все не понимаем, насколько предсказуемы»

Руководитель Facebook по маркетинговым измерениям о том, как социальная сеть угадывает желания и страхи пользователей.

Поделиться

В избранное

В избранном

Руководитель подразделения Facebook по маркетинговым измерениям в регионе Центральной и Восточной Европы Игорь Скокан должен был стать ядерным физиком или математиком, но после университета увлёкся рекламными технологиями.

Более десяти лет Скокан работал аналитических подразделениях Omnicom Media Group и более трех лет во входящей в неё компании Annalect. В феврале 2016 года он пришёл в Facebook, где возглавил подразделение, занимающееся измерениями маркетинговых кампаний в соцсети в регионе Центральной и Восточной Европы.

Игорь Скокан

В интервью vc.ru Скокан рассказал о том, чем измерения аудитории мобильных устройств отличаются от десктопных и как Facebook пытается заботиться о своих пользователях, одновременно зарабатывая на них.

Игорь, расскажите про ваше подразделение, чем оно занимается?

Департамент науки маркетинговых исследований Facebook, в котором я возглавляю регион Центральной и Восточной Европы, насчитывает 200 сотрудников по всему миру. Мы работаем с 28 рынками, на которых представлена социальная сеть Facebook, включая Россию.

У нас есть три основных направления деятельности. Во-первых, мы собираем аналитику: исследуем, как меняется поведение наших пользователей в соцсети, их интересы и предпочтения. Этим занимается Facebook IQ Research, они готовят исследования и публикуют их, в том числе для широкой публики.

Второе и, на самом деле, основное направление — это измерение воздействия рекламных кампаний на Facebook и за её пределами. Это работа непосредственно с рекламодателями. Мы пытаемся сделать так, чтобы их присутствие в медиа и инвестиции в рекламные продукты отвечали их задачам по формированию бренда и бизнес-целям.

И наконец мы работаем со всеми участниками рынка — от рекламных агентств до измерителей (GfK, Kantar Media и другие) — чтобы развивать новые стандарты измерений аудитории, отслеживать, как меняется поведение пользователей и как эти изменения фиксировать.

Как давно Facebook занимается измерениями аудитории?

Мы занимались наукой маркетинга в той или иной форме с самого начала истории Facebook. Я не назову сейчас точный год. Возможно, это не был столь клиентоориентированный подход, как сегодня, но мы всегда видели своей задачей создавать для людей возможности оптимального использования нашей платформы.

Уже на этапе разработки мобильного приложения много времени уделялось изучению аудитории. А потом это направление разрослось до самостоятельного.

Зачем Facebook вообще нужно отдельное подразделение на 200 человек, которое занимается изучением и измерением аудитории?

В основе деятельности Facebook лежит миссия: сделать мир более открытым и связанным, дать людям возможность проще общаться друг другом. Наша команда, которая занимается маркетинговыми измерениями, также имеет свою цель в рамках глобальной миссии. Она звучит так: развивать состояние маркетинговой науки через прикладные исследования.

Мы стараемся максимально тесно работать со всем рынком — агентствами, компаниями-рекламодателями, — чтобы выработать единые стандарты измерений. Причём нас интересуют не только академические измерения, но и то, как их можно применять в случае каждой отдельной рекламной кампании.

Поэтому наша работа — это пирамида: внизу, где нам приходится больше всего работать, клиенты — компании, которые размещают в Facebook рекламу и которым мы предоставляем все результаты наших измерений их кампаний, затем агентства, которые работают с несколькими клиентами, и наконец, вся индустрия, включая медиа.

Измерения — одна из самых консервативных и медленно меняющихся отраслей, и это неслучайно: нам всегда нужно иметь базу для сравнения текущих данных с тем, что было месяц, неделю или год назад. Поэтому нельзя постоянно менять инструменты для измерений.

Однако наши исследования должны отражать состояние реального мира. Если мы слишком сильно отстаём от развития технологий и среды вокруг нас, то нам необходимо придумывать новые инструменты, с помощью которых мы пытаемся этот мир измерить.

Совсем недавно, если говорить в масштабе всей истории медиа, в мире произошло событие, которое мы считаем самым важным сдвигом за последние 20 лет. Я говорю о появлении мобильных телефонов. Сейчас смартфон есть у каждого, у некоторых их даже несколько.

Для людей, которые занимаются измерениями, это огромный вызов. Дело даже не в том, что это произошло, а в том, как стремительно это происходит. Чтобы охватить аудиторию в 50 млн человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению — 13 лет.

