Бонусная программа в основном используется для дополнительной рекламы и привлечения клиентов. Но при правильном подходе такая программа выступает своеобразным инструментом скоринга в кредитовании. Колонка продакт-менеджера ID Finance Петра Воляка о том, как была реализована такая система в сервисе онлайн-кредитования MoneyMan.
Как было
Новым клиентам MoneyMan доступен первый уровень займов с самой высокой процентной ставкой и жесткими ограничениями по сумме и срокам. Люди, которые часто пользуются услугами компании, продвигаются по линейке займов, получая лучшие условия на новых ступенях. Все займы делятся на краткосрочные — с единовременной выплатой в конце срока, и долгосрочные — с регулярными платежами в течение нескольких месяцев. Последние доступны тем, кто уже перешел на новый уровень. Они намного выгоднее для компании за счет срока и величины займов. Займы низшего уровня работают, как фильтр, помогают выявить более добросовестных заемщиков и предложить им более выгодные условия.
Ступенчатая система помогает привлекать клиентов. Если человек уже получил доступ к займам более высокого уровня, он снова обратится в сервис: в новой компании заемщик, обратившись впервые, сможет взять в долг не больше 10 000-15 000 руб., в MoneyMan эта сумма уже может доходить до 70 000 руб.
Прежняя система позволяла получать бонусы по трем направлениям:
· возврат займа без просрочки;
· приглашение друга стать клиентов компании;
· публикация отзывов и комментариев о компании в социальных сетях.
Начисленные бонусные баллы клиенты могут потратить на свое усмотрение: погасить проценты (вплоть до полного погашения), бесплатно продлить срок займа или перейти к новому уровню займа. Когда стало понятно, что самым выгодным для нас остается выдача долгосрочных займов, был упрощен переход к займам более высокого уровня. Фактически, стоимость такого перехода была уменьшена в четыре раза. Чтобы бонусная программа по-прежнему была эффективной, пришлось ее придумывать заново.
Что изменили
На модернизацию бонусной системы у нас ушло 3–4 недели. Было решено сделать так, чтобы сумма накопленных баллов показывала реальную степень лояльности клиента. Анализ старой системы показал, что показатель возврата денег никак не зависит от текущей суммы бонусов на счете клиента. Например, люди получали большое количество бонусов за приглашение друга, но это не гарантирует, что такие клиенты не будут задерживать выплаты. Мы посчитали общую сумму бонусов каждого заемщика за все время пользования услугами компании, и оказалось, что этот показатель коррелирует с показателем возврата денег. Другими словами, именно сумма накопленных за все время бонусов помогает определить вероятность своевременного погашения долга заемщиком. Бонусная система была преобразована по примеру авиакомпаний. Пассажирам начисляется два вида миль — бонусные и статусные. Первые можно свободно тратить и получать скидки и другие преимущества. От статусных миль зависит статус пассажира в программе лояльности.
Результат
В новой системе клиент выплачивает деньги и получает бонусы. Они одновременно зачисляются на текущий (транзакционный) счет, откуда их можно тратить, и на статусный счет. Важный момент — на статусный счет зачисляются бонусы только от погашения займов, а на транзакционный — все виды бонусов. В компании теперь действует автоматическое открытие нового уровня займов по достижению определенной суммы бонусов на статусном счете.
Изначально, как только мы упростили условия для оформления долгосрочных займов, их количество увеличилось в 2 раза, но при этом резко уменьшился показатель возврата средств. Модернизация привела к тому, что доля долгосрочных займов выросла до 40% от общего объема выданных кредитов, при этом показатель возврата вернулся на прежний уровень. Если говорить о цифрах, то средний чек по краткосрочным займам — около 13 000 руб., тогда как у долгосрочных это ближе к 60 000 руб.
Первые результаты после изменения программы совпали с прогнозом до десятых процента. Теперь, выдавая клиентам с высоким статусом займы, можно точно быть уверенным, что они вернут деньги в полном объеме. Новая бонусная система получилась универсальной, мы планируем ее масштабировать и в других странах. До конца текущего года она заработает в Польше и Испании.
Комментарий удален модератором