{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 7, "likes": 5, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "30278", "is_wide": "" }
Emilia Gulieva
1 553

Кейс из России: Игра FIFA охватила 18 млн пользователей с помощью прямых трансляций во «ВКонтакте»

В турнирах приняли участие блогеры Сергей Дружко, Юрий Дудь и Константин Павлов.

Поделиться

В избранное

В избранном

В 2017 году принадлежащая игровому разработчику EA Sports футбольная игра FIFA 18 охватила 18 млн пользователей в России с помощью прямых трансляций соревнований во «ВКонтакте».

Редакция vc.ru пообщалась с организатором игр агентством WNM.Digital и узнала о продвижении 25-й игры серии.

Задача

По словам креативного директора агентства Даниила Ефимова, перед командой стояла задача увеличить охват, повысить узнаваемость продукта и привлечь пользователей к покупке игры.

Стратегия

В сентябре 2016 года агентство организовало игру в FIFA на на трех экранах площадью 312 квадратных метров, расположенных на стене ТРЦ Avenue South-West в Москве. Для распространения информации об игре агентство использовало социальную сеть «ВКонтакте». Охват кампании составил более 8 млн пользователей.

В 2017 году WNM.Digital выбрало основным каналом коммуникации прямые трансляции во «ВКонтакте», поскольку они вовлекают аудиторию и чаще попадают в алгоритмическую ленту, считают представители агентства.

Креативная команда WNM.Digital разработала три турнира: FIFA VK Cup, FIFA Friday, FIFA Cooperative.

1. FIFA VK Cup

29 сентября 2017 года WNM.Digital провела первый чемпионат по FIFA среди администраторов 32 сообществ во «ВКонтакте». Каждая игра турнира транслировалась в прямом эфире в сообществах.

Задача чемпионата — охватить широкую аудиторию и объявить о релизе игры.

Перед проведением чемпионата организаторы обратились к администрации «ВКонтакте», чтобы сделать турнир официальным и обезопасить администраторов сообществ от блокировок. Представители «ВКонтакте» поддержали идею.

Жеребьевка

Для анонса чемпионата в официальном сообществе игры VK Gaming была проведена жеребьевка команд-участниц, которая определила сетку турнира и расписание игр 1/16 финала. Жеребьевку провели ведущий корпоративных мероприятий Кирилл Исааков и телевизионный ведущий и комментатор спортивного телеканала «Матч ТВ» Павел Занозин. Съемка прошла в офисе «ВКонтакте».

Жеребьевка набрала более 2,5 млн просмотров, 30 тысяч лайков и более тысячи комментариев.

Жеребьевка FIFA 18 VK Cup

Турнир

Турнир прошел 29 сентября. Для проведения трансляций была организована студия в развлекательном центре Cyberspace.

Организаторы работали в двух комнатах, в каждой из которых находилось по два работающих по очереди комментатора, звукорежиссер, режиссер трансляции и оборудование. Каждое играющее сообщество показывало свою трансляцию — на два матча приходилось по четыре трансляции.

Всего в рамках турнира было запланировано 64 трансляции.

Организация трансляций

Администраторы играющих сообществ организовали трансляцию с игровой консоли Playstation 4 на специализированный сервис. Организаторы накладывали на трансляцию звук и дополнительную визуализацию и запускали видео в два сообщества по заранее полученным кодам доступа к трансляциям.

Ход турнира

Матчи проводились «на вылет» начиная с 1/16. Это сократило время турнира и увеличило частоту коммуникаций с пользователями.

Задачей FIFA VK Cup было занять пятничный эфир пользователей просмотром игр в FIFA 18. Подписчики сообществ получали push-уведомления о каждой новой трансляции, что позволяло постоянно взаимодействовать с аудиторией. Почти все матчи попадали в видеовитрину и в раздел «Выбор редакции» во «ВКонтакте», что создавало дополнительный охват.

Некоторые сообщества привлекли к турниру киберспортсменов. По мнению представителей агентства, одним из самых интересных матчей турнира стала встреча сообществ Goal 24 и IGM.

Администраторы сообществ находились в разных городах и странах, поэтому на протяжении турнира случались технические заминки: снижалась скорость интернета, у одного администратора отключили свет, а у другого произошел конфликт IP-адресов. Из-за этого расписание турнира изменилось — матч за третье место прошел в час ночи, а финал перенесли на следующий день, чтобы аудитория его увидела.

