Руководитель отдела технологий и процессов продаж компании «САН ИнБев» Инга Паныч поделилась с vc.ru историей о геймификация в секторе FMCG, ее инструментах и результатах.
Игровые механики – отличный способ нематериальной мотивации сотрудников. Геймификация особенно востребована среди крупных компаний, насчитывающих тысячи сотрудников и ведущих бизнес на территории нескольких государств. Такой компанией является и «САН ИнБев», где каждая единица реализованного продукта, каждый результативный сотрудник позволяет оставаться на высоком уровне всей системе в целом.
Все мы знаем ощущение адреналина, подъем настроения и просыпающийся азарт во время игры. За счет нестандартного подхода к рутинным рабочим процессам увеличивается эффективность работы сотрудников, расширяется их инструментарий, меняется подход к привычным делам. И это хорошо.
Наша компания является частью крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев», который входит в топ-10 мировых компаний по производству потребительских товаров и представлен практически во всех уголках мира. Мы используем колоссальный опыт, накопленный компанией, делимся лучшими практиками, следим за трендами в сфере технологий и стремимся их использовать в своей работе для решения сложных бизнес-задач в маркетинге, логистике и менеджменте.
Мой департамент занимается вопросом разработки и внедрения таких технологий в нашу ежедневную работу.
В 2016 году компания «САН ИнБев» одной из первых в России запустила геймификацию в секторе FMCG (от англ. fast moving consumer goods – потребительские товары повседневного спроса). В разработке принимали участие как представители компании, так и IT-провайдер, на котором было всё техническое решение для геймификации, всего 15 человек. Подготовительный период занял около полугода.
Любая рабочая игра должна иметь объединяющую, главную тему, которая зачастую визуализирует цель для команды. В нашем случае темой стал Кубок Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России™, поскольку наш бренд BUD является их официальным спонсором. Торговой команде эта тема пришлась по душе, так как большинство из нее – мужчины и ярые футбольные болельщики.
Торговые представители – это люди, в обязанности которых входит работа с клиентами, в том числе ведение переговоров, развитие ассортимента, контроль наличия продукции в торговых точках и поддержка качественного уровня сервиса. Ежедневно торговые представители нашей компании посещают точки продаж и контролируют соблюдение договоренностей со стороны клиентов.
В современном диджитал мире мы просто обязаны быть в тренде мировых технологий. Мы изучили опыт наших зарубежных коллег, взяли лучшие практики, адаптировали их знания и опыт под российскую модель и в феврале 2016 пришли к решению о запуске разработки геймификации для нашего торгового персонала в России. Ранее мы в своей работе уже использовали некоторые элементы игры, но назвать их 100% геймификацией было нельзя: это были отдельные мотивационные игровые программы, направленные на стимулирование продаж тех или иных брендов. Информация об их проведении рассылалась по электронной почте, вывешивалась на информационных досках в офисе, мы также записывали видео-обращения к команде, но отдельной программы, в которой была бы собрана вся информация, не было.
Правила игры
Игра в стилистике BUD стартовала в двух регионах: Москве (в декабре 2016 года) и Казани (в марте 2017 года), а через месяц после этого была запущена по всей стране.
Ее основная цель заключалась в повышении продаж нашей продукции и увеличения активной клиентской базы бренда BUD.
Торговой команде предложили в игровой форме посоревноваться между собой в достижении поставленных перед ней KPI по продаже BUD и, конечно, получить за это заслуженное вознаграждение. Элемент игры присутствовал также в дизайне программы (профиль игроков и команды, бейджы, аватарки и т.д.).
Все торговые представители начали свое участие с одинакового статуса – «игрок», на старте ни у кого преимуществ не было. И точно так же абсолютно все могли достичь наивысшего уровня – «легенда футбола», сделав больше, чем остальные и выполнив все KPI.
Основные KPI для оценки торговых представителей и команды были разработаны на первом этапе работы над геймификацией. Среди них оказались: объем продаж, активная клиентская база, среднее SKU (единица учета товара), сканирование QR-кода и др. Основным же целевым продуктом стал BUD.
Процесс нашей игры построен на балльной системе. Баллы за все выполненные действия фиксируются и суммируются в течение месяца, а каждый новый месяц начинается с «нуля» – результаты прошлого месяца не влияют на текущий, поэтому тот, кто буквально вчера был последним, завтра может стать лидером. Все баллы участников также суммируются за несколько месяцев для возможности выбора гарантированных призов.
В систему геймификации интегрированы и акции: их проводят в среднем пару раз в месяц в течение одного дня, с увеличенным количеством баллов за выполнение, чтобы событие стало по-настоящему ценным и долгожданным. Этот инструмент вовлечения тоже хорошо работает, поскольку побуждает заходить в систему чаще и отслеживать новости, чтобы не пропустить что-то важное.
Нами были созданы и онлайн-рейтинги, которые позволяют любому игроку видеть путь его движения к цели в течение периода. Это помогает постоянно держать участников в тонусе, контролировать план продвижения. Участник видит свой рейтинг в общей системе на уровне страны, как меняется его место в рейтинге, на сколько пунктов он поднялся или потерял позиции. Также каждому игроку доступна полная картина по своему профилю: объемам, которые он выполнял, подробности заказа и отгрузки, показатели выполнения плана по BUD и активной клиентской базы. Система достаточно «умная», и многие действия выполняются автоматически. Например, дневные показатели рассчитываются программой, основываясь на статистике и истории продаж в предыдущие периоды без необходимости «ручного» ввода информации.
