Марина Боровик
507
Блоги

Контекстная реклама для медклиник: от запуска до результата

Для запуска рекламных кампаний в медицинской тематике недостаточно написать уникальные объявления, определить ключевые фразы и назначить ставки. Большая конкуренция, ограничения рекламных систем, недоверие пациентов — лишь часть проблем при настройке контекстной рекламы. Мы поделимся полезными лайфхаками, которые агентство Complead использует в рекламных кампаниях для медицинских клиник.

Поделиться

В избранное

В избранном

Как подготовиться к запуску рекламы клиники

Подготовить сайт к трафику с рекламы. Клиенты чаще звонят, чем записываются онлайн. Но они изучают сайт перед тем, как совершить звонок: сравнивают цены, читают информацию о врачах, процедурах и оборудовании.

Важно, чтобы на сайте была следующая информация:

  • актуальные цены и текущие акции;
  • время приема;
  • длительность и особенности процедуры;
  • среднее время расшифровки обследования или постановки диагноза;
  • модели и функциональность оборудования для диагностики и лечения;
  • опыт и квалификация врачей.
График работы врачей и процедурных кабинетов для каждой клиники сети

Многие пациенты ищут клиники, где используют те методики или оборудование, о которых они прочитали в интернете.

Перечисление используемого медицинского оборудования

Не забывайте дать подробную информацию о медицинском заведении. Опишите маршрут до него и удаленность от метро. Многие пользователи выбирают клиники рядом с домом или работой.

Расположение клиник сети на карте

Сделайте выбор удобным для пациента. Например, у клиники ниже можно настроить фильтр по перечню услуг, метро, специалистам и другим параметрам. У некоторых еще встречается возможность выбрать клинику без очередей внутри, с оплатой банковской картой, с опцией "ускоренные результаты" и по другим параметрам:

Все больше пользователей заходит в интернет со смартфонов и планшетов. По данным Минкомсвязи, с 2016 по 2017 год объем мобильного трафика вырос в 1,5 раза. В мобильной версии сайта хорошо, если в клинику можно позвонить, нажав на номер в браузере. В этом случае количество обратившихся увеличится.

Возможность звонка сразу из браузера

Поработать над репутацией клиники в сети. Если у клиники плохая репутация в интернете, например, много негативных отзывов, то в нее не придут, бесполезно сливать деньги на рекламу.

По данным опроса Software Advice, 82% пациентов смотрят отзывы при поиске нужного врача, 72% пациентов начинают поиск врача с мониторинга отзывов. Поэтому работа над репутацией — приоритетная задача еще до запуска контекстной рекламы.

Обработка негативных комментариев одной столичной клиники

Что учесть при запуске контекстной рекламы клиники

Ознакомьтесь с ограничениями рекламных систем. Реклама клиник — одна из самых сложных сфер контекста. В первую очередь, из-за ограничений со стороны Яндекс.Директа и Google AdWords:

  • В Google AdWords нельзя рекламировать медицинские услуги и процедуры, только клинику и врачей.
  • В Яндекс.Директе запрещены объявления об услугах по прерыванию беременности.
  • В обеих системах вашу кампанию могут признать запрещенной к показу, тогда рекламу не увидят.
  • Яндекс.Директ требует предоставить копию лицензии на осуществление медицинской деятельности и приложений к ней.

Постоянно контактируйте с модераторами. В AdWords и Директе редко удается успешно запустить кампанию с первого раза.

Например, стандартный алгоритм действий для Google: создаете объявление, дожидаетесь, пока его отклонят, пишете в техподдержку.

Примеры отклоненных объявлений

Следуйте советам модераторов по оптимизации кампании, тогда вероятность скорого старта повысится. Для AdWords объявления стоит делать максимально «сухими»: без вхождений ключевых слов, симптомов, названий оборудования и пр.

В Яндекс.Директе следите за автоматической модерацией. Робот принимает некоторые материалы за запрещенные, на территории РФ такие объявления не работают. Вы не получите оповещений о блокировке, поэтому придется проверять кампании вручную — делайте это как можно чаще. Запрет показов быстро устраняется обращением в техподдержку.

Как улучшить результаты рекламной кампании

Используйте объявления «только номер телефона» в Google AdWords. Так вы сделаете стоимость обращения дешевле.

Объявления, в которых вместо текста номер телефона, показывают только на мобильных устройствах. Попасть с них на сайт нельзя. Нажимая на объявление, клиент сразу звонит в клинику, где получает ответы на вопросы. Главная цель — обеспечить удобство просмотра на небольших экранах смартфонов. У текстовых объявлений могут не отображаться некоторые строки.

Пример объявления «только номер телефона»

При правильной настройке кампании можно полностью отказаться от стандартных форматов рекламы в Google AdWords и сократить расходы в 10 раз. Даже с учетом нецелевых звонков оплата за обращение будет ниже, чем у других вариантов контекста.

