Как увеличить продажи, отказавшись от контекстной рекламы

Кирилл Салов, директор по продажам компании NGENIX

Контекстная реклама считается одним из основных инструментов интернет-маркетинга, особенно актуальным для того, чтобы быстро заявить о себе и набрать долю рынка. Однако стоимость использования контекстной рекламы как инструмента продаж растет, а эффективность постоянно снижается, особенно это заметно в сегменте b2b, в чем мы убедились на собственном опыте.

Конечно, эффективность контекстной рекламы сильно зависит от специфики продуктов или услуг, и соответственно, рекламного бюджета отрасли. В нашем случае это высокотехногичная b2b-услуга – защита и ускорение веб-приложений на базе собственной сети доставки контента (CDN). Традиционно клиентами являются медиакомпании, интернет-магазины, финансовые компании. В конце прошлого года мы увеличили маркетинговый бюджет и часть его решили инвестировать в контекстую рекламу, как самый “быстрый” инструмент расширения клиентской базы.

Основной целью было привлечь технически подкованного клиента, уже понимающего, что такое CDN и для чего он нужен веб-сайту. Чаще всего это технический директор, проджект-менеджер, интернет-маркетолог или специалист, отвечающий за инфраструктуру.

Большинство объявлений были посвящены ускорению веб-сайта, доставке видеоконтента, стримингу и защите сайта. Семантическое ядро состояло наполовину из среднечастотных запросов, остальная часть была распределена между высокочастотными и низкочастотными. Благодаря распределению объявлений группами по количеству запросов, геолокации и аудиториям, а также хорошему CTR, половина объявлений всегда были в спецразмещениях, 80% объявлений показывались на первой странице.

Несмотря на то, что среди пришедших через контекст было несколько качественных крупных клиентов, основной поток запросов оказывался нецелевым - физические лица или компании, не совсем понимающие, для чего им нужен CDN, или понимающие, но не готовые к покупке.

Мы предлагаем кастомизированные под каждого клиента решения, поэтому в публичном доступе нет прайс-листа. Пользователи, ищущие решение «начального уровня», по результатам консультации приходили к пониманию, что наше предложение для них избыточно.

Первичное общение с клиентом занимает около 20 минут, так как необходимо собрать техническую информацию о задаче. Постепенно нам стало очевидно, что некачественные лиды заливают отдел продаж, как DDoS-атака веб-сайт. На обработку новых заявок уходило все больше времени, которое отдел продаж мог потратить на работу с «холодными», но более качественными клиентами, и обслуживание существующей клиентской базы.

Первая, самая очевидная, мысль, была: мы недостаточно четко таргетируем рекламу, или неверно доносим до пользователей свое сообщение, и вообще, как-то «косячим» с настройками контекста. Мы проанализировали и оптимизировали рекламную кампанию, провели тестирование различных объявлений. Для скептиков, наверное, еще стоит упомянуть, что мы делали аудит нашей рекламной кампании с помощью независимого агентства. Стало понятно, что дело не в форме рекламы, а в рекламном канале: происходит размывание нашей целевой аудитории и расфокусировка внимания отдела продаж.

В июле мы пришли к неожиданному решению. Вместо увеличения бюджета на контекст мы решили в качестве эксперимента урезать его до самых минимальных значений за все годы существования компании.

Усилия были переориентированы на прямые продажи и обслуживание ключевых клиентов.

По итогам трех месяцев мы получили отличный результат. Несмотря на летний период отпусков, конверсия из запросов в потенциальные сделки выросла с 21-25% за период март-май до 40% в августе. Количество успешных сделок по итогам сентября выросло в три раза по сравнению с каждым из предшествующих четырех месяцев. Среднее качество лидов повысилось по нашей внутренней системе квалификации, основанной на методике BANT, с 3,8-4,2 (из 13 возможных) в I и II квартале до 4,8-5,2 в III квартале.

Мы перераспределили бюджет, который раньше выделяли на контекстную рекламу, в пользу других инструментов, например, партнерской программы. Но об этом я расскажу в другой раз.

Мой совет b2b-стартапам: прежде чем инвестировать в контекстную рекламу значительный бюджет в расчете на то, что это «должно работать – у всех работает», сделайте тестовую рекламную кампанию, и тщательно ее проанализируйте, чтобы понять, кто ваши настоящие клиенты, а кто ими только кажется. Это поможет вам понять, как найти самый короткий путь к заключению сделки. И, возможно, то, что вам поначалу казалось сложным и долгим, окажется самым эффективным.