Советы для интернет-магазинов: когда начинать работать с CPA

О чем стоит подумать перед тем, как начать работать с CPA-трафиком? На выставке Ecom Expo’19 команда Admitad вместе с рекламодателями и маркетплейсом goods.ru рассказала о важных принципах и подходах при работе с этим affiliate-каналом. Читайте в статье — рекомендации для интернет-магазинов.

Какие категории лучше всего подходят для CPA

Простая истина: веб-мастерам легче найти трафик для продвижения товаров массового спроса. А среднестатистический магазин газонокосилок, скорее всего, привлечет меньшее число веб-мастеров в свою программу.

Для продвижения B2B-продуктов и сервисов CPA-канал пока что неэффективен. Всегда есть исключения, но обычно мы не рекомендуем таким рекламодателям делать ставку на affiliate как на канал трафика. Скорее всего, веб-мастера не будут заинтересованы в сотрудничестве.

Минимальная аудитория для CPA и число заказов

Перед началом работы с новым рекламодателем мы проводим собственный аудит: изучаем интернет-магазин, показатели аудитории по независимым метрикам, чтобы быть уверенными, что сотрудничество принесёт результат. Опыт Admitad показывает, что CPA будет приносить пользу, если число уникальных посетителей больше 70 тысяч в месяц. Если аудитория проекта меньше, то часто мы рекомендуем поработать с другими маркетинговыми инструментами и вернуться к нам после достижения «минимального порога».

Екатерина Бибик, руководитель направления E-commerce Россия в Admitad, объясняет, как спрогнозировать рост количества заказов при работе с партнерской программой:

«CPA – это популярный канал для привлечения дополнительных продаж на российском рынке. Поэтому каждый интернет-магазин рано или поздно сталкивается с вопросом: стоит ли запускать CPA, как оценить его эффективность в будущем? Чтобы ответить на такой вопрос, мы рекомендуем нашим клиентам опираться на усредненные данные наших действующих рекламодателей – доля заказов через партнерский маркетинг составляет в среднем от 10% от общего объёма продаж.

Безусловно, в зависимости от выбранной стратегии маркетолога CPA может занимать и более 30%. Всё зависит от того, на какие каналы продвижения направлено внимание в конкретный момент».

Качество интернет-магазина

CPA — это не «волшебная таблетка», которая может решить все проблемы. Важную роль играют удобство сайта, его мобильной версии и приложения, быстрая доставка, логистика, наличие товара и широкий ассортимент. Если у вас есть проблемы с чем-то из перечисленного, то конверсия потенциальных покупателей в клиентов из CPA-канала будет низкой.

Отсутствие предубеждений перед популярными видами трафика

Раскроем “секрет Полишинеля”: несмотря на рост доли социальных сетей, видеоблогеров, инфлюенсеров, «классические» типы affiliate-трафика всё ещё приносят большую долю продаж.

Кэшбэк, купонные сайты, контентные проекты по-прежнему обладают значительной аудиторией и могут привлечь в интернет-магазин новых клиентов. По данным одного из крупнейших российских кэшбэк-сервисов, уже сейчас 25% покупок в российском онлайн-ритейле делается с кэшбэком. К 2020 году эта цифра может вырасти до 30-35%. Поэтому не стоит мыслить стереотипами и запрещать для вашей партнерской программы популярные типы трафика.

Определитесь с целями перед началом работы по CPA

Привлечь новых клиентов и увеличить количество заказов — лишь один из вариантов использования CPA-канала. Перед тем как запустить партнерскую программу, расскажите менеджеру со стороны CPA-сети о бизнес-задачах — это поможет избежать ошибок и начать работу эффективнее.

«Приручите» веб-мастеров

Как сделать, чтобы веб-мастера полюбили партнерскую программу? Есть несколько шагов, после которых веб-мастера обратят внимание на ваш интернет-магазин:

• Увеличьте ставки (например, на период акции) и запустите индивидуальные промокоды (для купонных сайтов)
• Предложите спецпроекты крупным создателям контента и блогерам
  
• Запустите собственную бонусную программу (не KPI): при достижении определенных показателей по заказам или клиентам веб-мастер будет получать вознаграждение

“Вредные советы” или как демотивировать веб-мастеров:

• Понизить ставку или запретить массовые виды трафика
• Отклонять все заказы или заказы от одного типа трафика из-за нарушений со стороны веб-мастера. Лучше разбирать нарушения правил в индивидуальном порядке, чем «карать» всех партнеров из-за одного (такое, к сожалению, встречается)
• Подозревать всех веб-мастеров во «фроде». В Admitad есть отдел контроля качества трафика, который выявляет возможные нарушения со стороны веб-мастеров. Для этого мы разработали, используем и постоянно модернизируем собственные технологические решения, а также применяем комплексные решения от мировых лидеров отрасли. Количество случаев «фрода» минимально и отслеживается партнерской сетью.

Кейс goods.ru: CPA как источник новых клиентов и продаж для маркетплейса

Маркетплейс goods.ru был запущен в 2017 году и на сегодняшний день является одним из крупных и растущих участников рынка онлайн-ритейла. Сегодня на площадке доступны 14 товарных категорий, более 700 тысяч товаров, 2 тысячи магазинов-партнеров, а ежемесячная аудитория составляет 3,7 млн уникальных посетителей (по данным SimilarWeb).

CPA — это один из эффективных каналов для привлечения аудитории для маркетплейса. С 2018 года команда goods.ru использует CPA для привлечения нового трафика и новых покупателей.

Каким принципам следует маркетплейс goods.ru при работе с CPA:

Фокус на привлечении новых пользователей. На это в первую очередь обращают внимание веб-мастера, которые подключаются к программе. Покупатели были разделены на три категории — новые, постоянные и «постоянные со скидкой». За новых покупателей веб-мастера получают ставку значительно выше стандартной.

Разделение веб-мастеров на два канала — Marketing и Closer. Marketing — контент-ресурсы, которые отвечают за «первое касание», первое знакомство с площадкой. Closer — каналы, которые «закрывают» покупку, отвечают за оформление сделки (промокоды, кэшбэк). У каждого типа каналов своя ставка за приведённых пользователей.

Использование новой модели атрибуции — не ‘last cookie wins’. Покупатель изучает множество ресурсов и проходит через разные каналы — поэтому трафик по ним был разделен. Вебмастера из канала Closer конкурируют между собой и не перебивают куки веб-мастеров из другого канала, а площадки из канала Marketing — между собой. Это также означает, что в goods.ru по одному заказу возможны выплаты веб-мастерам из разных каналов трафика — потому что на разных этапах привлечения нового пользователя его «ведут к покупке» разные веб-мастера.

Метрики. При работе по CPA в goods.ru оценивают большое количество метрик, основные из которых: доля новых пользователей в общем числе клиентов, доля повторных покупок от новых покупателей, стоимость привлечения нового пользователя. Это позволяет оценивать экономическую эффективность от привлечения новых покупателей через тех или иных веб-мастеров, а также влияет на оценку качества работы веб-мастера.