Aleksey Raevskiy
1 612
Блоги

Про пирожки и зеркала: драйверы роста Profi.ru

Рассказ о том, что ускоряет бизнес, как узнавать о желаниях клиентов и вовлекать каждого сотрудника в улучшение продукта.

Поделиться

В избранное

В избранном

В 2014 году Profi.ru стартовал как сервис по подбору частных специалистов. Сначала в Москве, потом в Санкт-Петербурге и далее во всех городах России. В компании я отвечаю за привлечение заказов и рост клиентской базы.

Пару раз наша команда оказывалась в ситуации, когда поток заказов упирался в возможности по их обработке. Приходилось срочно масштабироваться. Причина — новые источники роста, просчитать и запланировать которые не представлялось возможным.

Каждый день команда Profi.ru тестирует новые точки роста. О трёх направлениях, исправно ускоряющих заказы, я хочу рассказать подробнее.

Улучшение пользовательского опыта нон-стоп

Мы стараемся делать полезный и понятный сервис для пользователей. И, конечно, смотрим на показатели, которые это отражают. Также мы ценим и отрабатываем отзывы о сервисе и опрашиваем пользователей.

Но другое важное отражение правильности курса — то, что продукт нравится сотрудникам компании. Чтобы понять ожидания и потребности пользователей, изучить сценарии использования продукта, в Profi.ru работает программа «Съешь свои пирожки». Она поощряет сотрудников делать заказы и описывать возникшие в их ходе сложности и вопросы. Так была выявлена и решена куча проблем и неудобств, найдены нестандартные сценарии использования сервиса и идеи для улучшений.

В ходе другого проекта — «Зеркала» — люди, непосредственно проектирующие интерфейсы и продукт, детально разбирают каждый шаг опыта в качестве клиента. Это помогает делать интерфейсы понятными и удобными, создавать у пользователей правильные ожидания.

Результаты такого самоанализа:

  • рост конверсии посетителей в оформленную заявку;
  • рост конверсии заявок в реально состоявшийся заказ;
  • снижение числа отрицательных отзывов и недовольных клиентов;
  • довольные клиенты чаще делают повторные заказы.

Совет: хочешь делать крутой сервис — будь последовательным, но критичным его пользователем. Анализ своего опыта как клиента здорово вдохновляет на новые тесты и идеи.

Кстати, следующее направление для роста постоянно пользуется результатами «пирожков» и «зеркал».

Мобильность

Тут всё просто, этот драйвер роста остаётся в списке лучших уже больше пяти лет. Но недостаточно просто заявить, что потребление в интернете движется в телефоны. У каждого бизнеса будет индивидуальный ответ на этот вызов. И то, что работает в одном проекте, нельзя просто скопировать в другой.

Для Profi.ru мы выбрали формулу «хороший мобильный сайт и полнофункциональные приложения на iOS и Android» и предоставили пользователю выбирать, чем пользоваться.

Profi.ru удобно использовать на экранах любых размеров, в любых браузерах и версиях операционных систем. Для нашего бизнеса заказ начинается с отправки заполненной на сайте формы чекаута. С этого момента у клиента начинается общение с кандидатами в чате, изучение анкет и отзывов. Активность в заказе длится до нескольких недель.

Важно, чтобы всё это время клиент мог легко работать с заказом, поэтому заходить в него можно с любого устройства — в браузере или в приложении — независимо от того, на каком устройстве заказ оформлен.

Маркетинг тоже встречает мобильных пользователей адаптированными объявлениями, шаблонами писем и кампаниями на YouTube. Постоянная забота о мобильности, конечно, усложняет процессы, но отклик мобильных клиентов того стоит.

На графике доля заказов с мобильных устройств: показатель превысил 50% в середине 2017 года

Можно возразить, что это не рост, а перетекание людей на другое устройство. Опровергнуть это утверждение помогут показатели:

  • с адаптированными мобильными интерфейсами растёт конверсия, перевод Profi.ru на новую мобильную версию дал на 35% больше в этом показателе;
  • Retention Rate мобильных пользователей в среднем в 1,5 раза выше, чем десктопных (о Retention ещё будет ниже).

Совет: исследуй посетителей с мобильных устройств и улучшай мобильный опыт. Даже базовые средства аналитики сразу укажут, где трудности, на каких шагах и экранах. Если во все элементы управления легко попасть с первого раза даже на маленьком экране и пальцами любой длины и толщины, то пользователи это непременно оценят.

Re-Engagement

Сначала разберёмся с Engagement — вне контекста у этого слова масса переводов. В свете работы с посетителями сайта или приложения особенно нравится перевод «помолвка». Engagement — первое касание пользователя. Это путь (трек) по сайту или установка и первый запуск приложения. К каналам Engagement относятся контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама, прямой и реферальный трафик на сайт.

И вот наш «помолвленный» пользователь гуляет по интерфейсам, заглядывает в интересные разделы, иногда оформляет заказ, иногда баунсится (baunce — отказ) на первой же странице. Путешествие по сайту длится минуты.

Путь и финальная точка путешествия зависят, во-первых, от потребностей пользователя в конкретный момент. Например, у Марины Геннадьевны перестал работать холодильник, и её не интересует ничего, кроме того, как побыстрее его починить.

А во-вторых, траектория зависит от обстоятельств, окружающих человека, смотрящего на страницу сайта. Это могут совершенно разные обстоятельства: на работе он или дома, сильный там Wi-Fi или слабенький 3G, он использует мобильный телефон с последними процентами зарядки или ноутбук — всё это влияет на то, сколько времени потенциальный клиент готов потратить на сайт или приложение, готов ли он делиться своей задачей и оформлять заказ.

Сделал посетитель заказ или не сделал, Engagement-каналы в следующий раз коснутся его, только когда он:

  1. наберёт поисковый запрос, по которому продукт виден в платной или бесплатной выдаче;
  2. вспомнит о бренде продукта сам и наберёт заветные буквы в адресной строке или откроет приложение.

Ждать этого можно долго. А когда дождёмся, объявления могут не показаться в нужный момент. Но те треки, которые пользователь оставил при первом посещении, помогают действовать раньше и решить клиентскую задачу. Или же эти сигналы могут помочь сделать точное предложение при следующем случае.

Это и есть Re-Engagement — повторное взаимодействие с учётом первой встречи. Сюда входят ретаргетинг, директ-маркетинг, исключение и разделение сегментов и другие практики.

Опыт повторного контакта адаптируется от объявлений и сообщений до страниц сайта и чекаута. Сценарии Re-Engagement нужно тщательно адаптировать к продукту и постоянно анализировать.

Re-Engagement-кампании основаны на триггерах, простых правилах вида «если… то» и логических операторах:

Если посетитель приступил к оформлению заказа на услуги репетитора по английскому, указал Красногорск как район поиска, покинул сервис и не вернулся в течение 12 часов, то напомним, что 366 проверенных репетиторов в Красногорске готовы помочь ученику с любым уровнем знания английского.

Если посещение содержит интерес и не содержит намерения заказать в данный момент (просмотры анкет, отзывов, примеров работ), то пришлём обзоры и статьи о том, как другие люди справились с задачами при помощи Profi.ru.

Мы аккуратно и последовательно выстроили триггерные активности:

  • В лентах социальных сетей.
  • В контекстной рекламе. В «Яндексе» и Google объявления показываются выбранной аудитории на сайтах рекламной сети;
  • В директ-маркетинге. Электронные письма и короткие сообщения собираются индивидуально для каждого получателя.

Если собрать Re-Engagement-кампании в одну схему, получим полный набор сценариев взаимодействия с посетителем. И каждый новый посетитель сайта при таком подходе запускает процесс персонального общения с ним.

За счёт стратегии Re-Engagement повысилась конверсия первичного трафика Profi.ru и последовательно растёт Retention Rate.

Retention Rate в годовых когортах

Тут Retention Rate — это дополнительные заказы клиентов, привлечённых в отчётном периоде, за последующие за отчётным периодом 12 месяцев, делённые на число новых клиентов в отчётном периоде. Прямая линия показывает тренд.

Совет: работай с данными и извлекай из них знания. Опыт повторного касания продукта делай адресным и учитывающим интересы пользователя. А в идеале — учитывающими и предсказывающими, но об этом в следующий раз.

Спасибо всей большой и дружной команде Profi.ru за ежедневное улучшение продукта.

{ "author_name": "Aleksey Raevskiy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 23, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "36627", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "create", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]