Контекстная реклама для медклиник: от запуска до результата

Для запуска рекламных кампаний в медицинской тематике недостаточно написать уникальные объявления, определить ключевые фразы и назначить ставки. Большая конкуренция, ограничения рекламных систем, недоверие пациентов — лишь часть проблем при настройке контекстной рекламы. Мы поделимся полезными лайфхаками, которые агентство Complead использует в рекламных кампаниях для медицинских клиник.

Подготовить сайт к трафику с рекламы. Клиенты чаще звонят, чем записываются онлайн. Но они изучают сайт перед тем, как совершить звонок: сравнивают цены, читают информацию о врачах, процедурах и оборудовании.

Важно, чтобы на сайте была следующая информация:

• актуальные цены и текущие акции;
• время приема;
• длительность и особенности процедуры;
• среднее время расшифровки обследования или постановки диагноза;
• модели и функциональность оборудования для диагностики и лечения;
• опыт и квалификация врачей.

Многие пациенты ищут клиники, где используют те методики или оборудование, о которых они прочитали в интернете.

Не забывайте дать подробную информацию о медицинском заведении. Опишите маршрут до него и удаленность от метро. Многие пользователи выбирают клиники рядом с домом или работой.

Сделайте выбор удобным для пациента. Например, у клиники ниже можно настроить фильтр по перечню услуг, метро, специалистам и другим параметрам. У некоторых еще встречается возможность выбрать клинику без очередей внутри, с оплатой банковской картой, с опцией "ускоренные результаты" и по другим параметрам:

Все больше пользователей заходит в интернет со смартфонов и планшетов. По данным Минкомсвязи, с 2016 по 2017 год объем мобильного трафика вырос в 1,5 раза. В мобильной версии сайта хорошо, если в клинику можно позвонить, нажав на номер в браузере. В этом случае количество обратившихся увеличится.

Поработать над репутацией клиники в сети. Если у клиники плохая репутация в интернете, например, много негативных отзывов, то в нее не придут, бесполезно сливать деньги на рекламу.

По данным опроса Software Advice, 82% пациентов смотрят отзывы при поиске нужного врача, 72% пациентов начинают поиск врача с мониторинга отзывов. Поэтому работа над репутацией — приоритетная задача еще до запуска контекстной рекламы.

Ознакомьтесь с ограничениями рекламных систем. Реклама клиник — одна из самых сложных сфер контекста. В первую очередь, из-за ограничений со стороны Яндекс.Директа и Google AdWords:

• В Google AdWords нельзя рекламировать медицинские услуги и процедуры, только клинику и врачей.
• В Яндекс.Директе запрещены объявления об услугах по прерыванию беременности.
• В обеих системах вашу кампанию могут признать запрещенной к показу, тогда рекламу не увидят.
• Яндекс.Директ требует предоставить копию лицензии на осуществление медицинской деятельности и приложений к ней.

Постоянно контактируйте с модераторами. В AdWords и Директе редко удается успешно запустить кампанию с первого раза.

Например, стандартный алгоритм действий для Google: создаете объявление, дожидаетесь, пока его отклонят, пишете в техподдержку.

Следуйте советам модераторов по оптимизации кампании, тогда вероятность скорого старта повысится. Для AdWords объявления стоит делать максимально «сухими»: без вхождений ключевых слов, симптомов, названий оборудования и пр.

В Яндекс.Директе следите за автоматической модерацией. Робот принимает некоторые материалы за запрещенные, на территории РФ такие объявления не работают. Вы не получите оповещений о блокировке, поэтому придется проверять кампании вручную — делайте это как можно чаще. Запрет показов быстро устраняется обращением в техподдержку.

Используйте объявления «только номер телефона» в Google AdWords. Так вы сделаете стоимость обращения дешевле.

Объявления, в которых вместо текста номер телефона, показывают только на мобильных устройствах. Попасть с них на сайт нельзя. Нажимая на объявление, клиент сразу звонит в клинику, где получает ответы на вопросы. Главная цель — обеспечить удобство просмотра на небольших экранах смартфонов. У текстовых объявлений могут не отображаться некоторые строки.

При правильной настройке кампании можно полностью отказаться от стандартных форматов рекламы в Google AdWords и сократить расходы в 10 раз. Даже с учетом нецелевых звонков оплата за обращение будет ниже, чем у других вариантов контекста.

Периодически оптимизируйте минус-слова. Делайте это минимум раз в неделю.

Во время запуска кампании добавьте в список названия регионов, в которых филиалов нет, но реклама в них идет. Допустим, клиника расположена в Москве. Когда пользователь в Реутове вводит запрос: «Записаться на МРТ», возможно, он предполагает поехать в Москву. В этом случае он потенциальный клиент, и ему нужно показать объявление. Но если пользователь ввел запрос: «Записаться на МРТ в Реутове», показы будут бесполезными. Сэкономьте бюджет: уберите нецелевые запросы и получите целевой трафик.

Настройте коллтрекинг. По данным исследования CoMagic, 73% клиентов российских компаний предпочитают звонить, только 18% заполняют онлайн-формы.

Коллтрекинг позволит вести статистику звонков и анализировать их. Установив статическую подмену номеров для каждого канала продвижения, вы увидите, сколько звонков приходит с контекстной рекламы, поймете, насколько они целевые.

Тегируйте звонки. Схожие звонки объединяют в группы, присваивая им определенные метки — теги. Это помогает упорядочить информацию, выявить проблемные места в рекламной кампании и найти решение возникающих проблем. Например, часть пользователей звонит по информационным запросам, уточняет информацию, а потом уходит в другую клинику. Причиной может быть плохая работа оператора.

Слишком короткие звонки (менее 15 секунд) и сбросы можно отнести к одной группе — нецелевые звонки. Если их много, проанализируйте кампании, с которых приходят нецелевые пользователи. Продолжительные звонки от 1 минуты прослушайте и также разделите на группы с помощью тегов.

Чаще всего в рекламных кампаниях клиник используют следующие теги:

• Целевой или нецелевой звонок — тег нужен для оценки качества трафика и оптимизации настроек кампании. Если нецелевых обращений больше 10 %, добавьте минус-слова и пересмотрите семантическое ядро.
• Название услуги или процедуры — группы пациентов, обращающихся к определенным специалистам, за конкретными услугами или процедурами. Теги нужны для оценки окупаемости рекламы по разным направлениям деятельности клиники. Также позволяют скорректировать поток клиентов к врачам, например, ограничить показ рекламы к специалисту, к которому уже нет записи.
• Клиент записался или не записался — тег помогает выяснить, по каким услугам клиенты задают больше всего уточняющих вопросов и не записываются на прием. Просмотрите объявления и посадочные страницы в этих категориях, возможно, на них мало полезной информации.
• Ф.И.О пациента — этот тег нужен для оценки эффективности на последнем этапе воронки продаж. Сравните фамилии записавшихся с именами пациентов из CRM клиники. Если часть позвонивших не попадает на прием, позвоните им и узнайте причины. Так вы обнаружите проблемы и улучшите клиентский сервис.
• Первичная или повторная запись — нужны для аналитики точной стоимости пациента по отношению к средствам, затраченным на его привлечение. Также эти теги помогают корректировать показы объявлений в зависимости от целей клиники. Например, увеличить ставки для пациентов, посетивших учреждение ранее, или, наоборот, сконцентрировать кампанию на новых.

Два раза в день анализируйте количество звонков. Как только заметили уменьшение их числа — сразу ищите причину.

Например, по бренд-запросу за день получено на 20 % меньше обращений, чем обычно. При этом остальные категории в норме. Стоит проверить, не снизилось ли количество трафика. Возможно, в вашей нише появился новый конкурент, который использует похожие тексты и занимает выдачу. Перепишите объявления, пересмотрите минус-слова и повысьте ставки по успешным ключам. А если просели по всем категориям, то проверьте работу сайта и сервиса подмены номеров.

1. Заранее подготовиться к старту рекламы: проанализировать репутацию клиники в сети, подготовить сайт.
2. Запустить рекламную кампанию, изучив требования рекламных систем и контактируя с модераторами.
3. Улучшить результаты РК с помощью отсева минус-слов, а также применяя объявления Google AdWords только с номером телефона.
4. Оценивать результаты рекламной кампании с использованием коллтрекинга. Присвойте схожим звонкам теги, разделив их на группы, отслеживайте количество и качество звонков дважды в день.

#маркетинг #контекстнаяреклама #медицина