Vlad Gladenkov
2 046
Блоги

Советы по применению файла ads.txt, которые помогут избавиться от спуферов в digital-рекламе

Коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России Надежда Бабиян — о пользе технологии Authorized Digital Sellers.

Поделиться

В избранное

В избранном

Надежда Бабиян

Обстановка с мошенничеством в российском сегменте programmatic-рекламы сегодня напоминает отечественный ритейл 1990-х годов. Количество подделок дорогих брендов в бутиках тогда соперничало с откровенным контрафактом Черкизовского рынка. Так продолжалось до тех пор, пока не придумали маркеры, голограммы и чипы для настоящего товара, а владельцы брендов не выстроили отношения с проверенными продавцами.

В интернет-рекламе наших дней мошенники продают на RTB-бирже и напрямую инвентарь «мусорных» ресурсов, выдавая его за рекламу на премиум-сайтах уровня The New York Times по ценам оригинала.

От этого нехитрого способа подмены данных (доменного спуфинга) страдают все — рекламодатели, продавцы, посредники, издатели. В результате с рынка неизвестно куда уплывают миллиарды долларов, клиенты несут прямые убытки, крупные селлеры и биржи теряют в репутацию.

Как работает ads.txt

В мае 2017 года IAB Tech Lab выпустила новый инструмент борьбы с незаконной торговлей инвентарем — ads.txt (Authorized Digital Sellers). Это файл, в котором издатели прописывают, кто имеет право продавать их инвентарь. Файл содержит имя партнёра и идентификатор учётной записи издателя.

В случае изменения информации владелец контента может с лёгкостью внести корректировки в содержимое ads.txt. Для активации технологии издатель должен разместить файл на своём домене в корневой папке. Тогда его могут анализировать programmatic-платформы, агентства и рекламодатели.

Поначалу компании-издатели неохотно работали с файлом ads.txt. Профильные специалисты по рекламе с опасением смотрели на новый инструмент, одной из главных причин было недоверие к новой технологии.

Но с ростом экспертизы через полгода на рынке США технологию ads.txt внедрили 44% паблишеров из списка Alexa Top 10k. Во многом это случилось стараниями Google, где сразу взялись продвигать Authorized Digital Sellers. Помогли и крупные медиабаеры, которые один за другим вводят обязательную «сертификацию» ads.txt при работе с издателями.

В России ситуация иная. Здесь антиспуфинг продвигают programmatic-платформы, которые кровно заинтересованы в чистоте трафика. Самые технологичные из них представляют свои варианты использования ads.txt.

В результате рынок становится прозрачнее. Рекламодатели точно знают, что и у кого они покупают, и могут компетентно общаться с поставщиками рекламы. DSP и SSP-платформы выдают более качественный трафик, а агентства закупают инвентарь только у авторизованных продавцов.

Как подключить ads.txt

Технология ads.txt не только бесплатна, но и проста. Нужно совершить несколько простых действий.

1. Создать файл ads.txt.

Файл содержит данные о рекламных инструментах, доменах, где они размещены, и продавцах, которые имеют право торговать этим инвентарём. Данные пишутся в строчку, например, так:

В каждой строчке заполняются четыре поля (первые три обязательны).

  • Название домена. Если доменов несколько, пишется каноническое доменное имя платформы продавца, которое запрашивают биржи.
  • Идентификатор аккаунта издателя. Биржи и платформы продавцов (например, OpenRTB) задают их в специальном поле при размещении запросов. В протоколе OpenRTB это значение обычно приведено в поле publisher.id, а в протоколе OpenDirect оно совпадает с идентификатором организации издателя.
  • Тип аккаунта. Значение DIRECT применяется к издателям, которые заключили прямой контракт с рекламной системой.
  • Значение RESELLER указывает на то, что от имени издателя действует фирма, управляющая ресурсом, и эта фирма официально продаёт рекламные места через домены, указанные в первом поле.
  • Идентификатор, выданный сертификационной организацией (необязательное поле). Этой организацией является Trustworthy Accountability Group (TAG), и в этом поле следует указывать идентификатор TAGID (если таковой имеется).

2. Отправить файл администратору сайта для установки в корневой каталог

3. Проверить наличие и содержимое файла ads.txt у паблишера можно простым способом — добавив к корневому домену через слеш название файла. Пример: example.com/ads.txt.

Что даёт ads.txt

  • Автоматизация процесса покупки и продажи рекламы.

Издателям и медиабайерам легче понять, какие SSP имеют право продавать конкретный инвентарь. Ads.txt помогает всем участникам транзакций привести отчёты об инвентаре к общему стандарту. DSP также могут создавать алгоритмы работы с авторизированными продавцами для каждого издателя или домена.

Например, Getintent, поддержав инициативу IAB, создала на основе технологии ads.txt универсальное решение по использованию списка авторизованных продавцов.

Скриншот части интерфейса платформы Getintent

В интерфейсе пользователя платформы Getintent есть возможность отфильтровать непроверенных продавцов.

Так клиенты могут сами настроить рекламные кампании. Данные ID биржи и аккаунта сопоставляются с данными в списке авторизованных продавцов в файле ads.txt конкретного издателя.

  • Исключение возможности подмены доменов.

Технология полностью решает проблему подмены домена (domain spoofing), когда запрос идёт с одного сайта, а реальный показ происходит на другом, менее качественном.

  • Полная прозрачность и контроль за дистрибуцией рекламного инвентаря.

Рекламодатели полностью уверены в чистоте домена и не рискуют получить фейковые показы.

  • Отслеживание репутации партнёров.

Медиабаеры могут проверить, связаны ли определённые SSP с теми доменами, рекламу на которых они продают.

Впрочем, некоторые недобросовестные SSP и тут нашли лазейки: перепродавцы, которые не попали (и не должны были) в файл ads.txt, начинают бомбардировать письмами паблишеров с целью туда добавиться. Что интересно, некоторым это удаётся.

Также продавцы-мошенники, обладающие собственными площадками, размещают файл ads.txt на них, где разрешают сами же себе продавать фродовый трафик. Сейчас это невозможно победить, но решить данную проблему должна технология ads.cert (о ней — в конце).

Что тормозит распространение ads.txt

В основном все существующие недоработки связаны с «болезнями роста»: сервису ads.txt не исполнилось и года. Пока он применим только на браузерном трафике (и мобильном вебе), однако IAB уже работает над in-app-решением.

Возможно, будет расширено и количество полей в файле, а заодно упрощена функция их заполнения (например, с помощью единой веб-формы). Более гибкие протоколы позволят всем заинтересованным участникам видеть, через каких продавцов, посредников и агрегаторы проходит рекламный трафик.

Это, конечно, несколько снизит возможности для арбитража и доходы SSP от перепродажи трафика. Следовательно, может снизится и выручка издателей из-за отказов в покупке трафика посредниками. Но в целом это только оздоровит рынок.

Со стороны DSP основная сложность заключается в том, что паблишеры неточно следуют стандарту от IAB. Встречаются незначительные отклонения — когда ads.txt составлен в соответствии со спецификацией, но расположен в неверном месте.

Также попадаются совсем невалидные ads.txt: в строчках файла не хватает полей, либо они размещены в неправильном порядке. Особый случай — очень длинные ads.txt (с количеством строчек в десятки тысяч), которые сгенерированы какими-то автоматическими инструментами, но не соответствуют реальности. Иногда ads.txt размещают не на корневом домене, а на поддомене, что тоже не согласуется со спецификацией.

Для помощи паблишерам появляются такие ресурсы, как adstxtvalidator.com, на которых можно проверить соответствие ads.txt файла стандарту с пояснениями ошибок.

Перспективы ads.txt

По данным Getintent, отработавшего данные тысячи ведущих издателей, размещённых на платформе, сегодня ads.txt используют 22,3% владельцев российских доменов. В США этот показатель более чем втрое выше – 76,4%.

Количество показов через авторизованных продавцов с сайтов, имеющих ads.txt-файл на платформе Getintent, составляет 39,78%.

Неавторизованные продавцы составляют 14,9% общего трафика.

45,32% доменов на платформе пока не используют ads.txt.

Популярность спецификации ads.txt в России растёт прогнозируемо с учётом региональной специфики. Наш рынок структурно похож на американский, первая тройка авторизованных продавцов и там, и там неизменна: это Google, OpenX и Appnexus.

В России, по данным Getintent
В США, по данным Getintent

Можно ожидать, что ads.txt быстро охватит весь рынок, включая российский, тем более, что за повсеместное введение технологии выступают многие DSP-платформы, заинтересованные в чистоте трафика, а также добросовестные SSP-операторы. В целом технология ads.txt – один из первых инструментов для контроля происхождения и качества рекламного инвентаря в рамках Adtech.

Следующим этапом в борьбе с недобросовестными участниками рынка станет технология ads.cert — «подписывание» инвентаря, подтверждающая, что он пришёл от проверенного паблишера. Ads.txt и ads.cert созвучны с технологиями SPF- и DKIM-подписей в электронной почте, где это сильно повлияло на объём фродовых писем, поэтому IAB и adtech-сообщество видят в этом большие перспективы.

#инструменты #маркетинг

{ "author_name": "Vlad Gladenkov", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 5, "likes": 23, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "34289", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]