Кейсом поделилась заместитель генерального директора по маркетингу, PR и развитию бизнеса MCN Telecom Любовь Мартынова.
Летом 2021 года количество входящих целевых заявок снизилось примерно на 15%. Мы начали разбираться, в чём дело, и решили протестировать сервис, который автоматически проверяет рекламные кампании. Оказалось, в контекстной рекламе были ошибки, которые влияют на эффективность трат бюджета и негативно сказываются на репутации компании. Но давайте обо всём по порядку.
Для продвижения услуг используем в основном digital-инструменты
MCN Telecom — оператор связи и разработчик программных продуктов, который предоставляет услуги для бизнеса в России и четырёх странах Европы: Венгрии, Австрии, Словакии и Германии. С июня 2022 года в Европе продаем услуги под новым брендом KOMPaaS. Для продвижения мы используем, в основном, digital-инструменты. Один из каналов — контекстная реклама в Google Ads и «Яндекс. Директе».
В контекстной рекламе настроены кампании по четырём основным продуктам и услугам: фиксированные номера и телефония, голосовые роботы, виртуальная АТС и чат-боты.
Мы считаем важным самостоятельно заниматься продвижением, наращивая экспертизу внутри команды. Поэтому ведением трёх аккаунтов — российским Google Ads, европейским Google Ads и «Яндекс. Директом», — занимается интернет-маркетолог.
Планируем нанять также отдельного специалиста на европейское направление. Без глубокого знания рынка и языка невозможно выстраивать эффективную рекламу. Будем рады откликам маркетологов с опытом ведения контекстной рекламы в Европе.
Почему снизилось количество заявок
Мы постоянно занимаемся аналитикой и сравниваем количество заявок, продаж, возврат инвестиций и другие показатели год к году и месяц к месяцу. Заметили, что по сравнению с июнем 2020 года количество заявок в июне 2021 года снизилось на 15%.
Мы насторожились и решили разобраться в возможных проблемах. Использовали доступные нам инструменты — Roistat, «Яндекс. Метрику» и Google Analytics.
У нас небольшой рекламный кабинет — 40 кампаний с 7000 объявлений. Интернет-маркетолог проверял кабинет вручную и обнаружил мелкие технические ошибки, которые неизбежно регулярно появляются.
Внешний аудит заказывать не стали. Во-первых, проблема обнаружилась недавно и на этом этапе логичнее разобраться самостоятельно. Во-вторых, наш опыт показывает, что внешний аудит не даёт новых решений для улучшения ситуации.
Мы искали новые инструменты, которые могли нам помочь, и в сентябре нашли сервис AdSensor. Он позиционируется как сервис повышения результативности интернет-рекламы. Сервис ежедневно мониторит интернет-рекламу и присылает отчёты о найденных ошибках и точках роста.
Ежемесячное использование стоило всего 5 тысяч рублей, и мы решили его подключить в октябре. Первая проверка показала ошибки в рекламных кампаниях, которые самостоятельно обнаружить не удалось. Остановимся подробнее на самых важных:
Объявления, которые ведут на несуществующую страницу. Эта ошибка напрямую влияет на эффективность распределения бюджета: деньги на рекламу потрачены, а пользователи, кликнув на баннер, попадают на страницу 404. Мало кто будет снова забивать в поисковик название компании и искать на сайте нужное предложение. Чаще всего пользователи просто закрывают страницу.
В некоторых объявлениях были опечатки. Это напрямую не влияет на эффективность рекламного бюджета, но негативно сказывается на имидже компании. Когда пользователь видит рекламу с ошибками, это невольно вызывает негативные эмоции в отношении бренда.
- Часть объявлений показывалась по словам из чёрного списка, которые не приносят целевых клиентов.
Помимо ошибок AdSensor нашёл несколько замечаний, которые не влияют на качество нашей рекламы. Например, мы не размещали визитки и дополнительные ссылки, поскольку считаем нецелесообразным оставлять под объявлением сразу 5 ссылок.
Ещё пример. Мы размещали в региональных группах объявлений рекламу московских номеров телефонов. AdSensor посчитал это ошибкой, но это часть нашей рекламной стратегии. Некоторые клиенты из регионов покупают московские номера, чтобы их покупатели видели географический код столицы.
Мы попросили менеджеров AdSensor убрать эти и другие замечания из нашего отчёта, чтобы проверки полностью отвечали нашим представлениям об ошибках. За один день менеджеры сервиса адаптировали отчёт под наши пожелания, убрав из него лишние пункты.
Какие результаты получили после проверки
Мы поставили интернет-маркетологу задачу — ежедневно просматривать отчёт и исправлять ошибки. Благодаря тому, что он больше не тратил время на ручные проверки, недочёты в рекламных кампаниях находили и исправляли быстрее. И по итогам первого месяца — в октябре, — количество заявок начало расти. Продажи в Европе увеличились почти в два раза по сравнению с предыдущим годом, а в декабре — удвоились. Кроме того, выросло количество продаж в Австрии.
Мы не связываем этот результат исключительно с использованием нового сервиса, но полагаем, что AdSensor тоже внёс заметный вклад.
Мы продолжаем пользоваться удобным сервисом и видим, что количество технических неточностей кардинально снижается. Думаю, что ошибки появляются у всех, главное — их исправлять вовремя и продолжать совершенствоваться. Тогда результат превзойдет любые ожидания.
Подключайте AdSensor и экономьте до 18% бюджета на контекстную и таргетированную рекламу.