Меня зовут Филипп Вольнов, я ведущий менеджер по успеху клиентов Mindbox, платформы автоматизации маркетинга. Хочу рассказать о том, как нам удалось полностью автоматизировать рассылки для сети детских магазинов «Олант».
Для кого актуально
История заинтересует маркетологов, которые устали от ежедневной подготовки рассылок вручную и хотят освободиться от рутины. Автоматизированные рассылки формируются без человеческого участия и уходят заинтересованным сегментам клиентов с персонализированным контентом в нужную дату.
Сегментация и персонализированный контент очень важны для «Олант»: Дети растут быстро, а родители покупают товары соответствующие возрасту и развитию ребенка. Они хотят получать выгодные предложения на те товары, которые нужны ребенку сегодня. Родителей смущает, когда их дети выросли и хотят развивающие игрушки, а на почтовый ящик приходят скидки на памперсы.
Задача
Автоматизация ручных рассылок с типовыми акциями и новостями, которые выводятся на сайте ежемесячно. Захотели отправлять письма с персональными товарами и акциями для ключевых сегментов родителей с интересами для:
- Беременных женщин;
- Новорожденных детей;
- Годовалых детей;
- Детей от 1 до 2-х лет;
- Детей после 2-х лет.
Как было раньше
Контент-менеджеры сайта ежемесячно размещают по 20 акций и 5 новостей. О каждой из них следует оповестить заинтересованных клиентов через Email-рассылку.
Email-рассылки по акциям и новостям маркетолог создавал ежедневно. Для этого нужно было:
- Обновить тему письма;
- Указать в настройках новые UTM-метки;
- Заменить баннер;
- Подставить новые ссылки к акции;
- Заменить товары в товарной витрине;
- Выбрать нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.
Ежемесячно на задачу уходило 30 часов маркетолога.
Решение
Акция или новость заводится на CMS Bitrix каждый раз с одинаковым набором параметров:
- Название;
- Товарная категория;
- Список товаров;
- Текстовое описание;
- Даты начала и завершения.
Программист Intensa, который занимается поддержкой сайта, разработал YML-файл, где мы принимаем полную информацию об акции. Дополнительно добавили в интерфейс админки на сайте поле «Когда отправить рассылку по письму». Теперь контент-менеджеру достаточно указать дату отправки, а вся информация по акции, включая товары, для письма подгружается автоматически. На основе данных об остатках в письмо подставляются только те акционные товары, что находятся в наличии
Название акции становится темой письма, а UTM-метки для Google Analytics генерируются на основе даты отправки и категории письма. На основе параметров EventAvailable... мы определяем, действует ли акция. Параметр hidden позволяет посчитать акцию неактуальной, даже если она действующая.
Сегментация
В «Олант» существует несколько основных сегментов клиентов. Сегмент клиента основывается на его поведении и зависит от того, какой категорией товаров он интересовался за последнее время. При подготовке рассылки вручную, маркетолог самостоятельно выбирал сегмент. Теперь выбор сегмента для рассылки акционного или новостного письма происходит автоматически на основе категории акционных товаров. Каждый сегмент клиентов получает только те рассылки, которые заинтересуют.
Персонализация
Помимо акций, в зависимости от сегмента потребителя, клиенту демонстрируются дополнительные контент-блоки. Например, будущим мамам виден блок с школой будущих мам — анонсы бесплатных семинаров от «Олант». Информация по семинарам также передается из CMS Bitrix.
Повторная отправка действующих акций
Если рассылка по акции уже была отправлена, а в базе появился клиент, заинтересованный в конкретном сегменте товаров, или старый изменил свои предпочтения, мы о них не забудем.
Если акция еще действует, заинтересованным клиентам доотправится пропущенное письмо. Таким образом, «Олант» доотправляет рассылку тем, кто проявил интерес к сегменту товаров спустя некоторое время после отправки рассылки.
Польза в цифрах
Ежедневно маркетолог «Олант» тратил на рассылку писем до полутора часов. Это 30 часов маркетолога в месяц. Теперь достаточно лишь указать дату отправки письма в момент запуска акции. Согласно данным hh.ru, 30 часов маркетолога в сфере информационных технологий (Маркетинг, CRM и т.д.) по Москве стоят в среднем 16 тысяч рублей.
Автоматизация ручных рассылок освободила 30 часов маркетолога ежемесячно на более интересные и сложные задачи, а клиенты получили максимально персонализированные рассылки.
Столкнувшись с большим объемом рутинной работы по отправке писем с акциями, было решено всё-таки вернуться к идее полной автоматизации ручных рассылок и довести дело до конца. Кроме этого, добавилась задача по отправке писем о новинках в рамках трейд-маркетинга компании.
Понимая сложность проекта и возможные подводные камни, я планировал закончить реализацию к февралю 2018 года. Но коллегам из Mindbox и Intensa хватило двух недель, чтобы выкатить действительно работающий функционал.
Уже на этапе тестирования, когда получилось автоматически сформировать первые письма, которые раньше можно было сделать только вручную, мы не верили, что это по-настоящему работает. А еще через несколько дней, мы запустили триггер в бой.
Конечно, это не финальный вариант функционала и в планах сделать его полностью автономным – отправлять письма на основе заданных правил, без указания даты отправки вручную.
Комментарий удален модератором