Вячеслав Филимонов
395
Блоги

5 актуальных трендов в маркетинге: как повысить потребительскую ценность

Интенсивность конкуренции возрастает на всех рынках год за годом, и борьба за покупателей становится агрессивнее ввиду превышения предложения над спросом. Даже брендам-лидерам приходится изобретать все новые способы привлечения и удержания избалованного клиента. Насколько им это удается, рассказывает директор по маркетингу сети магазинов бренда MODI Вячеслав Филимонов.

Поделиться

В избранное

В избранном

Modi — это магазины аксессуаров: модные, офисные, домашние — дизайнерские вещи, которые покупаются под влиянием минутной эмоции. Формат fun shop заставляет очень внимательно отслеживать новые тренды, потому что аксессуары — это не товар повседневного спроса, как, например, продукты питания. Здесь не получится привязать потребителя к бренду свежестью фруктов или удобным расположением магазина возле дома. Мы должны понимать, что влияет на решение человека совершить конкретную покупку и максимально соответствовать этим факторам.

Первый тренд: Покупателям важен не только продукт, но и услуга

Современный покупатель хочет получить не только товар, но и услугу, которая так или иначе облегчит ему жизнь. Продукт перестает быть просто товаром, продукт все больше превращается в услугу.

Интернет-гипермаркет “Утконос” предложил забирать заказы из продуктоматов — можно купить продукты в интернет-магазине и забрать их по дороге домой из точки хранения минуя посещение оффлайн-магазинов и очередей в них. Home plus (ранее — Tesco) в Корее пошел дальше других ритейлеров и стал ближе к покупателям, чем его конкуренты: виртуальную витрину магазина ритейлер вынес в метрополитен и через приложение люди формировали свои виртуальные корзины, пока ждали поезд, позднее получали сформированный заказ с доставкой на дом. Для продуктового шоппинга не обязательно посещать магазин, любопытнее испытать новую услугу и понять, как это работает, получить новый пользовательский опыт при помощи современных технологий и ассоциировать себя с прогрессивной частью человечества.

BMW в Нэшвилле тестирует сервис подписки на свои автомобили. Можно купить не машину, а услугу — возможность водить любой автомобиль из предложенной линейки за плату от 2000 долларов в месяц. Tesco в Британии уже давно продает подписки на доставку продуктов: годовая подписка гарантирует покупателю получение заказа в удобный день недели и в удобное время, которые заранее определяет подписчик, это некое преимущественное право на получение заказа. Бум различных коробок по подписке (от наборов продуктов до косметики и товаров для животных) — отличный пример того, как новый пользовательский опыт подстегивает аудиторию к покупкам.

На новый пользовательский опыт активно работают технологии. Так, например, производители крема Neutrogena предложили клиентам мобильное приложение, которое тестирует состояние кожи и подбирает продукт из линейки. А на отраслевых конференциях большой популярность пользуется разработка резидента технополиса “Москва” компании Texel. Созданный российскими инженерами 3D-сканер позволяет в считанные секунды отсканировать человека, а программное обеспечение покажет, как на него “садится” одежда из магазина. Такая 3D-примерочная будет провоцировать интерес пользователей к покупкам и сократит количество возвратов интернет-магазинам одежды.

Современный ритейл все дальше уходит от обычной продажи своего продукта и все интенсивнее ищет новые услуги, которые можно предложить покупателю вместе с продуктом. Они могут экономить время, деньги или, например, решать вопрос социальной самоидентификации потребителя.

Здесь мы уже затрагиваем эмоциональную сферу. И это еще один заметный тренд в маркетинге.

Тренд второй: Продаем эмоции

Первая эмоция, которую должен вызвать ритейлер у своего клиента — интерес. Дальше — в зависимости от сегмента рынка. В гипермаркете люди хотят ощущать спокойный комфорт — это приятные эмоции низкой интенсивности. В формате fun shop покупатели должны чувствовать удивление, любопытство, радость, то есть более интенсивные эмоции.

Любопытство — это один из сильнейших инсайтов потребителей. Бренды, которые будут его учитывать при разработке активностей и предложений вырвутся в лидеры, ну или как минимум, будут регулярно привлекать новые сегменты потребителей.

Тренд третий: Доставка по всем каналам Чтобы создать эмоциональную связь с брендом, мы предлагаем нашим посетителям испытывать новые эмоции при посещении магазинов. Например, на 14 февраля мы предложили влюбленным парам принять участие в акции. Чтобы получить подарок, нужно было поцеловаться в магазине MODI и выложить фотографию в социальные сети со специальным хэштегом. Акция проходила всего в семи магазинах, но в ней приняли участие более двух тысяч пар.

Мы очень трепетно относимся к атмосфере в магазинах: дизайн, музыка, персонал, коммуникации, мерчендайзинг, — все должно работать на создание wow-эффекта. В MODI посетители получают не только товар, но и эмоции. И сами магазины с их атмосферой, и товары должны связываться у людей с их личными эмоциями. Тогда бренд перестанет быть просто логотипом и будет иметь какую-то личную ценность для покупателя.

Тренд третий: Доставка по всем каналам

Для потребителя все должно быть просто и удобно: магазин всегда под рукой. Заказать товары онлайн, с возможностью в течение времени корректировать корзину; получить заказ с курьером, в точке выдачи — любым удобным способом. Ритейлер должен быть буквально “на кончиках пальцев” у своего клиента. Магазины в оффлайне, интернет-версия, мобильное приложение, разные версии доставки товара, — все это уже обязательные условия для рынка.

Сейчас ритейл все еще делится на оффлайновые магазины и онлайновые, но тренд на слияние очевиден. Буквально недавно крупнейший оффлайновый игрок IKEA заявила об открытии магазина в мини-формате. По сути, это будет шоу-рум, в котором можно ознакомиться с товарами и заказать их через интернет-магазин.

Четвертый тренд: Персональное отношение

Развитие технологий уже давно позволяют ритейлерам выстраивать индивидуальные коммуникации с потребителями. Еще Дейл Карнеги (который, кстати, до того, как стать писателем и педагогом, успел поработать в продажах) писал, что «для человека звук его имени является самым сладким и самым важным звуком человеческой речи». Минимум, что могут сделать ритейлеры — это обращаться по имени к своим покупателям и предлагать им актуальные товары и услуги. Реклама в директе давно персонализирована, магазины идут по тому же пути.

Пожалуй, самый яркий пример успешной персонализации — это проект Сбербанка Neighborhoods. В рамках кампании Сбербанк выбрал места, в которых есть свободные помещения коммерческой недвижимости, провел голосование среди жителей района о том, какие заведения им хотелось бы получить, и предложил предпринимателям информацию и программу кредитования для аренды этих помещений. Banki.ru пишет, что по итогам пилота кампании количество обратившихся за кредитами клиентов оказалось втрое больше, чем при обычной рекламе. Эффективность Neighborhoods в пересчете на размеры расходов оказалась на 30% выше других проектов.

Пятый тренд: Использование Big Data

Разумеется, в основе персонализации лежит Big Data — обработка пользовательской информации. Надо признать, что немногие ритейлеры могут похвастаться умением работать с Big Data. Данные нужно корректно собирать, правильно обрабатывать, анализировать и только на основе данных анализа конструировать маркетинговые стратегии. Среди ритейлеров лучше всего с большими данными работает X5 retail group. Учтено все: от логики работы дисконтных карт для разных сетей ритейлера до индивидуальных предложений покупателям.

{ "author_name": "Вячеслав Филимонов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "37129", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]