Финал

Организаторы провели финал турнира в сообществе EA Sports FIFA, поскольку в финале встретились команды не самых крупных сообществ — Goal 24 и «Бумажный самолетик». Трансляцию разместили во всех сообществах-участниках. Также «ВКонтакте» поддержала трансляцию с помощью push-уведомлений во всех сообществах-участниках.

Трансляцию финала посмотрело более 2 млн пользователей.

Награждение

Награждение прошло в режиме прямой трансляции в сообществе VK Gaming из офиса «ВКонтакте». В трансляции показывались лучшие голы и моменты турнира. Победителю вручили спроектированный WNM.Digital кубок чемпиона FIFA VK Cup.

Награждение собрало 420 тысяч просмотров и более 2 тысяч лайков.

Итоги FIFA VK Cup

В рамках проекта было проведено 66 прямых трансляций. Суммарно они собрали более 11 млн просмотров, что составляет четверть от суммарного количества просмотров матчей Лиги чемпионов в 2017 году по данным «Матч ТВ». FIFA VK Cup получил более 36 тысяч комментариев и 270 тысяч лайков.

Выводы агентства

  • Прямые трансляции подходят для коммуникации «здесь и сейчас». Трансляция чаще выдается в алгоритмической ленте новостей, увеличивает время контакта аудитории с брендом. Также у трансляции есть возможности дополнительного охвата — push-уведомления и попадание в «витрину».
  • Пользователи предпочитают шоу и развлечения рекламе.

2. FIFA Friday

В течение месяца каждую пятницу блогеры играли с подписчиками в FIFA 18 в формате прямой трансляции. Задачей FIFA Friday было поддержание интереса аудитории к игре в течение первого месяца продаж, а также мотивация пользователей к покупке.

Сначала организаторы планировали провести игры на каналах блогеров на YouTube, но оказалось, что это нерентабельно: прямые трансляции на YouTube не собирают большого количества просмотров. По словам представителей агентства, дешевле пригласить топ-блогеров сыграть с подписчиками крупных сообществ во «ВКонтакте», чем публиковать контент на их страницах в YouTube.

На сэкономленные деньги агентство организовало дополнительное продвижение с помощью инструментов социальной сети.

Для проекта WNM.Digital выбрало троих блогеров:

1. Константин Павлов. По словам представителей агентства, Павлов — фанат серии FIFA и сразу согласился участвовать.

2. Сергей Дружко. Он начал играть в FIFA только для интеграции.

3. Юрий Дудь. «Уже тогда было известно, что он возьмет интервью у собирающейся баллотироваться Собчак, а ранее Дудь взял интервью у Познера. На тот момент он был самым обсуждаемым блогером, кроме того, он напрямую связан со спортом, поскольку работает главным редактором издания Sports.ru», — рассказывает креативный директор агентства Даниил Ефимов.

FIFA — это игра для всех, не только для геймеров или поклонников футбола. Аудитория игры разнообразна, поэтому мы не стали приглашать футболистов, тренеров, спортсменов для рекламной кампании.

Даниил Ефимов

Ход игр

Студия была организована так же, как и для FIFA Vk Cup, в Cyberspace. Все игры транслировались в прямом эфире в группе EA Sports FIFA и дополнительно продвигались в релевантных сообществах.

За день или три дня до эфира блогер публиковал на личной странице информацию о предстоящей игре. В публикациях был указан аккаунт в Playstation Network, который пользователям нужно было добавить в друзья и быть в онлайне в определенное время для игры с блогером. Информация о проекте также анонсировалась в сообществе EA Sports FIFA.

Публикация Дружко

Во время трансляции блогер выбирал одного из пользователей и приглашал его к игре. Если пользователь в течение какого-то времени отвечал, то блогер играл с ним матч и параллельно отвечал на вопросы ведущего и пользователей в комментариях.

Для дополнительного вовлечения в прямой трансляции разыгрывались призы: геймпады и брендированные свитшоты с автографом блогера. Чтобы выиграть приз, нужно было поделиться трансляцией и написать в комментарии кричалку в поддержку играющего блогера или обыграть его с самым большим счетом.

