«Какое агентство ведёт вас в social media? — Никакое. У нас всё инхаус».
2019 год. Мир узнал о Грете Тунберг. Starlink запустил 60 околоземных спутников. «Джокер» стал самой прибыльной экранизацией комикса в истории кинематографа. Tik Tok опередил Instagram по числу скачиваний в сторах. В рынке окреп тренд на создание инхаус-агентств. «Азбука вкуса» начала трансформацию структуры маркетинга.
Ранее:
- Структура цифровых коммуникаций не обладала полномочиями решать стратегические задачи и проблемы клиентов. Каждый вопрос проходил несколько итераций обработки через агентства, а после уходил на согласование внутри компании.
- Наполнением контентного плана управляли владельцы продуктов и бренд-менеджеры.
- У руководителя SMM не было полномочий выбирать тональность постов и диалогов. Как следствие — отсутствие Tone of voice и целевой направленности коммуникации.
Экспертиза консолидировалась на стороне подрядчика, отсутствовал общий вектор развития коммуникаций, а бренд не имел инструмента построения идентичности в digital.
Что делать? Искать мозговой центр и двигатель процесса, который сформулирует структуру каналов цифровых коммуникаций и перезапустит их.
Так к команде маркетинга присоединилась Дина Басырова. Она провела аудит, определила точки роста, разработала конфигурацию будущей команды и начала искать единомышленников. Привычный паттерн рекрутинга — подбор персонала из схожих категорий бизнеса. Но чтобы делать что-то по-настоящему новое, нужен свежий взгляд и люди с опытом в принципиально других плоскостях. Так мы сформировали команду сильных экспертов из диджитал-агентств, сферы недвижимости и даже шоу-бизнеса.
Конечно, посты не возникают сами собой. На самом старте построения процессов social media мы приняли единый маркетинговый план. Почти как религию. Это наш основной документ, на его основе планируются коммуникации. Так мы ушли от ежемесячной «таблички хотелок» бренд-менеджеров.
Но маркетинговый план — довольно объёмный документ. В нём намного больше актуальных сущностей, чем может вместить, например, лента нашего аккаунта в Instagram. Фильтром стал детальный скоринг каждой промоактивности на предмет приоритетности (почему это важно?), актуальности (продукт есть в наличии?), пользовательского интереса (что в тренде? Какую обратную связь дают пользователи?), релевантности конкретному каналу.
В результате единый маркетинговый план был дополнен двумя документами, фиксирующими процесс работы управления цифровых коммуникаций:
- Матрица контента — таблица, в которой ежемесячно планируются все активности во всех каналах в соответствии с единым маркетинговым планом.
- Контентный план — документ с копирайтом и визуальными материалами, готовыми к размещению, на ближайшую неделю.
Конечно, мы могли бы взять энное количество инфоповодов и заполнить ими вещание: сегодня безлактозное молоко, завтра суши от шефа, послезавтра пирожные. Но при таком подходе сильно размывается ценность и эффективность коммуникации (если не утрачивается вовсе).
Мерцающий подход к формированию ленты — одна из главных ошибок ритейла в social media. Один пост о продукте, который на следующий же день перекрывается постом о продукте из совсем другой категории, даже при хорошей дистрибуции не даст должного эффекта в формировании знания. Именно поэтому мы перешли к принципу еженедельных тематических флайтов. Это способствовало росту охвата публикаций и вовлечённости пользователей: за неделю они успевают ознакомиться с ассортиментом промо, задать вопросы, попробовать продукт и даже поделиться эмоциями.
Кстати, об эмоциях. Покупая в «Азбуке вкуса», человек рассчитывает на сервис высокого уровня. Того же пользователи ожидают и от коммуникации компании на бренд-площадках. Так что трансформация добралась до обратной связи в social media. Мы определили базовые принципы работы обновлённого клиентского сервиса:
- Скорость. Два KPI направления — скорость реагирования на сообщение пользователя (15 минут) и скорость принятия итогового решения (в основном полчаса, для тяжёлых случаев — сутки).
- Бесшовность. Запрос пользователя может требовать вовлечения практически любого подразделения компании. Но комьюнити-менеджер остаётся тем самым человеком, который ведёт коммуникацию с пользователем от начала до конца.
- Экономика доверия. При обращении через социальные сети мы не требуем от покупателя приносить объект претензии в магазин, чтобы провести проверку, или оформлять официальную претензию. Достаточно слов или предоставленных клиентом фотографий. Всё остальное мы берём на себя, минимизируя уровень дискомфорта покупателя.
