Александр Томченко
4 496
Блоги

SMM для общепита: как продвигать рестораны в соцсетях

Ресторанный бизнес в России столкнулся со многими вызовами: падение оборотов из-за кризиса, «уберизация» отрасли и битвы рестораторов с агрегаторами. Однако глобальный тренд развития рынка — диджитализация.

Поделиться

В избранное

В избранном

Своим опытом эффективного продвижения ресторанов в соцсетях поделился директор агентства IdealPromo Александр Томченко.

CEO IdealPromo

Зачем SMM различным типам ресторанов

Задачи присутствия ресторана любого типа в соцсетях можно свести к двум: сформировать лояльную аудиторию, а также получить прямой трафик в свое заведение — как онлайн, так и офлайн.

Для сервисов доставки еды необходимость SMM-продвижения очевидна. Им нужно использовать максимум каналов для привлечения трафика на сайт либо в сообщества, откуда клиенты смогут сделать заказ. При этом оценить эффективность SMM-стратегии им также очень просто с помощью всевозможных меток, кодовых слов, или колл-трекинга.

Однако маркетинговая активность в соцсетях необходима и офлайн-заведениям. Все больше пользователей выбирает ресторан после изучения отзывов о нем и просмотра сайта, а скорее, официальной страницы заведения. Оценить эффективность social media как канала привлечения для офлайн-заведений сложнее, но возможно.

Для этого стоит использовать различные промокоды, которые публикуются только в соцсетях, или рассказывать об акциях только на своих страницах. Можно также определить, какой именно из онлайн каналов (или какая из площадок в какой сети) наиболее эффективен за счет маркетинговых активностей, отличающихся внутри каждого из каналов.

Позволить себе отказаться от онлайн-присутствия сегодня могут только заведения общепита, у которых есть монопольные преимущества. Например, столовая при университете, в которую студенты обречены идти в любом случае из-за отсутствия выбора.

Однако и для такой компании группа в соцсетях с лояльным коммьюнити не будет лишней. Ведь сформированная лояльная аудитория может реагировать и откликаться на разные маркетинговые активности, в том числе бесплатно. Такие подписчики на своем уровне готовы выступать амбассадорами бренда — опять же, бесплатно, ну или за небольшое вознаграждение — пирожок по вторникам.

SMM-продвижение для ресторанов тем более актуально в период кризиса, когда популярность различных акций и систем скидок растет. Об этом свидетельствуют данные исследования аналитической группы «РБК. Исследования рынков», озвученные на конференции в сентябре, сообщал HoReCa Magazine.

Знай своего клиента

Для любых маркетинговых акций важно учитывать предпочтения клиента.

Сервисам доставки еды или ресторанам с услугами доставки, делать целевые предложения несколько проще, так как они могут оцифровать свою аудиторию, и использовать ретаргетинг. То есть показывать повторно пользователю предложение, которое он ранее сам просматривал.

При этом активности в соцсетях позволяют максимально точно и дешево «коснуться» именно своей целевой аудитории. Так, таргетированная реклама во «Вконтакте» позволяет охватить 1 тыс. человек за 150 рублей. При этом ее можно выбрать предельно точно, обозначив в настройках пол, возраст, место проживания, хобби и еще огромное количество фильтров потенциальных клиентов. Для создания отдельных баз ретаргетинга можно использовать сторонние сервисы, например Targethunter или Церебро.

В частности, нашему агентству при работе над SMM-сопровождением сервиса по доставке суши «Цунами», удалось добится кратного роста аудитории в группах в соцсетях с пределом стоимости подписчика 10 рублей (подписная база сообщества за 4 месяца работы выросла на 20 тыс. человек).

Пользовательский контент в группе «Цунами»: подписчики регулярно выкладывают фотографии заказанных блюд и активно комментируют, выражая благодарности и критику.

Высокую конверсию, к примеру, показывала следующая акция, которую мы проводили для Chikki-pizza. В сети «Вконтакте» есть возможность отмечать конкретных пользователей в своих постах, о чем они получают уведомление. А в группах существует возможность «сортировать» подписчиков по дате рождения. Так, в группе Chikki-pizza мы регулярно «отмечали» именинников, о чем подписчики получали уведомление. Мы поздравляли именинников и предлагали им на выбор 25% скидку на заказ, либо комплимент к заказу чизкейк.

Понятно, что злоупотреблять возможностью «отмечать» людей в соцсетях не нужно. Во-первых, сами соцсети не приветствуют подобные действия в массовом порядке, рассматривая их как спам. Во-вторых, без весомого бонуса такое «отмечание» с большой вероятностью вызовет у него раздражение. Поэтому пользоваться таким лайфхаком нужно деликатно, и тогда он может стать прекрасным бесплатным способом привлечь некоторое количество клиентов в особо нужные часы / дни.

Из группы Chikki-pizza: Чтобы не получить обратный эффект от частого использования коммерческого контента, в контент-план каждый день включались тематические посты развлекательного характера

Для офлайн заведений на помощь в идентификации пользователей приходят всевозможные клубные карты — как накопительные, так и дисконтные. Карточные системы в принципе рестораны используют не столько для того, чтобы предложить скидку клиенту, сколько для того, чтобы знать его предпочтения, поскольку на картах накапливается информация обо всех покупках. А значит, у ресторана появляется возможность предложить акцию на те блюда, которые с большей степенью вероятности клиента заинтересуют.

