В 2017 году значимость цифровой трансформации (ЦТ) бизнеса признана на государственном уровне — российское правительство выпустило программу развития цифровой экономики РФ до 2020 года. В этом году количество публикаций в СМИ и мероприятий, посвященных цифровой трансформации и цифровой экономике выросло в разы по сравнению с предыдущим.
Сейчас ситуация с ЦТ очень похожа на положение дел с блокчейном и криптовалютами: хайп есть, а точного понимания, что это и зачем у большинства нет. Что же все-таки такое ЦТ? Почему она так актуальна для бизнеса именно сейчас? И что с этим делать? Давайте разбираться.
Определений ЦТ много и они очень разные. Мы изучили множество вариантов, перечитали самые последние и авторитетные западные исследования и вывели свое: цифровая трансформация — это изменение внешних и внутренних коммуникаций компании с помощью цифровых технологий. При этом ЦТ — это не про использования digital и IТ для традиционных бизнес-процессов, суть ЦТ — коренное изменение процессов и бизнес-моделей организации.
Отлично, но это все космос, а как и где обычный человек сталкивается с ЦТ?
Давайте представим среднестатистического Александра, примерно такого как в журнале Т-Ж.
Наш Александр хотя бы раз в жизни искал товары в интернете. Возможно он ни разу не покупал онлайн, но пару товаров в корзину интернет-магазина клал.
За день Саша успевает посидеть в интернете с трех разных платформ (смартфон, планшет и десктоп). Общаясь со службой поддержки сайта, он может использовать от 3 до 7 каналов (чат на сайте, мессенджеры и соцсети).
В большинстве случаев, выбирая товар или услугу, Саша задает дополнительные вопросы онлайн-консультанту или службе клиентской поддержке. Когда Александр не может быстро найти ответы на свои вопросы или связаться со службой поддержки — он начинает злиться. Если Саша не клиент компании и это его первое или второе касание с брендом — он покинет сайт и уйдет изучать конкурентов.
Когда наш среднестатистический герой хочет что-то купить в интернете, он ожидает:
Удобства и простоты на всей протяженности своего клиентского пути. Помимо внешних факторов, таких как UX и дизайн, для Саши важно знать, что в любой момент он может обратиться в службу поддержки и получить ответы на свои вопросы.
Персонализации
Саша хочет, чтобы сотрудники службы поддержки его узнавали, даже с учетом того, что он меняет устройства и каналы общения с брендом.
Непрерывности
Более того, Александра раздражает, когда сотрудники клиентской поддержки начинают задавать ему вопросы, на которые он уже отвечал. Он хочет продолжить диалог с того места, на котором он остановился прошлый раз.
Получается, что коммуникация с брендом от первого касания до совершения покупки превращается во многоэтапное путешествие клиента. Как правило для принятия решения о покупке клиент должен задать несколько вопросов, или службе поддержки бренда нужно провести какие-то действия (перевыпустить карту, затратить время на изучение проблемы клиента).
А как всё это выглядит со стороны бизнеса?
Для компании пул вопросов, которые нужно решить для внедрения ЦТ, превращается в увесистый сборник: от автоматизации рабочих процессов и аналитики до синхронизации данных и облачных решений. Но никто не говорил, что будет легко.
Вообще ЦТ, состоит из двух больших блоков:
- изменение процессов внешних и внутренних коммуникаций,
- внедрение цифровых технологий в работу компании.
Чтобы удовлетворять всем Cашиным требованиям, компания должна научиться предоставлять такой клиентский сервис, который обеспечит ему бесшовный клиентский опыт во всех каналах. Для того, чтобы это сделать, компании нужно перестроить свои процессы и внедрить соответствующие IТ- и диджитал-инструменты.
Цифровая трансформация со стороны бренда или компании выглядит, как умение отслеживать путь клиента, коммуницировать с ним и сохранять историю общения, вовремя оказывать поддержку и таким образом подталкивать его к целевому действию. Поэтому в первую очередь оцифровываться стали отрасли бизнеса, связанные с обслуживанием большого количества потребителей: банки, телеком операторы, медиа, логистические компании и e-commerce сегмент. Для них качественный клиентский сервис — дополнительная ценность услуг, а следовательно и важный фактор, влияющий на получение прибыли.
Омниканальность — основа цифровой трансформации
ЦТ в компании затрагивает 3 уровня ее процессов: пользовательский опыт, операционные процессы и бизнес-модель. Получается, что омниканальность — это ядро цифровой трансформации. Без внедрения омниканального подхода невозможно провести полноценную трансформацию.
Омниканальность — это и технология и коммуникация в одном флаконе. Спутники омниканальности — чат-боты, ИИ и многое другое. На этом уровне омниканальность превращается в экосистему технологий и методик, выстроенных вокруг клиентоцентричного сервиса.
Давайте чуть подробнее рассмотрим, какие общие моменты есть у омниканальности и цифровой трансформации.
Бесшовный клиентский путь
Потребитель использует несколько цифровых каналов, переключается с Фейсбука на электронную почту, а потом звонит в службу поддержки. Прыгает между разными каналами коммуникаций. Обычно каждый раз он вынужден начинать историю своего обращения с начала. Бизнес, который научился отслеживать и склеивать в единую историю эти фрагменты общения с клиентом, получает сильное конкурентное преимущество. Так экономятся ресурсы: время, а в итоге и деньги. Для больших игроков совокупный эффект становится весьма ощутимым.
Услуги и предложения в digital-каналах
Цифровая трансформация – это изменение подхода к ведению бизнеса. Для того, чтобы быть коммерчески успешным в новых условиях всеобщей цифровизации необходимо уметь продавать продукты или услуги в digital-каналах компании.
Здесь к услугам компаний все технологии так называемой третьей технологической платформы: от облаков и мобильных сервисов до аналитики Big Data и соцсетей.
Оптимальным для бизнеса решением, которое объединяет все каналы и делает работу специалистов службы клиентской поддержки максимально комфортной, являются платформы для омниканального обслуживания клиентов. Компания с их помощью может поддерживать общение с клиентами во всех существующих цифровых каналах по единому стандарту.
Изменение бизнес-процессов и способов коммуникации внутри компании.
Главный результат цифровой трансформации процессов внутренних коммуникаций в компании — их автоматизация и синхронизация. После трансформации все подразделения компании должны работать на общий результат, создавая синергетический эффект. С этим связана вторая волна популярности account-based маркетинга (ABM). Его суть сводится к тому, что все отделы компании, особенно маркетинг и продажи, концентрируются на стратегических целях бизнеса и совместно работают на их достижение.
Решения для омниканального обслуживания клиентов помогают внедрить единый стандарт работы в цифровых каналах и в итоге повысить эффективность службы клиентской поддержки. С помощью подобных IT-платформ можно создавать единую среду для внутренних коммуникаций и синхронизировать работу различных отделов компании.
Цифровая трансформация и клиентский сервис
ЦТ имеет три главных составляющих, которые определяют общий успех цифровизации: это пользовательский опыт, операционный процесс и бизнес-модель.
Омниканальность зашита в самую главную часть цифровой трансформации – пользовательский опыт, который может быть оцифрован на двух различных уровнях.
Big Data и аналитика пользовательских данных позволяют выявлять и лучше понимать потребности своих клиентов, своевременная обратная связь в соцсетях – держать руку на пульсе, работать с негативом. Создание комьюнити вокруг бренда повышает лояльность и вовлеченность клиентов.
Обычно данные пользователя и история взаимодействия с ним хранятся в CRM. Омниканальные платформы могут поставлять дополнительные сведения о клиенте – они позволяют анализировать общение с клиентом, понимать его запросы и на основании этого обогащать его пользовательский профиль. Это практически уникальная информация, которую трудно получить другими способами. Здесь открывается огромное поле для будущих решений по автоматизации коммуникаций и персонализации клиентского опыта в режиме реального времени: программатик реклама и Big Data с предиктивной аналитикой. Пока этот тренд только набирает обороты в мировом маркетинге. Если вам интересны кейсы может найти их здесь.
Кросс-канальная согласованность и самообслуживание
Омниканальная коммуникация с клиентом на разных платформах и в нескольких цифровых каналах позволяет компании быть постоянно на связи и не прерывать действий пользователя при совершении покупок. Автоматизация поддержки клиента на протяжении его customer journey и возможность полного самообслуживания – последние тренды интернет-маркетинга. В ближайшем будущем цифровые каналы будут интегрироваться с системами самообслуживания. Пока развитие этого направления сдерживается сложностью разработки таких решений, которые требуют использования наукоемких технологий и проведения дорогостоящих исследовательских программ.
B2b компании активно перенимают опыт b2c и полностью перестраивают свой клиентский сервис под пользователей. Происходит смена парадигмы опыта продаж: сегодня бизнесу нужно создавать ценность товара или услуги для клиента. Она в первую очередь выражается в качественном и доступном клиентском сервисе и комфортном клиентском путешествии.
Резюме
Если вы поняли, что вам нужны цифровые инструменты, а у вас даже нет CRM — не впадайте в панику. Действуйте по японской методике кайдзен — постепенное улучшение небольшими шагами. Внедрить все IT-решения сразу — не самоцель. Определите приоритеты и начните автоматизировать самые важные для вашего бизнеса процессы.
Возможность непрерывно общаться с компанией с помощью любого удобного канала, интеграция различных IT-решений в единую систему и сопровождение клиента на всем его пути — это must have клиентоориентированности в digital. Без этого современный потребитель не сможет добраться до вашего улыбчивого менеджера по продажам.