Периодически оптимизируйте минус-слова. Делайте это минимум раз в неделю.

Во время запуска кампании добавьте в список названия регионов, в которых филиалов нет, но реклама в них идет. Допустим, клиника расположена в Москве. Когда пользователь в Реутове вводит запрос: «Записаться на МРТ», возможно, он предполагает поехать в Москву. В этом случае он потенциальный клиент, и ему нужно показать объявление. Но если пользователь ввел запрос: «Записаться на МРТ в Реутове», показы будут бесполезными. Сэкономьте бюджет: уберите нецелевые запросы и получите целевой трафик.

Как лучше отслеживать эффективность контекстной рекламы клиники

Настройте коллтрекинг. По данным исследования CoMagic, 73% клиентов российских компаний предпочитают звонить, только 18% заполняют онлайн-формы.

Коллтрекинг позволит вести статистику звонков и анализировать их. Установив статическую подмену номеров для каждого канала продвижения, вы увидите, сколько звонков приходит с контекстной рекламы, поймете, насколько они целевые.

Скрин статистики в CoMagic (Визитка Google - это объявления «только номер телефона» в Google)

Тегируйте звонки. Схожие звонки объединяют в группы, присваивая им определенные метки — теги. Это помогает упорядочить информацию, выявить проблемные места в рекламной кампании и найти решение возникающих проблем. Например, часть пользователей звонит по информационным запросам, уточняет информацию, а потом уходит в другую клинику. Причиной может быть плохая работа оператора.

Слишком короткие звонки (менее 15 секунд) и сбросы можно отнести к одной группе — нецелевые звонки. Если их много, проанализируйте кампании, с которых приходят нецелевые пользователи. Продолжительные звонки от 1 минуты прослушайте и также разделите на группы с помощью тегов.

Разделите звонки пациентов на целевые и нецелевые

Чаще всего в рекламных кампаниях клиник используют следующие теги:

  • Целевой или нецелевой звонок — тег нужен для оценки качества трафика и оптимизации настроек кампании. Если нецелевых обращений больше 10 %, добавьте минус-слова и пересмотрите семантическое ядро.
  • Название услуги или процедуры — группы пациентов, обращающихся к определенным специалистам, за конкретными услугами или процедурами. Теги нужны для оценки окупаемости рекламы по разным направлениям деятельности клиники. Также позволяют скорректировать поток клиентов к врачам, например, ограничить показ рекламы к специалисту, к которому уже нет записи.
  • Клиент записался или не записался — тег помогает выяснить, по каким услугам клиенты задают больше всего уточняющих вопросов и не записываются на прием. Просмотрите объявления и посадочные страницы в этих категориях, возможно, на них мало полезной информации.
  • Ф.И.О пациента — этот тег нужен для оценки эффективности на последнем этапе воронки продаж. Сравните фамилии записавшихся с именами пациентов из CRM клиники. Если часть позвонивших не попадает на прием, позвоните им и узнайте причины. Так вы обнаружите проблемы и улучшите клиентский сервис.
  • Первичная или повторная запись — нужны для аналитики точной стоимости пациента по отношению к средствам, затраченным на его привлечение. Также эти теги помогают корректировать показы объявлений в зависимости от целей клиники. Например, увеличить ставки для пациентов, посетивших учреждение ранее, или, наоборот, сконцентрировать кампанию на новых.

Два раза в день анализируйте количество звонков. Как только заметили уменьшение их числа — сразу ищите причину.

Например, по бренд-запросу за день получено на 20 % меньше обращений, чем обычно. При этом остальные категории в норме. Стоит проверить, не снизилось ли количество трафика. Возможно, в вашей нише появился новый конкурент, который использует похожие тексты и занимает выдачу. Перепишите объявления, пересмотрите минус-слова и повысьте ставки по успешным ключам. А если просели по всем категориям, то проверьте работу сайта и сервиса подмены номеров.

Для эффективной рекламной кампании в медицинской тематике нужно:

  1. Заранее подготовиться к старту рекламы: проанализировать репутацию клиники в сети, подготовить сайт.
  2. Запустить рекламную кампанию, изучив требования рекламных систем и контактируя с модераторами.
  3. Улучшить результаты РК с помощью отсева минус-слов, а также применяя объявления Google AdWords только с номером телефона.
  4. Оценивать результаты рекламной кампании с использованием коллтрекинга. Присвойте схожим звонкам теги, разделив их на группы, отслеживайте количество и качество звонков дважды в день.

#маркетинг #контекстнаяреклама #медицина

{ "author_name": "Марина Боровик", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0435\u0434\u0438\u0446\u0438\u043d\u0430"], "comments": 0, "likes": 17, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "43302", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]