А мобильные устройства (речь идёт о появлении iPhone — прим. ред.) всего за 10 лет получили аудиторию в 2 млрд пользователей по всему миру. Измерения не имеют никакого шанса успеть за развитием мобильных технологий, и нам нужно что-то делать, чтобы совсем не потерять актуальность в этом чрезвычайно связанном и подключенном к интернету мире.

Мобильные устройства всего за 10 лет собрали аудиторию в 2 млрд пользователей

Мобильный мир имеет несколько важных характеристик для нас. У каждого пользователя сегодня несколько устройств, с помощью которых он подключается к интернету. Уже сегодня этих подключений больше, чем людей на земле. Вторая особенность — телефоны и особенно смартфоны дают пользователю возможность подключаться к интернету очень разными путями: это мессенджеры, приложения, браузеры — все они требуют разных подходов для измерения.

Каждый раз, когда «изобретается» новое медиа, нам приходится придумывать новую метрику. Так с появлением прессы начали считать тираж, когда появились билборды — измерять трафик. Для радио стали измерять количество домохозяйств, для ТВ придумали рейтинги, десктопные компьютеры — это про пользовательские клики. Каждая из этих метрик была непосредственно связана с каналом распространения контента.

Мы верим, что главное — не канал, а люди. Аналитика каналов не должна становиться приоритетом, потому что в ближайшем будущем появятся новые медиа, которые пока себе даже не представляем. Тогда появятся новые метрики, но люди-то останутся те же самые. Поэтому единственная возможность для нас сравнивать будущие измерения с сегодняшними результатами — это привести всё к общему знаменателю. Мы в Facebook считаем, что этим знаменателем является человек.

Давайте представим ситуацию. Вы хотите купить себе наушники, по дороге на работу вы «гуглите» их на смартфоне, затем на работе смотрите модели на ноутбуке, а заказываете их вечером через мобильное приложение онлайн-магазина на планшете. Это классическая иллюстрация кросс-платформенного поведения пользователя. И поскольку на сегодняшний день мы не очень хорошо умеем измерять мобильные устройства, то из всей этой цепочки выпадают действия пользователя на мобильных устройствах.

Чтобы понимать масштаб распространения мобильных устройств: ежемесячная аудитория Facebook составляет порядка 1,9 млрд пользователей, из которых около 1,8 млрд заходят в соцсеть с мобильных устройств. Это значит, что без правильного измерения теряется огромное количество рекламных инвестиций и влияния на аудиторию.

В чём главная проблема при измерении мобильных устройств?

Смотрите: основной способ отслеживать поведение пользователей в вебе — это cookie. Это небольшой фрагмент кода, который закрепляется за пользователем и показывает, на какие сайты он заходит. Это удивительная технология, которая существует с самого возникновения интернета. Вся индустрия пользовалась ей, когда еще ничего не было, а сейчас весь десктоп измеряются с её помощью.

Но с cookie есть проблема: каждый новый браузер и компьютер будет иметь собственный код, даже если речь идёт об одном пользователе. Кроме того, cookies не работают на мобильных устройствах. Они частично работают в мобильных браузерах, но совсем не работают в приложениях. При этом, поиск и браузер — не являются «входной точкой» для пользователя смартфона: в основном, он, конечно, пользуется приложениями, и вот тут вот cookie бессильны, они просто не отслеживают эту активность.

Наши внутренние измерения показывают, что 74% пользователей имеют более чем один cookie, это значит, что они используют два браузера или два устройства для выхода в интернет. А у 15% людей их сегодня более 10. И это настоящее безумие: мы думаем, что это десять разных людей, считаем их так, а это один и тот же человек. Мы не видим этих пользователей, и это упущенные возможности, бюджеты и так далее.

Согласно нашим данным, измерения аудитории на мобильных устройствах с помощью cookies ведут к завышению показателей по охвату на 58%. То есть, складывается впечатление, что охвачена аудитория почти на 60% больше, чем на самом деле, потому что пользователей считают по два, а то и по три раза.

В связи с этим можно ошибаться на 135%, измеряя частоту показа рекламного объявления. Предполагается, что рекламу каждый раз смотрит новый человек, но это несколько раз всё тот же пользователь. И вместо того, чтобы увидеть нашу рекламу четыре раза, он посмотрел её по меньшей мере десять раз.

Опять же сookie дает очень общую информацию о пользователе. Но когда речь заходит о таргетинге по гендеру, возрасту и другой личной информации, точность составляет не более 64%. Такие измерения подходят только специфичным кампаниям и рекламодателям.

Как эту проблему решает Facebook?

Facebook считает и измеряет своих пользователей не по cookie, а по идентификатору входа в социальную сеть (log-in identifier). С какого бы устройства я не заходил: ноутбука, телефона, планшета или моего второго смартфона, я всё равно останусь Игорем Скоканом, и меня посчитают один раз, а не четыре.

Это важная история для рекламодателей, поскольку высокая частота показов рекламного объявления может вести к обратному эффекту: снижению эффективности кампании, просто потому что пользователю не хочется смотреть рекламу 17-20 раз.

Достижение желаемого эффекта от рекламы зависит от сложности рекламного сообщения (в среднем, объявление нужно показать 4-5 раз — прим. ред.). Опять же завышенное количество показов будет тебе просто дороже стоить рекламодателю.

Поэтому мы считаем, что у Facebook есть конкурентное преимущество — измерение пользователей по логам в соцсети. Я имею в виду всё семейство приложений нашей компании, в том числе Instagram, Facebook Messenger и WhatsApp.

Таким образом, Facebook предлагает рынку использовать логи реальных людей, а не абстрактных пользователей. Ежедневно через наши приложения мы регистрируем 1,23 млрд логов, многие пользователи заходят несколько раз в день, с разных устройств, поэтому мы видим их «путь» в сети и получаем самые глубокие данные о них.

У нас есть все данные, которыми пользователь с нами добровольно поделился: демографические, гендер, местоположение, данные о семье, группы, к которым он присоединился, страницы, которые он лайкнул, у нас есть информация о его вкусах и предпочтениях.

Какие данные вы собираете и используете в приложении? Правда ли, что мой телефон слушает, что я говорю рядом с ним, а потом Facebook показывает об этом рекламу?

Ответ на этот вопрос очень простой: это неправда, просто паранойя. Мы все очень часто не понимаем, насколько предсказуемы. Facebook много инвестирует в разработку и аналитику для того, чтобы показывать нужную людям интересную и полезную рекламу, поэтому им кажется, что мы «подслушиваем».

Что касается сбора данных, то Facebook использует только ту информацию, которую пользователь отдает нам добровольно, то есть это ни в коем случае не личная переписка.

Один из дата-центров Facebook

Вы много говорите о заботе о пользователе и о красивых целях Facebook по объединению мира. Но конечная цель социальной сети — заработать денег, показав человеку как можно больше рекламы. Вы не видите здесь некоторого лицемерия?

Мы не скрываем, что наш сервис бесплатный и финансируется за счёт рекламы. Но связывать бизнес с людьми — это и есть часть нашей миссии. Вы предприниматель, мы даём вам готовую аудиторию, вам не нужно делать собственный сайт, и у нас самый низкий порог входа на глобальную площадку для коммуникации с наиболее изученной аудиторией. На сегодняшний день у нас 5 млн рекламодателей по всему миру: от крупных FMCG-брендов до самых маленьких частных предприятий.

Facebook гордится тем, что даёт пользователю контроль над рекламой: каждый раз, когда вы видите объявления в соцсети, вы можете понять, почему вам её показали. А также — попросить нас больше не показывать её вам, если она по какой-то причине не интересна, оскорбительна и так далее.

Мы верим, что люди любят смотреть рекламу, если она для них релевантна: отвечает их интересам, запросам, жизненному опыту, если она красивая. Вы же наверняка с удовольствием смотрите ролики Nike. Это наша цель: показывать пользователю качественный, в том числе рекламный контент, который им интересен. Поэтому зайдите прямо сейчас в настройки Facebook и расскажите нам, что именно вы хотите увидеть.

Хорошо, а если пользователь покидает Facebook, переходит в браузер и уже там ищет что-нибудь в Google или «Яндексе». Вы его теряете?

Нет, для этого случая у нас есть своё решение — Atlas. Это рекламная платформа, которая отслеживает пользователей при помощи активного аккаунта на Facebоok на сторонних сайтах и площадках паблишеров. Мы измеряем пользователей всеми доступными нам на сегодняшний день методами, в том числе и с помощью cookie. Просто для отчётности перед рекламодателями Facebook использует только данные, полученные с помощью логов людей в нашей соцсети.

Что это даёт рекламодателю?

Поскольку Facebook может довольно точно измерить каждого пользователя, мы показываем рекламодателю реальную конверсию по каждому. У нас есть три главных цели. Первое — это аудитория, меряем всё, что касается количества людей, которых мы охватываем, сколько раз им показывается рекламное сообщение, та ли эта аудитория, на которую бизнес рассчитывал таргетировать своё сообщение.