Кроме того, при получении карты, клиенты оставляют свои контактные данные (email, телефон). А значит держателей карт можно с помощью email-рассылки информировать о выгодных предложениями, исходя из их предпочтений. Пользователей карт можно даже найти в соцсетях, и таргетировать на них релевантную рекламу.

Еще одной возможностью идентифицировать своего клиента для офлайн-ресторанов является доступ к Wi-Fi сети. Чаще всего при предоставлении доступа в сеть у посетителя просят ввести свой номер телефона. А в том случае, если ввод номера телефона не требуется, система все равно может идентифицировать пользователя, например, с помощью пикселя Facebook. Как результат — у заведения появляется возможность направлять такому пользователю персонифицированные предложения через таргетированную рекламу.

Работа с блогерами

Не менее важным направлением, чем ведение страниц в соцсетях, является работа с блогерами. Об эффективности такой работы летом РБК рассказывал владелец ресторанов под брендом «Мясо&Рыба» Сергей Миронов. В рамках эксперимента ресторатор два месяца кормил Instagram-блогеров за посты, в результате чего выручка ресторанов выросла на 60%.

Фотографии из Instagram ресторана Мясо&Рыба

Организация мероприятий специально для блогеров — это хорошая стратегия для генерации позитивных отзывов о заведении или борьбы с негативными отзывами. На таких мероприятиях ресторан может бесплатно покормить блогеров, рассказать о блюдах и кухне и попросить их взамен оставить честные отзывы — понравилось или не очень.

Впрочем, использовать этот ресурс надо с максимальной ответственностью. В случае, если опыт посещения ресторана окажется совсем негативным, отзывы о нем будут, но не лестные. Примером такого неудачного общения с блогерами можно назвать кейс с новосибирским рестораном, который пригласил блогеров на дегустацию, а позднее выставил им счет. Известен еще один пример epic fail в общении с блогами: сочинский ресторатор пригласил на открытие двенадцать блогеров, восемь из которых в итоге отравились.

Региональная специфика

Исторически наша компания выросла из красноярского агентства, и сегодня у IdealPromo есть офисы как в Москве, так и Красноярске. Поэтому мы успели поработать с ресторанами и в регионах, и в столице, и нам хорошо знакома специфика SMM-продвижения в зависимости от локации.

Основное различие, которое нужно учитывать — разница в предпочтениях social media. Наиболее важными для продвижения соцсетями в Москве являются Facebook и Instagram, тогда как для остальных регионов ключевыми каналами будут «Вконтакте» и Instagram. Кроме того, в регионах очень активно используются сервисы отзывов, например Фламп.

Помимо этого, важной особенностью для ресторанного бизнеса в Москве, а значит, и стратегий продвижения здесь, является масштаб мегаполиса и огромные расстояния. Если в Красноярске я могу приехать с одного конца города в другой только для того, чтобы прийти в любимый ресторан, в Москве я десять раз подумаю, стоит ли мне куда-либо ехать, или лучше поискать вариант перекусить поближе.

Поэтому при таргетировании рекламы и маркетинговых акций в Москве важно максимально точно использовать локационный фактор. Например, выбирать на Фейсбуке только ту аудиторию, которая отмечалась неподалеку от вашего заведения, или которая работает в близлежащих офисах.

Исключения, ради которых клиенты готовы преодолевать расстояния, составляют, пожалуй, только знаковые рестораны, известные благодаря своей кухне или шеф-повару.

Онлайн трансляции

В последнее время все большую популярность в интернете набирает видео-реклама. Однако производство полноценных видео-роликов пока еще остается достаточно дорогим для большинства игроков сегмента HoReCa. Удобной альтернативой видео-продакшену является использование таких относительно новых видео-форматов в соцсетях, как Instagram Live, Stories в Facebook, «Вконтакте» и Instagram.

Тренд на открытость и прозрачность затрагивает и сферу общепита. Например, возможность для покупателей посмотреть процесс приготовления их заказа, стали одной из «фишек» сети «Додо Пицца».

Правда, решаясь на открытость, надо быть готовым работать с аудиторией. В частности, когда мы для Chikki Pizza публиковали в соцсетях фотографии с кухни, то у некоторых пользователей возникали вопросы: почему ваш пиццайоло готовит без перчаток? На самом деле, по закону повара имеют право готовить пиццу без перчаток, руками удобнее раскатывать тесто. Кроме того, пицца в любом случае готовится в печи, а значит, проходит термическую обработку.

Самоопределение и выбор аудитории

Сегодня любому ресторану важно сначала выбрать свою нишу, ценовой сегмент и целевую аудиторию, и исходя из этого строить свою стратегию продвижения.

На начальном этапе важно количественно набрать аудиторию, расширяя охват за счет самых разных каналов онлайн-продвижения. А когда лояльная аудитория уже сформирована, можно начинать эксперименты с сегментированием и таргетированием. Теперь от точности настроек будет зависеть конверсия SMM-активностей, а значит, и продажи, и посещения вашего заведения.

{ "author_name": "Александр Томченко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 27, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32688", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]