Дальше — больше. Мы не только помогаем решить проблемы, но и поощряем пользователей за информацию о замеченных нарушениях и недочётах: начисляем бонусы на карту лояльности, даём промокоды и подарочные наборы. Пользователь мотивирован обращаться к нам чаще — значит, минимизированы репутационные и имиджевые риски для компании в публичном пространстве. За год работы команда инициировала начисление 107 520 000 бонусов (эквивалент 1 075 200 рублей), а также презентовала 12 наборов бокалов для вина, шесть блюд для запекания, одну сковороду и винный аэратор для большого ценителя!
Поводом для обращения пользователя может стать всё, что можно вообразить. И даже то, что нельзя. Вы были бы готовы к претензии «на дебаркадере магазина грузчик как-то подозрительно чесал ногу полчаса назад, надо бы его проверить»? Вот и я не был. Но мы проверили информацию и ответили на претензию.
С таким подходом сложнее всего оказалось найти понятную метрику, чтобы определять эффективность работы поддержки. Но мы нашли — общий индекс удовлетворённости пользователей. Сейчас этот показатель держится на уровне 90-92%.
Вернёмся к ленте вещания. Внедрение процессов оптимизировало трудовые ресурсы и высвободило время на аналитику. Контекстный анализ упоминаний бренда показывает драйверы и барьеры — они часто становятся отправной точкой для улучшения сервиса и продукта в оффлайне. Анализ активности наших подписчиков и подписчиков конкурентов позволяет сформировать паттерны потребления контента. Внутренняя статистика SM-площадок и рекламных кабинетов помогает корректировать формулу контента и таргет-группы.
В соответствии с новыми знаниями об аудитории мы также сформировали «внешние» принципы работы с social media. Максимально аффинитивной площадкой по ЦА оказался Instagram. «ВКонтакте» по итогам анализа динамики за полгода заморожен (открыт для обратной связи, но не пополняется). Отдельный пакет контента для площадки по просчётам оказался не костэффективен.
Ещё мы заметили, что наши пользователи либо очень «за» алкоголь, либо совсем «против». Чтобы сохранить гармонию и позитивное восприятие вещания в основном аккаунте «Азбуки вкуса», мы создали отдельный клуб по интересам — Instagram Энотеки.
Мы регулярно получаем запросы от коллег на создание отдельных аккаунтов для тех или иных категорий и суббрендов. Например, торты на заказ. Тем не менее, единственная тема, которую продуктовому ритейлеру лучше уводить в отдельное сообщество — алкоголь. Здесь возникает новая сложность: формирование первичной базы подписчиков. Но она у нас была — кластер пользователей «за алкоголь». Так родилась параллельная коммуникация двух аккаунтов, основанная на фудпейринге. К мороженому мы рекомендовали ликёры, к мясу — виски, а на завтрак предлагали почитать о регионах игристых в аккаунте Энотеки. Релевантным площадкам — релевантные продукты.
Пришлось потрудиться, чтобы выработать у категорийных менеджеров доверие к экспертизе команды. Так, при планировании рыбной недели мы провели целую лекцию, почему камчатский краб «зайдёт» в Instagram, а о собственных коптильнях лучше написать в блоге. Впрочем, обучение работает в обе стороны.
В результате появились два базовых принципа постинга в социальных сетях:
- Вовлекающий формат. Каждый пост кроме продуктового контекста включает понятный отсыл к ситуациям потребления или триггер. Визуал «чупа-чупсов» напоминает о картине Дэмиена Хёрста, а промо собственной кулинарии превращается в спецпроект о шеф-поварах.
- Чёткий визуал, отвечающий трендам. К счастью, у нас есть собственный продакшн, где можно вволю экспериментировать с фотоконтентом.
Чего я не хотела делать, когда устроилась в «Азбуку вкуса» — описывать еду, встраиваясь в однообразный ряд аккаунтов о «вкусном» и «гастрономическом». Так что для постов я скорее использую принцип свободных ассоциаций, а вдохновляюсь совершенно не связанными друг с другом источниками не о еде — от аккаунтов зарубежных контент-креаторов и фэшна до личных историй друзей.