Для игры была разработана и система виртуальных наград – бейджей. Например, «BUD Samurai» – награда присуждается по итогам ежедневного выполнения цели по бренду BUD. Бейдж получают сотрудники, которые в течение 14 рабочих дней подряд выполняли или перевыполняли свои планы KPI по BUD. С их помощью сотрудники отдела продаж отмечали достижения и важные этапы профессионального и квалификационного развития. Количество начисленных баллов и полученные бейджи свидетельствуют о публичном признании заслуг и, если рассматривать их в долгосрочной перспективе, формирует комплексный профиль профессионального роста. Каждого, кто быстрее всех достиг определенного уровня в игре и получил бейджи, топ-менеджеры отмечают лично, обращаясь посредством ленты новостей в геймификации и внутреннего телевидения компании. С помощью ТВ мы также рассказываем участникам о ходе игры и дальнейших планах.
Отмечу, что личное обращение топ-менеджера – прекрасное средство мотивации. Я помню, сколько эмоций это вызвало, когда мы приехали в отдаленные регионы и наградили лучших. Людям важно чувствовать себя значимыми, важно знать, что их достижения отмечают.
Также мы практикуем и иные формы мотивации в компании. Например, в этом году в рамках Кубка Конфедераций FIFA мы реализовали нашу традиционную активность – вручение трофея Man of the Match. В число тех, кто вручил трофей лучшему игроку матча, вошли известные люди: Аркадий Дворкович, Фёдор Бондарчук, Александр Кержаков, Виктория Лопырёва и др. Возможность вручить награду мы разыграли и среди наших сотрудников. Так по результатам матчей Мексика – Новая Зеландия и Португалия – Чили почетные трофеи в форме «бабочки» BUD вручили представители «САН ИнБев».
Вместе с тем, мало разработать приложение, его необходимо еще и грамотно поддерживать, вовлекать в игру все больше и больше. Сейчас мы активно работаем над созданием магазина, в котором можно будет выбрать определенные товары (от простых сувениров и именной фирменной одежды до мобильных телефонов и ноутбуков) и расплатиться за них накопленными баллами.
Игроки
Мы оцениваем вовлеченность по количеству переходов каждым участником в модуль геймификации в течение периода (например, дня). Результат в масштабах страны показал, что участники заходили в профиль в среднем шесть раз в день, и мы стремимся повысить данный показатель. Примечательно, что прямого побуждения к участию никогда не было: это категорически запрещено.
Разумеется, многое зависит и от личной мотивации. Кто более вовлечен, более амбициозен, тот и четко контролирует результаты выполнения своих задач.
Отмечу, что и мотивационная программа, и геймификация значительно повысили вовлеченность торговых представителей в работу. Платформа оказалась интересна и удобна в функционале и возможностях, привязкой к внутренним информационным системам, скоростью обмена информацией (не более пяти секунд), команды очень довольны системой. Например, торговый представитель берет заказ, и уже в течение буквально нескольких секунд он видит, как меняется его положение в рейтинге и как он движется вверх к своим целям.
Другим эффективным рычагом, который повлиял на вовлеченность и информированность команд, стала новостная лента. В ней размещались новости, фотографии дополнительных мест продаж под программу, комментарии. Любому участнику можно поставить «лайк», написать пожелание, критику, передать привет и т.д. Безусловно, определенные психологические барьеры перед тем, чтобы свободно оставлять комментарии, были и остаются, но мы всячески стимулируем людей высказывать свое мнение.
Итоги игры
По статистике любая мотивационная программа в лучшем случае вовлекает 20% персонала. Мы же рассчитываем на вовлеченность не менее 40%. В первые два месяца использования геймификации рост KPI был значительным. Например, количество заказов пива BUD торговыми точками выросло более чем на 10%, а рост объема его продаж — более 13%.
Выросли и сопутствующие показатели – число визитов, время нахождения в торговой точке и другие. Например, торговый представитель обязан снять GPS координату, придя в торговую точку, и этот чекин сравнивается с координатами торговой точки. Так менеджер понимает, был ли сделан реальный визит в торговую точку или нет. Чем больше торговая команда делает визитов в магазины, тем выше и рост продаж.
За месяц использования программы визиты в точки продаж выросли, рост составил порядка 3%, это на целых 10 000 визитов больше по стране, чем до использования геймификации. Также торговый представитель, зайдя в точку, должен сделать скан холодильного шкафа или драфтовой установки. За счет того, что QR-сканирование торгового оборудования теперь даёт дополнительные баллы, его показатели выросли на 17% с момента введения геймификации.
Безусловно, рост продаж может быть связан и с другими факторами: трейд-маркетингом, иными активностями, но, когда виден и рост продаж, и рост посещения модуля геймификации, можно говорить о причинно-следственной связи между этими событиями.
После внедрения геймификации компания «САН ИнБев» старается все мотивационные программы для торгового персонала проводить на базе существующей платформы геймификации: и ежегодные программы признания для команды продаж, и дистрибуционные программы и др. Это повышает уровень вовлеченности торговых представителей и помогает аккумулировать всю информацию в одном источнике.