Онлайн-образование в Китае: исследование особенностей рынка

Рынок онлайн-образования в Китае – ранее один из наиболее быстрорастущих, а ныне один из наиболее регламентированных направлений бизнеса с учетом ужесточения государственного регулирования в 2021-2022 гг. В этой статье мы расскажем об особенностях китайской системы образования, объясним предпосылки ужесточения регулирования образовательного сектора, обобщим последние регуляторные меры, а также покажем, как они повлияли на рынок онлайн-образования в Китае.

Автор: Сабанцев Александр, команда Asia Pacific.

Дошкольное образование (学前教育)

Прежде всего, в Китае существует система дошкольного образования, в которую дети вовлекаются с 3 лет. В китайском дошкольном образовании можно выделить три ступени – младшую (3-4 года, 小班), среднюю (4-5 лет, 中班) и старшую (5-6 лет, 大班). Во многом этот этап похож на российские детские сады, в некоторых из которых дети проходят адаптационные курсы перед поступлением в школу.

Начальная школа (小学)

После поступления в начальную школу дети активно начинают погружаться в общеобразовательные предметы – китайский язык, математику, природоведение и др. Начальная школа в Китае представляет собой 6-летние классы (в некоторых провинциях классы длятся 5 лет), которые предполагают две ступени: 1-3 классы считаются начальными ступенями школы, а 4-6 – старшими ступенями начальной школы.

Младшие классы средней школы (初中)

После поступления в среднюю школу число предметов существенно расширяется, а школьники активно вовлекаются в учебный процесс, поглощающий большую часть их свободного времени. Как и в России среди двух ключевых предметов – родной язык (китайский) и математика. Также программа расширяется и новыми предметами, такими как информатика, физика и др.

Длится этот этап 3 года – с 7 по 9 класс. По итогам его окончания китайские ученики сдают промежуточные экзамены (中考), которые нужны для перехода на следующую ступень в образовании.

Старшие классы средней школы (高中) и профессиональное образование (职业)

Далее, на конкурсной и платной основе возможно поступление в старшие классы, альтернативой которых являются китайские ССУЗы (中等专业学校) и ПТУ (职业中学), куда можно поступить также и после окончания старших классов школы.

Обучение в старшей школе предполагает активную подготовку к сдаче главного экзамена для каждого будущего выпускника школы – гаокао (高考). Длится этот этап 3 года – с 10 по 12 класс (поскольку классов всего 12, система школьного образования в Китае также называется K-12).

Высшее образование (高教)

Высшее образование в Китае является платным, что отличает китайские ВУЗы от ВУЗов РФ. Однако абитуриенты, успешно сдавшие гаокао, могут претендовать на образовательные гранты, которые могут покрыть стоимость обучения и проживания в ВУЗах. В Китае действует болонская система, которая предполагает наличие трех ступеней – бакалавриат (学士), магистратура (硕士) и докторантура (博士), по итогам прохождения которых присуждаются степени бакалавра, магистра и доктора (Phd) соответственно.

Прежде всего, нужно понимать, что образование – это ключевой фактор, формирующий человеческий капитал и производительность труда, без которых невозможен интенсивный экономический рост и достижение технологического прогресса. По этой причине руководство КНР в последнее десятилетие приложило немалые усилия, чтобы повысить качество образования и вовлеченность населения в процесс обучения.

Так, существенный рост показали государственные расходы на образование, которые за период с 2013 по 2022 гг. выросли на 79%.

Кроме того, была увеличена численность преподавательского состава на каждой из основных образовательных ступеней. Например, на 750 тыс. человек увеличилось количество преподавателей младших классов средней школы – важнейшей ступени, определяющей дальнейший выбор китайского школьника между высшим и средним профессиональным образованием.

Большая работа была проделана также и над повышением конкурентоспособности китайского высшего образования. Высшее образование в Китае в условиях серьезного финансирования со стороны государства и создания многих кампусов с нуля со временем вышло на международный уровень. Китайские высшие учебные заведения сегодня могут составить конкуренцию образованию в ВУЗах из развитых стран.

Ключевые позиции в международных рейтингах продолжают занимать ВУЗы, расположенные в таких странах как США (MIT, Гарвард), Великобритания (Оксфорд, Кембридж), Швейцария (ETH) и в других развитых странах. В то же время, согласно последним оценкам международного рейтинга QS, 5 китайских ВУЗов вошли в топ 100 ведущих университетов в мире. Пекинский университет (17 место) – ведущий китайский ВУЗ согласно данному рейтингу. Позицию второго рейтингового высшего учебного заведения в Китае занял университет Цинхуа (25 место), а также некоторые другие высшие учебные заведения – Чжэцзянский университет (44 место), Фуданьский университет (50 место) и Шанхайский транспортный университет (51 место).

При этом на фоне всеобщей цифровизации в Китае и увеличения количества интернет-пользователей все больше людей стало вовлекаться в онлайн-обучение. В том числе и в таких сегментах, как профессиональные курсы и высшее образование. Общее же число китайских пользователей сервисов, связанных с услугами онлайн-образования в 2020 г., составило 342 млн человек.

Если же посмотреть на рост доли онлайн-образования в китайской образовательной индустрии, можно также увидеть хорошую позитивную динамику. За 2016-2021 гг. она выросла почти на 75%, и составила 13,8% всего образовательного сектора страны.

При этом Китай – это страна, сосредоточившая огромное количество компаний, работающих в сфере онлайн образования. Крупнейшей провинцией Поднебесной по числу компаний, работающих в этой сфере, является Гуандун (3789 предприятий), следом за которой идут Пекин (3605 предприятий) и Шаньдун (1504 предприятия).

В 2021 г. совместная выручка 3 крупнейших компаний на рынке онлайн-образования Поднебесной (New Oriental, TAL, Gaotu) составила $9,7 млрд, для сравнения выручка крупнейших российских EdTech-компаний в 2022 г. составила лишь 90 млрд руб. (что эквивалентно $1,32 млрд).

Тем не менее, у истории успеха китайского образования есть своя изнанка, связанная с огромной нагрузкой на учеников. С учетом высокой конкуренции на рынке труда дети сталкиваются с давлением уже в начальных классах школы. Для получения хорошего образования, которое в будущем помогает найти более высокооплачиваемую работу, необходимо успешно сдать выпускной экзамен гаокао.

По данным Bloomberg, в 2020 г. из 11 млн китайских абитуриентов, сдававших гаокао, лишь 1,9% смогли поступить в ведущие университеты страны. Из-за сложности гаокао и высокой конкуренции за места в университетах будущие китайские студенты зачастую рассматривают возможность поступления в зарубежные университеты. В этом плане достаточно привлекательным направлением для китайских студентов выступают российские ВУЗы. Университеты в РФ имеют определенные преимущества, предлагая более конкурентную стоимость обучения, чем университеты в США или Европе, что условиях снятия пандемийных ограничений создает большие перспективы для привлечения китайских студентов в РФ.

Возвращаясь к проблеме экзаменов в Китае, нужно понимать, что до возможности сдать гаокао также еще нужно постараться дойти, поскольку прохождение конкурса на поступление в старшую школу – это зачастую далеко не меньшее психологическое испытание для китайских учеников.

Еще в 2015 г. один из опросов показал, что китайские дети в среднем тратят на внешкольные занятия 50 минут в будние дни и 2 часа в выходные. В 2016 г. около 75% детей в возрасте от 6 до 18 лет посещали дополнительные занятия после основной школы. Причем, как отметило в 2019 г. издание SCMP, более чем 60% китайских школьников спят в среднем не более 8 часов в день, что связано с большим объемом домашней работы, которую дети вынуждены выполнять лишь ближе к ночи.

В этих условиях серьезное бремя в последние годы ложилось и на родителей, которые стали вынуждены платить большие деньги за подготовку своих детей на дополнительных курсах. По данным SCMP, в 2018 г. родители в Китае в среднем тратили $17,4 тыс. в год на дополнительные занятия для своих детей. Этот фактор в том числе и привел к активному росту рынка онлайн-образования в стране, который традиционно был ориентирован на индустрию школьного образования – К-12.

Причем подобная ситуация подразумевает серьезное давление не только на отдельную семью, но и на демографию в Китае. Высокие расходы на образование ребенка означают высокие издержки семьи, связанные с содержанием и воспитанием детей. Иными словами, иметь много детей в семье – это непосильная ноша для многих китайских домохозяйств, что вкупе с карьеризмом женщин ведет к снижению рождаемости. Уже в 2022 году Китай столкнулся с ситуацией отрицательного роста населения.

Очевидно, что в сфере образования в Китае сложился целый комплекс проблем, завязанный на реалии жесткой общественной конкуренции и углубляющий социальное неравенство и демографические проблемы. Именно в этих условиях в 2021-2022 гг. руководство страны решило пересмотреть подход к регулированию индустрии образования, что серьезным образом повлияло на рынок онлайн-образования в стране.

В июле 2021 г. был опубликован документ под названием “О сокращении нагрузки на учеников”, который обозначил введение политики “двойного сокращения” (“双减”). Данная политика предполагает сокращение нагрузки на учащихся в Китае как в плане обучения в школе, так и с точки зрения внеучебной нагрузки за пределами школы. А общая идея проекта была обозначена как усиление главной роли школьного образования и предотвращение ситуаций, ущемляющих общественные интересы и вызывающих беспокойство родителей и учащихся.

Среди основных положений проекта стоит обратить внимание на следующие характерные пункты:

• Оптимизация структуры и содержания домашних заданий в учебных заведениях: в 1 и 2 классах упражнения на закрепление знаний организуются в школе, среднее время выполнения домашних заданий в 3-6 классах – не более 60 минут, а в младших классах средней школы – не более 90 минут;
• Ограничение времени предметного обучения: учебные заведения не могут проводить занятия по выходным, праздникам и в каникулярные дни;
• Ограничение уроков в процессе онлайн-обучения: длительность урока не более 30 минут с интервалом не менее 10 минут, окончание занятий не позднее 21 часа;
• Развитие системы внеклассных активностей: вовлечение китайских школьников в секции и кружки, не связанные с учебными занятиями, после школы;
• Развитие системы бесплатных массовых онлайн-курсов для учащихся;
• Надзор над процессом обучения: ужесточение проверок наличия лицензий и квалификаций, проверка и контроль содержания учебных программ и материалов;
• Ограничения на бизнес в индустрии образования: непрофильные учебные заведения не могут оказывать услуги по учебной подготовке, образовательным компаниям запрещено привлекать инвестиции через фондовый рынок;
• Ограничения на рекламу и продвижение: запрет на трансляцию рекламы внешкольного обучения в СМИ, общественных местах и на интернет-площадках, запрет на размещение рекламы на учебных материалах, запрет указывать фиктивные цены на занятия и устанавливать ложные скидки;
• Ограничения для иностранного бизнеса: иностранный капитал не может контролировать учебные заведения или участвовать в их организации, запрещено предлагать зарубежные образовательные курсы в учебных заведениях;
• Вопрос привлечения иностранных преподавателей: запрет на найм иностранцев из-за рубежа для проведения учебных мероприятий в рамках китайских школ, и др.

В дальнейшем эти меры уточнялись: в конце 2022 г. было опубликовано постановление “О регулировании внеклассного обучения учащихся начальной и средней школы”. Согласно этому документу, подготовленному Министерством образования КНР и другими 13 правительственными департаментами, были предложены некоторые пункты, расширяющие и уточняющие уже действующие меры в отношении образования за пределами школы:

• Ограничение времени окончания офлайн-обучения промежутком не позднее 20:30;
• Регламентация образовательных программ: учебные организации должны четко обозначать содержание обучения своих студентов, отражать продолжительность программы обучения, форму оплаты и другие параметры;
• Регулирование системы оплаты курсов: поощрение учебных организаций взимать плату по итогам оказания услуг, запрет использования кредитов для оплаты обучения, запрет на взимание единовременной платы за курс, предполагающий обучение в течение 3 месяцев (или 60 часов), или превышающий стоимостью 5000 юаней, и др.

Во-первых, ограничение нагрузки для школьников означает сужение области возможностей для предложения EdTech-продуктов на рынке. По этой причине EdTech-бизнес впоследствии начал осваивать другие ниши, в том числе курсы для взрослых.

Во-вторых, для компаний, занимающихся курсами по школьным дисциплинам, была ограничена возможность заниматься коммерческой деятельностью, что потребовало от них серьезных изменений в позиционировании. Более того, ограничена возможность привлекать иностранный капитал, а также иностранных преподавателей к предметному обучению, что также вынудило компании, ориентированные на предоставление компетенций зарубежных специалистов, менять формат работы.

В-третьих, крайне ограниченными стали возможности для маркетинга и продвижения образовательных услуг на рынке. С учетом требований по регламентации программы обучения, а также стоимости обучения, в Китае в сегодняшних реалиях невозможно легально продать “пустой” продукт, в том числе нашумевшие в последнее время в России “марафоны желаний”.

Ужесточение политики в отношении образовательного сектора сразу же отразилось на котировках ведущих компаний отрасли, ориентированных на онлайн-образование – New Oriental Education, TAL Education Group и Gaotu Techedu, вынужденных вносить коррективы в свою бизнес-модель. Ряд других крупных китайских EdTech-бизнесов из-за новых ограничений были вынуждены отказаться от IPO. Среди них такие активно растущие проекты, как Zuoyebang и Yuanfudao, которые поддерживаются Tencent и Alibaba соответственно.

Более того, если мы посмотрим на выручку этих компаний в динамике, то можно проследить достаточно негативную картину: в сумме ведущие игроки на рынке онлайн-образования в Китае потеряли с 2021 по 2022 гг. около $1,85 млрд.

Новые регуляторные меры ударили в том числе и по динамике активных пользователей услуг индустрии онлайн-образования. Несмотря на рост числа пользователей в условиях пандемии на 47% в 2020 г., в 2021 г. число пользователей в секторе онлайн образования сократилось на 5% до 325 млн чел.

В количественном плане рынок онлайн-образования, средние темпы роста которого в последние годы превышали 20%, все же показывает позитивную динамику. По оценкам консалтинговой группы Shangpu Group, в 2021 г. рынок онлайн-образования в Китае продолжил свой рост, более того, в 2023 г. ожидается рост рынка до отметок в 590 млрд юаней. При этом число пользователей онлайн-образования в Китае может составить 352 млн человек. Значит ли это, что у индустрии есть перспективы, и насколько в действительности страшны для бизнеса введенные Правительством ограничения?

Если углубиться в структуру рынка онлайн-образования в Китае по сегментам, то можно увидеть следующую картину: основную долю рынка в 2021 г. занимал сегмент K-12, следом за которым шел сектор высшего образования, профессионального образования, а также направление “качественного” (внепредметного образования), связанного с обучением за пределами стандартных учебных дисциплин.

По оценкам Shangpu Group, каждый из сегментов покажет рост в 2023 г., однако в разных пропорциях. Так, наименьший рост покажет сегмент K-12, что связано с наиболее жёстким регулированием в отношении школьного образования и высокой степенью освоенности этого сегмента рынка. В то же время прогнозируется, что наиболее активный рост покажет сегмент “качественного” обучения (25,6%). Во многом это связано с адаптацией бизнеса к новым концепциям работы.

Поскольку получение прибыли от курсов школьной программы стало ограниченным занятием, и государство сделало акцент на важности развития внеучебной активности, бизнес стал предлагать услуги по внепредметным курсам (программирование, творчество и искусство, и т.п.). Более того, некоторые компании стали маскировать курсы по предметному обучению, меняя их названия и заявленную концепцию.

К тому же бизнес не забывает и о других потенциальных потребителях. Прежнее доминирование на рынке онлайн-образования в Китае направления К-12 сохранило для образовательных компаний потенциал вовлечения более взрослых потребителей, перспективными сегментами для EdTech также остаются направления корпоративных тренингов в рамках моделей B2B и B2G.

Например, сегодня компания New Oriental Education развивает такие направления бизнеса, как семейное обучение, курсы повышения квалификации для учителей, а также тренинги по английскому языку для бизнеса.

В то же время не стоит думать, что китайский рынок полностью закрыт для иностранного EdTech-бизнеса. Примером компании, сумевшей выйти в Китай является Robbo, которая начала осваивать рынок дополнительного образования для школьников и стала предлагать в Китае курсы по робототехнике.

Еще одним следствием реформ стало развитие теневого рынка репетиторских услуг, о чем, в частности, писали Sixth Tone и Bloomberg. В условиях ограниченных возможностей заниматься репетиторской деятельностью преподаватели, ушедшие в тень, стали поднимать цены на свои услуги, которыми китайские школьники продолжили пользоваться. Как отметило издание SCMP, в Пекине цена одного часа занятий доходила до 3000 юаней, что выше среднемесячного располагаемого дохода в стране. В ряде городов страны начались регулярные рейды с целью борьбы с нелегальным репетиторством, однако насколько данный подход эффективен – вопрос открытый.

Таким образом, благие намерения руководства по реформированию сектора образования можно толковать с разных сторон. Несмотря на ограничения учебной нагрузки, дети и их родители продолжают искать возможности для дополнительных занятий, в том числе и на рынке теневых услуг по более высоким ценам. Поэтому возможное позитивное влияние новой политики на демографию и снижение социального беспокойства еще предстоит оценить в будущем.

В то же время стоит учесть, что рынок онлайн-образования в Поднебесной активно рос до изменений в регуляторной политике в 2021-2022 гг. и продолжит расти в будущем. Этому способствует процесс цифровизации, который в целом выгоден государству, а также новые подходы к позиционированию бизнеса в EdTech-индустрии. Сегодня вопрос грамотного позиционирования с учетом мониторинга и учета последних законодательных мер в сфере образования – это критически важный фактор в развитии образовательного продукта на китайском рынке.

Интересуетесь бизнесом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе последних новостей и самых свежих трендов китайского рынка.