Доказательства, что схема рабочая? Наши форматы начали активно копировать конкуренты. В одном из тредов нас назвали трендсеттерами продуктового ритейла. Было приятно, не скроем. Но цифры — наше всё. Разыскивая объективную метрику для подсчёта эффективности коммуникации, мы решили, что наиболее честным подходом будет подсчёт вовлёченности от привлёченного охвата — Engagement Rate by Reach (ERR). Так мы можем не только оценить креатив, но и проанализировать целесообразность вложений.
Несмотря на все дискуссии о том, как изменилось потребление текста, пользователи готовы читать лонгриды. Этот, например. Поэтому в 2020 году в структуре цифровых коммуникаций появился новый экспериментальный формат — блог.
На собеседовании меня спросили, готова ли я с нуля выстраивать что-то новое в рамках цифровых коммуникаций и люблю ли я есть. Конечно, да и да! Для текста нужно всего ничего: «запасть» на историю, которую хочешь рассказать, чтобы исследовать и излагать её с удовольствием. К счастью, в «Азбуке вкуса» полно историй, которые определённо стоят рассказа.
Формат блога позволил в деталях транслировать экспертизу и ценности компании, а также решил ряд репутационных задач. Через обратную связь мы понимаем, что волнует пользователей, и работаем с их сомнениями через эдьюкейшн. Зачастую покупатель недоволен, например, сервисом или ценообразованием, так как не понимает специфику продукта или не знает внутренней кухни. Мы доступным и понятным языком рассказываем о сложном. Так, чтобы каждый понял, почему не стоит совать в арбуз свой нитратомер.
Материалы блога разделяют Tone of voice компании, а планируются в разрезе недельных тематических флайтов. Например, флайт мороженого в Instagram — материал о поставщике мороженого-смузи Paleta в блоге. Неделя портвейнов в Энотеке — материал, проясняющий все вопросы о портвейнах.
На опыте мы определили, что аудитория нашего Facebook восприимчивее к объёмным текстам, поэтому все материалы блога анонсируются на этой площадке. Для Instagram готовим адаптированную версию — лонгрид с основными пойнтами материала.
Самые крупные и приоритетные промоакции «Азбуки вкуса» в цифровых коммуникациях превращаются в спецпроект. Идеальный спецпроект — тот, в котором доля расходов на рекламу не превышает 20% чистой прибыли. Креатив должен быть конверсионный и измеримый в добавленном доходе. Идея спецпроекта зависит от трендов и собственных ценностей компании, а механика — от задачи. Например, ситуативный праздничный контент должен работать на поддержание качественного диалога «клиент — бренд». Как наша кампания 8 марта.
Мы взяли актуальную тему праздника, заявленную подразделением ООН UN Women, и взглянули на общий тренд через призму реальных ценностей. В формате нативного видео женщины топ-менеджеры «Азбуки вкуса» и основательницы брендов-поставщиков поделились своими мыслями о 8 марта, а заодно проанонсировали лимитированную версию открыток, одну из которых каждая покупательница могла получить в магазине «Азбуки вкуса». Таким образом, заход на территорию осознанного подхода к празднику получился максимально органичным и искренним, без радикальных месседжей.
Виральный охват кампании составил 3 333 095 уникальных пользователей (исключительно UGC-контент без инвестиций в промо). Количество комментариев и обращений пользователей по поводу кампании: в пять раз выше среднего по предыдущим спецпроектам. Негатив: 2%. Вывод: выбираешь, с кем хочешь говорить, и готовишь спецпроект в их ценностях.
То же самое правило действует для инфлюенс-маркетинга. Это ещё одно направление работы команды цифровых коммуникаций. Благодаря внутренней экспертизе мы сами можем формировать первичные подборки и референсы для подрядчиков и наращивать финансовую эффективность размещений. Мы выбираем не столько самого лидера мнений, сколько его аудиторию. Для этого анализируем:
- обратную связь и профили подписчиков;
- Tone of voice аккаунта;
- репутацию лидера мнений;
- ленту вещания и предыдущие интеграции.
Только так можно определить подход, который органично «зайдёт». Например, в августе 2020 года мы интегрировались с аккаунтом «Ретроградный Меркурий».
Результаты превзошли все ожидания.
Основные задачи, которые преследовала трансформация в цифровых коммуникациях — улучшение имиджа бренда в digital и качественное повышение уровня сервиса. Экономика доверия, грамотный Tone of voice коммуникации, соответствующий запросам аудитории, качественная проработка механик и форматов контента – основные принципы нашей работы.
Результат? Нам всё больше пишут и доверяют клиенты.