Одной из форм эффективного продвижения для компании является размещение своего предложения на страницах, где речь идет о данном товаре или услуге. Мы давно экспериментируем с супер-точными таргетингами рекламы, когда мы берем и завешиваем рекламой нашего клиента все доступные страницы, где упоминается бренд клиента на сайтах отзывов. Такой подход показывает отличную эффективность как в плане восприятия бренда существующими клиентами, так и с точки зрения коммуникации с потенциальным покупателем, только готовящимся к знакомству с товаром.
Можно завешивать отзывы о своем бренде, можно завешивать отзывы в товарной категории, предлагая, допустим, попробовать новый стиральный порошок на страницах, где идет речь о геле для стирки или кондиционере для белья. Можно показывать на огромном множестве страниц, где описывается как правильно пользоваться тем или иным средством и это все тоже отлично заходит.
В таком таргетинге нет ничего сложного – достаточно просто правильно настроить рекламу на ключевые слова на страницах, Whisla автоматически находит их в базе и принудительно выгружает рекламу именно на эти страницы.
Но гораздо более крутой и шоковой штукой является показ своей рекламы на страницах, где ее совсем не ждут, а именно на страницы своих конкурентов – на их отзывы или описание их услуг.
Устраиваем настоящий саботаж! Бьем по сильным сторонам конкурентов и добиваем по слабым!
Для того, чтобы затея вышла реально крутой нам потребуется два типа баннеров: те, которые пойдут под позитивные отзывы о конкуренте и те, которые пойдут под его же негатив. Можем заказать дизайнерам или напилить в конструкторах баннеров (что быстрей). Под позитив делаем аккуратные баннеры с месседжем формата «А вот посмотрите, у нас товар не хуже». Под негатив делаем месседж «Не пользуйтесь этой гадостью, покупайте у нас, ведь мы гораздо круче». Под второй вариант обычно используются баннеры с перечислением всех возможных наград и вообще засовывается как можно больше похвалы самим себе.
Итак, у нас есть два четких посыла покупателю под каждый случай и есть понимание, что этот покупатель сейчас на страницах нашего конкурента. Настраиваем рекламу на показ по ключевым словам, которые должны нам встретиться на страницах, например: «%конкурент% отзыв». Выделяем страницы и сегментируем их по тональности. Можно делать вручную, можно использовать обученный классификатор, кому что нравится. Ставим примерно +30-40% стоимости показа от средней (чтобы на страницах была только наша реклама) и бомбардируем все страницы, что приходят из аукциона.
Теперь наш конкурент в осаде и не догадывается об этом. Мы можем покрыть вообще все страницы, которые только сможем найти в интернете, где так или иначе упоминается чужой бренд или товарная категория и не пускать туда никого. Причем делается это все в течение 1 рабочего дня.
Но нам этого недостаточно.
Баннерная реклама – штука при правильном использовании очень эффективная, а при поверхностном очень капризная. Сейчас многие думают, что баннер сам в себе есть реклама. Залил баннеры и жди продажи. Не правильно. Баннер лишь составляющая рекламы, а ее основа – правильная пошаговая коммуникация с покупателем. Для максимальной эффективности нужно, чтобы реклама оказалась в нужном месте, в нужное время и с правильным месседжем, который четко ляжет в нужное состояние клиента. Клиент, читающий отзывы или страницы о товаре как раз находится в нужном нам месте, времени и состоянии. Однако он не пробудет там весь день, он уйдет на другой сайт и скорее всего через 10 минут о вас забудет. Мы этого никак не можем допустить. Более того, совершенно не обязательно, что заинтересованный пользователь в нужном нам состоянии кликнет по баннеру и тут кроется очень большая ошибка всех маркетологов – измерять эффективность баннерной рекламы по кликабельности и/или немедленным продажам.
Немного отойдем в сторону теории. Представим ситуацию. Пользователь читает отзыв о новом телевизоре. Мы выгружаем на эту страницу свою рекламу, мол обратите внимание на наш магазин, в котором есть этот самый телевизор по отличной цене. Пользователь видит рекламу (а как он может ее не видеть, если мы ей завесили всю страницу), но по своим причинам не кликает. Например потому, что он еще не сделал до конца свой выбор. Либо возможно и кликает, но не покупает. Но самое главное – он рекламу видит и видит ваше предложение. И тут большинство клиентов делает главную ошибку: делают вывод, что баннерная реклама не приводит к продажам или стоимость лида получается выше чем на контексте или поиске.
Однако клиент далее идет на агрегатор, например Яндекс.Маркет, находит этот телевизор, находит в списке ранее в рекламе показанный магазин, видит хорошие отзывы и цену, кликает, переходит и делает покупку.
Справедлив ли в этом случае принцип «кто последний тот и молодец»? Нет, не справедлив. Адекватен ли он реальности? Нет, не адекватен. В данном случае баннеры на странице с отзывами оказали влияние на покупателя без сомнений, однако последней привела продажу поисковая система. Можно ли сделать вывод о том, что нужно отказаться от баннерной рекламы, поскольку толку нет? Нет, нельзя, такой подход был бы слишком поверхностным и непрофессиональным.
Более того поиск не генерирует спрос! Поиск лишь его обслуживает. Но если нет спроса, то нет и поиска, соответственно нет и продаж. Баннерная реклама спрос формирует, лепит его и его именно так как нам нужно.
Поэтому для того, чтобы адекватно оценивать ситуацию мы берем смарт пиксель, непосредственно связанный с базой и ставим его на свой сайт. Теперь данный покупатель попав к нам на сайт не является для нас новым знакомым. Теперь мы точно знаем сколько, когда, на каком сайте и на какой странице мы делали ему показы. Кликал ли он по рекламе или нет, к чему привел его переход, сколько времени у нас он провел, какие страницы посетил и вообще какую активность проявлял. Так же мы знаем на каких еще страницах сайтов он был и можем провести анализ уже полноценный в каком состоянии мы отловили клиента и была ли баннерная реклама для него эффективной. И совершенно неважно откуда он пришел: напрямую или из поиска.
Часто клиенты, не понимающие путь покупателя заявляют, что органический трафик единственно эффективный, однако мы не раз анализировали историю пользователей и видели, что пользователь может много раз кликать по баннерам, не принимая решения, однако «созрев» переходит на сайт либо напрямую, либо через поиск. Кто в итоге оказал влияние на пользователя, разве поиск? Или например увидев рекламу по телевизору, вы же не бежите сразу в магазин и кричите о рекламе продавцу. Глубокий анализ своих покупателей через призму их взаимодействия со всеми каналами рекламы в едином пути от заинтересованности до покупки – ключ в успехе рекламы и адекватной оценке эффективности каждого канала.
Теперь, понимая это мы дополняем наш саботаж разметкой пользователей, которые посетили нужные нам страницы (с отзывом или услугой). Будем показывать рекламу этим пользователям везде где только можно до конца этого дня и завтра. Возбужденное состояние интереса по нашему опыту максимально сегодня и угасает завтра. Через два дня показы бесполезны, если только пользователь не «обновил» свой интерес засветившись на тех же или смежных сайтах. Но сегодня и завтра будем долбить покупателя рекламой по полной. Если где-то по дороге удастся получить его email – можно считать, что половина дела сделана. Добавим сюда еще показ рекламы размеченным пользователям на нашем сайте и дело сделано. Полный цикл обработки клиента вне его взаимодействия с поиском.
Итак, что мы получили:
1. «Забили» конкурента своей рекламой, сильно ослабив его маркетинг. Это как раздавать листовки своего магазина рядом с соседским магазином. Причем уводя как довольных клиентов, так и не довольных. То есть всех.
2. Разметили аудиторию, которая находится в состоянии поиска нашей товарной категории, но еще не являющейся нашими клиентами и теперь показываем ей рекламу везде, где только можно.
3. Проанализировали весь путь клиента от показов до покупки и теперь знаем, что партизанская баннерная реклама привела пользователя на поиск, а поиск привел покупателя не к конкуренту, а к нам.
4. Profit!
Мы постоянно у себя проводим многих различных похожих экспериментов. Сейчас, например, проводим рекламу биткоиновых ICO проектов на страницах, где обсуждаются новомодные ICO крипто токенов, причем с очень тонкими настройками на конкретные проекты. Нынче конкурентная война в этих проектах самая жаркая и супер точная баннерная реклама оказывается невероятно эффективной. Причем можно привлекать много смежной аудитории из разных областей. Можно привлекать игроманов с форекса, казино, ставок на спорт. Можно показывать в деловых изданиях с уклоном на профессионалов рынка. На что хватит фантазии.
Эта статья является первой в нашей серии кейсовых статей как можно очень круто использовать баннерные трюки.
Если уважаемым читателям такой формат понравился, ставьте «вверх», шарьте статью в свои ленты, пишите вопросы по данной технологии, пишите комментарии с какими проблемами сталкивались в тизерной и баннерной рекламе, и я буду еще выкладывать различные подобные фокусы и разбирать неудачные кейсы.
Всем по вкусному баннеру!
ваня, с таким подходом не удивляйся, когда тебя самого "забьют"
Комментарий удален модератором