Первым должен был сыграть Павлов, но в день прямого эфира из ТРЦ «Ривьера», где находится Cyberspace, эвакуировали людей из-за возможного теракта. Павлова сдвинули в конец очереди, первым стал Дружко.

Трансляция с Дружко

Дружко проиграл все матчи, но собрал более 1,5 млн просмотров, 12 тысяч лайков и около 7 тысяч комментариев.

Для этой трансляции мы не угадали с ведущим. Хотя она прошла отлично, но не стала активной и яркой. Сергей — спокойный и размеренный человек, и ему нужен был более активный оппонент.

Даниил Ефимов

Трансляция с Дудем

Трансляция собрала более 2 млн просмотров, 6 тысяч лайков и 9 тысяч комментариев. По словам Ефимова, двухчасовая трансляция получилась яркой и эмоциональной.

Трансляция с Павловым

Трансляция с Павловым собрала меньше просмотров, но его подписчики были более активны, чем подписчики в игре с Дудем.

Трансляция собрала более 800 тысяч просмотров, 13 тысяч лайков и 1,8 тысяч комментариев.

Итоги FIFA Friday

Суммарно трансляции собрали более 4,5 млн просмотров, 80 тысяч лайков и 18 тысяч комментариев.

Представители агентства отказались раскрыть финансовые показатели по кампании: «Решение отказаться от каналов блогеров в пользу “ВКонтакте” позволило добиться более весомых показателей за меньшие деньги», — комментирует Ефимов.

Выводы агентства

  • С помощью простой идеи можно не только привлечь больше клиентов и построить лояльность к бренду, но и сэкономить. Блогеры с большим желанием и лояльностью вовлекаются в нестандартные проекты.
  • Стоит оптимизировать бюджет: «Если бы мы пошли на каналы блогеров, этого проекта вообще могло не быть, либо он бы сократился до одной интеграции», — делится Ефимов.

3. FIFA Cooperative

Для FIFA Cooperative была создана программа, которая позволяла управлять игрой с помощью комментариев к прямой трансляции.

По словам представителей агентства, FIFA Cooperative была экспериментом по проверке интерактивов в прямых трансляциях и решала задачу вовлечения за счет создания уникального пользовательского опыта.

Механика реализации

Комментарии собирались с двух прямых трансляций с помощью API «ВКонтакте», после чего они попадали в программу, обрабатывались и отправлялись в эмулятор нажатия кнопок управления игрой.

Зрители каждой трансляции играли за свою команду. Задержка между комментарием и действием в игре составляла примерно 4-15 секунд.

Дополнительно агентство реализовало интерактивные элементы для трансляции: вывело на главный экран игры профили поставивших лайк пользователей.

Ход активации

Сначала агентство пригласило сообщества «ВКонтакте» сыграть против EA Sports FIFA. Сообщества MDK и Marvel|DC сразу согласились, также участие подтвердило издание «Лентач». Затем организаторы чемпионата опубликовали анонс в группе EA Sports FIFA.

В рамках FIFA Cooperative было проведено четыре матча. Игру с сообществом «Лентача» пришлось повторить, поскольку в первый раз возникли технические трудности и её пришлось прервать.

Трансляции дополнительно продвигались с помощью публикаций в релевантных сообществах.

Итоги FIFA Cooperative

Суммарно матчи собрали более 2,5 млн просмотров, 40 тысяч лайков и 28 тысяч комментариев.

Выводы агентства

  • В социальных сетях масса возможностей, чтобы удивить пользователей и подарить им новый опыт.
  • Для нескольких прямых трансляций необходимо найти место с выделенным интернет-каналом.

Результаты по трем проектам

  • Более 18 млн просмотров прямых трансляций.
  • Более 500 тысяч лайков.
  • Более 80 тысяч комментариев.
  • Более 2 тысяч репостов.

В проекте участвовали руководитель маркетингового направления «Игры и киберспорт» «ВКонтакте» Александр Щепилов и команда агентства WNM.Digital: креативный директор Даниил Ефимов, креатор Сергей Наханович, дизайнер Кирилл Катиленков, медиапланер Ольга Куровская, аккаунт-директор Кирилл Углик, менеджеры проекта Надежда Белова и Дмитрий Кирсанов.

#маркетинг

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]