3 438

Эволюция без революции: пять трендов в цифровой рекламе

ИИ, голосовой поиск и программатик.

В закладки

Материал подготовлен при поддержке MediaSniper

Реклама чутко реагирует на инновации — в ней уже используется базовый ИИ и машинное обучение, а закупать её можно автоматически с помощью programmatic инструментов.

Вместе с экспертами MediaSniper мы выбрали пять ключевых трендов, которые отражают главные направления развития отрасли.

Голосовой поиск станет популярнее

30%

Рынок устройств с голосовым управлением быстро растёт — по оценкам eMarketer, в 2019 году только в США будет продано 67 млн устройств со встроенными помощниками с голосовым управлением вроде Google Home или Alexa. Это открывает новые возможности для работы с клиентом вроде улучшенной персонализации контента. Появятся и новые проблемы — теперь придётся думать, как пользователь может произнести запрос, а не напечатать.

Пока что люди пользуются голосовым поиском по необходимости, например, когда заняты руки. Но когда технология станет совершеннее, а пользователи к ней привыкнут, бренды начнуть использовать её для привлечения внимания потенциальных клиентов. Фору получит тот, кто раньше остальных поймёт, как работать с данными от голосовых помощников.

Россия в этой сфере отстаёт от США на несколько лет — продажи «Яндекс.Станции» с голосовым помощником «Алисой» начались только в июле 2018 года. Альтернативных устройств, хорошо понимающих русский язык, нет.

Что не особенно критично, поскольку голосовой поиск — это только один из потенциальных каналов обращения к пользователю. В их число входят музыкальные стриминговые сервисы вроде Spotify и «Яндекс.Радио», объем аудитории которых будет расти по мере дальнейшего проникновения этой модели потребления контента. При этом реклама там будет интегрирована в programmatic-кампании.

Евгений Доронин
генеральный директор MediaSniper

Блокировщиками рекламы будут пользоваться чаще

30%

интернет-пользователей в США блокируют рекламу в 2018 году

Площадки, на которых размещается цифровая реклама, в основном ведут борьбу с блокировщиками с помощью обращений к пользователям — «Отключите блокировщик, чтобы поддержать независимую журналистику», — или вовсе отказывают в доступе к контенту тем, кто блокирует рекламу. Оба подхода несовершенны — в первом случае никто ничего не гарантирует, а во втором пользователь всё равно не видит рекламу.

Но есть и другие способы. У популярного блокировщика рекламы Adblock Plus есть программа Acceptable Ads — соответствующие требованиям баннеры не блокируются, если пользователь это позволит. Также стоит задуматься о приоритизации рекламы на крупных площадках и рекламных сетях. Например, на Facebook — чем больше у площадки ресурсов, тем успешнее она прячет рекламу от блокировщиков.

Блокировщики рекламы лишают издателей основного источника дохода и мешают создавать новый контент. Тем не менее, усилия участников рынка — площадок, агентств и технологических компаний — замедлят темпы роста блокировщиков.

В индустрии сформированы стандарты Coalition for Better Ads, которые поддерживает встроенный в Chrome и «Яндекс.Браузер» блокировщик агрессивных рекламных форматов. Баннеры уже не так раздражают пользователей, и у них остаётся меньше причин устанавливать дополнительные блокировщики.

Что касается людей, которые ими уже пользуются, самая интересная задача здесь — всё-таки показать рекламное сообщение. Внешне оно должно быть похоже на наполнение сайта, а по техническим признакам — не похоже на рекламу. Это может быть спонсорский контент или блоки-рекомендаторы.

Ещё один нюанс — учёт эффекта от рекламы, которая всё-таки прорвалась через блокировщики, ведь они зачастую отрезают и трекеры сбора статистики. Тем не менее, возможность измерения такого трафика есть, хоть и требующая дополнительной интеграции.

Евгений Доронин
генеральный директор MediaSniper
Источник: eMarketer

Решения на основе ИИ повсюду

61%

от 1 600 опрошенных O’Reilly Media и MemSQL маркетологов считают ИИ приоритетной сферой развития для их компаний

В 2018 году бренды и агентства только начинают экспериментировать с ИИ и машинным обучением в рекламе. В 2019 наиболее прогрессивные поймут, как с ними работать.

Потенциальных сфер для применения ИИ в рекламе множество. С помощью машинного обучения можно значительно персонализировать маркетинг, точнее выделяя из аудитории конкретных людей с детальными наборами определённых вкусов и привычек.

Раньше такая аналитика была плодом кропотливого труда, который был возможен только в том случае, если вдруг был доступен соответствующий объём данных. Решения на основе ИИ и машинного обучения облегчат этот процесс.

Кроме того, с помощью «умных» алгоритмов можно оперативно оптимизировать уже ведущиеся рекламные кампании для увеличения ROI. Например, анализировать результативность каналов и приоритизировать те, которые лучше работают.

«Раньше лучшие умы человечества думали, как запустить человека в космос. Сейчас они размышляют, как заставить его кликать на рекламу». В том числе с помощью ИИ — основанные на нём механизмы в программатике используются во множестве задач.

ИИ помогает определять моменты наибольшей восприимчивости пользователей к рекламе, предсказывать интерес пользователя к той или иной тематике, прогнозировать вероятность клика и конверсии, а также отделять живых людей от ботов.