Второе — какие последствия рекламной кампании будут для бренда. Это очень важно, потому что многие рекламодатели используют рекламу, чтобы улучшить мнение пользователей о своём продукте. Мы можем измерить, меняется ли узнаваемость бренда, готовность пользователя купить товар, правильно ли он воспринял рекламное сообщение и так далее.

И наконец, Святой Грааль наших измерений: мы можем посчитать результаты рекламной кампании для конечных продаж клиента. Как просмотры рекламы в соцсети конвертировались в покупки, транзакции, удалось ли рекламодателю вернуть расходы на рекламу в виде продаж. В общем, все результаты рекламной кампании, которые можно посчитать в денежном выражении.

Вы упомянули, что много работаете с другими участниками медиарынка. Зачем?

Как я уже сказал, для измерений очень важно, чтобы было с чем сравнивать, нужна сопоставимая база. Наши рекламодатели хотят иметь возможность сравнивать результаты своих кампаний с тем, что им приносит реклама в прессе, на телевидении и так далее. Поэтому мы стараемся работать со всеми партнерами на этом рынке, вместе поднимать уровень измерений в индустрии.

На сегодняшних день у Facebook 24 партнера по измерениям, и мы постоянно заключаем новые соглашения о сотрудничестве: от ComScore до Kantar и другими. Facebook обменивается данными со всеми партнёрами в безопасном режиме, соблюдая все необходимые законодательные нормы. Мы очень верим в third-party верификацию наших собственных измерений.

Как вы меряете отдельно взятые кампании?

Помимо веры в людей, мы в Facebook верим в науку и научный подход к измерениям. Чтобы установить взаимосвязь, нам нужны веские доказательства — одно событие произошло по причине другого, а не просто имеет к нему отношение. В науке такие взаимосвязи обнаруживают с помощью экспериментального метода. Правда, используется он не в рекламной индустрии, а в медицине.

Изучаемая группа разбивается на контрольную, которая принимает лекарства, а вторая вместо таблеток пьет плацебо. Группы абсолютно идентичны по начальным характеристикам, поэтому можно понять, действительно ли работает лекарство или это эффект самовнушения. То же самое мы делаем с рекламой: случайным образом разбиваем группу на контрольную, которая видит рекламу, и ту, которая нет, и смотрим, как показ влияет на пользовательское поведение. Этот метод измерения называется Lift.

Мы измеряем онлайн-конверсию покупателей с помощью внутренних инструментов Facebook: Pixel (для настольных браузеров) или SDK (для мобильных платформ) — оба входят в инструментарий рекламодателя в Facebook. Мы можем отследить, покупал ли пользователь что-либо по переходам из рекламы, которую он увидел в Facebook. Обе группы будут так или иначе покупать товары, но в той, которая увидела рекламу, покупки будут несколько активнее.

А чтобы понять, как меняется восприятие бренда у аудитории, мы спрашиваем пользователя: видели ли вы эту рекламу, что вы про нее думаете, как вы поняли рекламное сообщение и так далее. Все это происходит нативно, внутри приложения, просто не ленитесь заполнять анкету.

Вы приходите с этой наукой к рекламодателю? Даёте ли вы какие-то гарантии по результатам рекламной кампании?

Мы верим в подход «тестирование и обучение». Это значит, что для каких-то продуктов, для каких-то не совсем изученных рекламодателями групп аудиторий нам нужно больше исследований. Поэтому у нас всегда есть цели, которых хочет добиться бизнес в ходе кампании, а также преследуем собственные — в плане измерений и изучений.

Этот подход — когда одна часть целевой группы не видит рекламу, а другая видит — только часть истории. На самом деле, целевые группы могут быть поделены на множество подгрупп: кто-то увидит рекламу четыре раза, кто-то шесть, это могут быть немного отличающиеся сообщения, которые транслируются на пользователя.

Мы все это измеряем, и рекламодатель может сказать, какой вариант рекламного контента более эффективен, сколько раз его нужно показывать и так далее. В общей сложности, у нас почти три тысячи метрик, которые используются для измерения рекламных кампаний.

Facebook старается изучать кампании максимально подробно, а затем обучать рекламодателей и помогать им максимально эффективно пользоваться нашими инструментами.

#Маркетинг #Facebook #реклама #соцсети

Статьи по теме
Facebook назвала рекламу приоритетным каналом монетизации Messenger
Бывший гендиректор IMHO Vi Илья Алексеев займётся продажей рекламы в Facebook в России
Малоизвестный Facebook: какими сервисами для бизнеса, разработки и безопасности располагает компания
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления