5 актуальных трендов в маркетинге: как повысить потребительскую ценность

Интенсивность конкуренции возрастает на всех рынках год за годом, и борьба за покупателей становится агрессивнее ввиду превышения предложения над спросом. Даже брендам-лидерам приходится изобретать все новые способы привлечения и удержания избалованного клиента. Насколько им это удается, рассказывает директор по маркетингу сети магазинов бренда MODI Вячеслав Филимонов.

Modi — это магазины аксессуаров: модные, офисные, домашние — дизайнерские вещи, которые покупаются под влиянием минутной эмоции. Формат fun shop заставляет очень внимательно отслеживать новые тренды, потому что аксессуары — это не товар повседневного спроса, как, например, продукты питания. Здесь не получится привязать потребителя к бренду свежестью фруктов или удобным расположением магазина возле дома. Мы должны понимать, что влияет на решение человека совершить конкретную покупку и максимально соответствовать этим факторам.

Современный покупатель хочет получить не только товар, но и услугу, которая так или иначе облегчит ему жизнь. Продукт перестает быть просто товаром, продукт все больше превращается в услугу.

Интернет-гипермаркет “Утконос” предложил забирать заказы из продуктоматов — можно купить продукты в интернет-магазине и забрать их по дороге домой из точки хранения минуя посещение оффлайн-магазинов и очередей в них. Home plus (ранее — Tesco) в Корее пошел дальше других ритейлеров и стал ближе к покупателям, чем его конкуренты: виртуальную витрину магазина ритейлер вынес в метрополитен и через приложение люди формировали свои виртуальные корзины, пока ждали поезд, позднее получали сформированный заказ с доставкой на дом. Для продуктового шоппинга не обязательно посещать магазин, любопытнее испытать новую услугу и понять, как это работает, получить новый пользовательский опыт при помощи современных технологий и ассоциировать себя с прогрессивной частью человечества.

BMW в Нэшвилле тестирует сервис подписки на свои автомобили. Можно купить не машину, а услугу — возможность водить любой автомобиль из предложенной линейки за плату от 2000 долларов в месяц. Tesco в Британии уже давно продает подписки на доставку продуктов: годовая подписка гарантирует покупателю получение заказа в удобный день недели и в удобное время, которые заранее определяет подписчик, это некое преимущественное право на получение заказа. Бум различных коробок по подписке (от наборов продуктов до косметики и товаров для животных) — отличный пример того, как новый пользовательский опыт подстегивает аудиторию к покупкам.

На новый пользовательский опыт активно работают технологии. Так, например, производители крема Neutrogena предложили клиентам мобильное приложение, которое тестирует состояние кожи и подбирает продукт из линейки. А на отраслевых конференциях большой популярность пользуется разработка резидента технополиса “Москва” компании Texel. Созданный российскими инженерами 3D-сканер позволяет в считанные секунды отсканировать человека, а программное обеспечение покажет, как на него “садится” одежда из магазина. Такая 3D-примерочная будет провоцировать интерес пользователей к покупкам и сократит количество возвратов интернет-магазинам одежды.

Современный ритейл все дальше уходит от обычной продажи своего продукта и все интенсивнее ищет новые услуги, которые можно предложить покупателю вместе с продуктом. Они могут экономить время, деньги или, например, решать вопрос социальной самоидентификации потребителя.

Здесь мы уже затрагиваем эмоциональную сферу. И это еще один заметный тренд в маркетинге.

Первая эмоция, которую должен вызвать ритейлер у своего клиента — интерес. Дальше — в зависимости от сегмента рынка. В гипермаркете люди хотят ощущать спокойный комфорт — это приятные эмоции низкой интенсивности. В формате fun shop покупатели должны чувствовать удивление, любопытство, радость, то есть более интенсивные эмоции.

Любопытство — это один из сильнейших инсайтов потребителей. Бренды, которые будут его учитывать при разработке активностей и предложений вырвутся в лидеры, ну или как минимум, будут регулярно привлекать новые сегменты потребителей.

Тренд третий: Доставка по всем каналам Чтобы создать эмоциональную связь с брендом, мы предлагаем нашим посетителям испытывать новые эмоции при посещении магазинов. Например, на 14 февраля мы предложили влюбленным парам принять участие в акции. Чтобы получить подарок, нужно было поцеловаться в магазине MODI и выложить фотографию в социальные сети со специальным хэштегом. Акция проходила всего в семи магазинах, но в ней приняли участие более двух тысяч пар.

Мы очень трепетно относимся к атмосфере в магазинах: дизайн, музыка, персонал, коммуникации, мерчендайзинг, — все должно работать на создание wow-эффекта. В MODI посетители получают не только товар, но и эмоции. И сами магазины с их атмосферой, и товары должны связываться у людей с их личными эмоциями. Тогда бренд перестанет быть просто логотипом и будет иметь какую-то личную ценность для покупателя.

Для потребителя все должно быть просто и удобно: магазин всегда под рукой. Заказать товары онлайн, с возможностью в течение времени корректировать корзину; получить заказ с курьером, в точке выдачи — любым удобным способом. Ритейлер должен быть буквально “на кончиках пальцев” у своего клиента. Магазины в оффлайне, интернет-версия, мобильное приложение, разные версии доставки товара, — все это уже обязательные условия для рынка.

Сейчас ритейл все еще делится на оффлайновые магазины и онлайновые, но тренд на слияние очевиден. Буквально недавно крупнейший оффлайновый игрок IKEA заявила об открытии магазина в мини-формате. По сути, это будет шоу-рум, в котором можно ознакомиться с товарами и заказать их через интернет-магазин.

Развитие технологий уже давно позволяют ритейлерам выстраивать индивидуальные коммуникации с потребителями. Еще Дейл Карнеги (который, кстати, до того, как стать писателем и педагогом, успел поработать в продажах) писал, что «для человека звук его имени является самым сладким и самым важным звуком человеческой речи». Минимум, что могут сделать ритейлеры — это обращаться по имени к своим покупателям и предлагать им актуальные товары и услуги. Реклама в директе давно персонализирована, магазины идут по тому же пути.

Пожалуй, самый яркий пример успешной персонализации — это проект Сбербанка Neighborhoods. В рамках кампании Сбербанк выбрал места, в которых есть свободные помещения коммерческой недвижимости, провел голосование среди жителей района о том, какие заведения им хотелось бы получить, и предложил предпринимателям информацию и программу кредитования для аренды этих помещений. Banki.ru пишет, что по итогам пилота кампании количество обратившихся за кредитами клиентов оказалось втрое больше, чем при обычной рекламе. Эффективность Neighborhoods в пересчете на размеры расходов оказалась на 30% выше других проектов.

Разумеется, в основе персонализации лежит Big Data — обработка пользовательской информации. Надо признать, что немногие ритейлеры могут похвастаться умением работать с Big Data. Данные нужно корректно собирать, правильно обрабатывать, анализировать и только на основе данных анализа конструировать маркетинговые стратегии. Среди ритейлеров лучше всего с большими данными работает X5 retail group. Учтено все: от логики работы дисконтных карт для разных сетей ритейлера до индивидуальных предложений покупателям.