Помимо оптимизации кампаний, «умные» алгоритмы помогают и в персонализации рекламы. Они задействованы в кампаниях с динамическими креативами, которые собираются из заданных элементов под особенности конкретного пользователя или тематику просматриваемой им страницы.

Евгений Доронин
генеральный директор MediaSniper

Реклама продолжит становиться нативной

74%

выручки от рекламы в 2021 году составят нативные размещения

Самым эффективным способом доставки сообщения остаётся нативная реклама — формат, который близок к естественному наполнению сайта.

Крупные бренды даже создают небольшие агентства внутри себя, чтобы сделать рекламу более вовлекающей и творческой. Ещё одна активно развивающаяся сфера — нативные интеграции в видеоконтент. Согласно исследованию компаний Nielsen и Sharethrough, они оказались эффективнее привычных прероллов — нативные интеграции повысили частоту взаимодействия пользователя с брендом (brand lift) на 82%. А пре-роллы — на 2,1%.

Пожалуй, это — самый обсуждаемый тренд в отечественной программатик-рекламе. Кто-то пишет рекламные сообщения поверх фотографий знаменитостей, а мы, чтобы сделать размещения нативнее, подбираем баннеры под контекст страницы, которую просматривает пользователь.

Такая реклама обычно более результативна, но при меньшем охвате её цена выше, чем у обычных баннеров. Поэтому чаще всего нативные кампании проводятся параллельно с классическими более охватными размещениями.

Нативная реклама вряд ли полностью вытеснит стандартные рекламные форматы — их ждёт эволюция без революций. В исследовании, опубликованном в International Journal of Electronic Commerce, говорится, что пользователи неосознанно воспринимают бренд на анимированном баннере, даже если не запоминают, что именно на нём изображено.

Кроме того, средний уровень «нативности» рекламы растёт с каждым годом, и в итоге большая часть рекламы станет подстраиваться под контент или пользователя. И, следовательно, станет более вовлекающей.

Евгений Доронин
генеральный директор MediaSniper

Рост программатик-рекламы

медийной рекламы будет программатической в 2019 году

В 2019 году стоимость всей проданной в мире программатик-рекламы составит $85 млрд. Этот рынок демонстрирует стабильный рост, эксперты предполагают, что вся медийная реклама станет программатической в ближайшие несколько лет.

Параллельно программатик-технологии усиливают присутствие в традиционных каналах. По данным eMarketer, в 2018 году реклама, купленная на американском телевидении с помощью программатик-технологий, составит менее 3% — чуть более $2 млрд. Пока это немного, но тренд всё равно положительный — eMarketer в своём отчёте предполагают, что в 2019 году рекламодатели потратят $3,8 млрд на программатик-объявления на телевидении — это на 236% больше, чем в 2017 году.

По мере накопления данных и совершенствования алгоритмов обработки будет расти качество таргетирования, а для рекламодателей эти технологии будут всё более эффективны.

С развитием экосистемы обострится борьба между конфиденциальностью личных данных пользователей и прибылью, которую можно из них извлечь. Вероятно, у пользователей появится возможность сознательно делиться данными о себе за вознаграждение.

Рынок будет консолидироваться, появится больше брендированных данных. Будут развиваться омниканальные инструменты управления, анализа и планирования рекламы — в том числе телевизионной, аудио-рекламы и DOOH. Но алгоритмы вряд ли вытеснят работников рекламной сферы в ближайшее время, ведь даже автоматизированную рекламу нужно продавать, обслуживать и отслеживать.

На российском рынке программатик-рекламы не хватает профессионалов, поэтому большинство компаний выращивают их с нуля. Следовательно, специалисты по программатик-рекламе ещё долго будут востребованы.

Евгений Доронин
генеральный директор MediaSniper
Вы читаете эту статью
0 секунд
За это время:
0 показов рекламы
куплено через MediaSniper
0 ботов
заблокировал MediaSniper
0 сайтов
проверены на репутационную безопасность

Mediasniper — это система автоматизированной закупки медийной рекламы. Клиенты получают единую платформу для управления всеми форматами — от десктопных и мобильных баннеров до видеоформатов.

Mediasniper поддерживает динамические креативы и контекстный таргетинг, позволяет защищать бренд и его рекламу от неблагоприятного окружения. Всё это работает автоматически — для тех, кому нужен ручной контроль, компания разработала простой интерфейс Agency Trading Desk.

Узнать больше

#партнерский

{ "author_name": "Artyom Slobodchikov", "author_type": "editor", "tags": ["\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","advertising"], "comments": 3, "likes": 10, "favorites": 20, "is_advertisement": true, "subsite_label": "ad", "id": 43401, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 04 Sep 2018 13:10:09 +0300" }
{ "id": 43401, "author_id": 21308, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43401\/get","add":"\/comments\/43401\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43401"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199134 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

0

Смешно... ИИ для Алисы запросы обрабатывают чекеры вручную на Толоке за $0.01/45мин/задание текста.

Ответить
3

Для Алисы аннотирование на Толоке стоит 0.08$ за фрагментов 20 чтоль.Я теперь могу различить все варианты кавказского, таджикского и казахского произношения. Я знаю, в каком возрасте школьники начинают интересоваться порнухой и много ещё полезного и увлекательного.

Ответить
2

Нативная реклама в посте про нативную рекламу. Тонко))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }